RetailZoom: Kako cene i inflacija oblikuju FMCG i maloprodajnu scenu u Srbiji

Autor: RetailZoom

Inflacija u Srbiji je, u najvećoj meri, vođena globalnim troškovnim pritiscima, kažu u Narodnoj banci Srbije i navode da to potvrđuju podaci da je konstantno između 67 i 70 odsto međugodišnje inflacije u našoj zemlji, u 2022. i od početka 2023. godine, bilo posledica rasta cena hrane i energenata. Zvanična stopa godišnje inflacije 2023. godini u Srbiji je 12,5%, dok je na početku godine iznosila 15,8% na kraju je bila duplo niža - 7,6 odsto, vođena monetarnim potezima i izborima koji su se odigrali krajem godine. 

Globlana istraživanja pokazuju da potrošači više “strepe” od rasta cena nego od gubitka posla. Trka sa rastom cena i raspoloživog kućnog budžeta je veoma zamarajuća za potrošače, pa su strategije odbrane različite. Potrošači mogu reagovati na rast cena promenom potrošačkih navika, smanjenjem potrošnje ili prelaskom na jeftinije/povoljnije alternative.

U proteklih nekoliko godina, celokupni maloprodajni univerzum Srbije beleži numerički pad u broju radnji koji je veći od 10% i to najviše u delu tradicionalnih trgovina do 40 metara kvadratnih. Male radnje beleže numerički pad od 2% u 2023. godini, u odnosu na godinu dana ranije. Postoji više faktora koji su tome doprineli.

Sa pojavom diskontera i sličnih formata (Lidl, Svetofor, MERE i dr), koncentracija moderne trgovine je postala izraženija, a samim tim su mali tradicionalni formati bili prvi na udaru. Dalja modernizacija i povećanje broja srednjih i velikih formata trgovine (od 40 do 300 metara kvadratnih), dovodi do jačanja lokalnih trgovinskih lanaca. Srednje i velike radnje rastu numerički 3% u 2023. godini, dok hipermarketi//supermarketi rastu numerički 5% u 2023, u odnosu na 2022. godinu. 

Sa početkom Covid krize, ponašanje potrošača se menja i ponovo do izažaja dolaze velike kupovine i veliki formati. Celokupno gledano, i pored ovakih uticaja, promena na tržištu i novih trendova, mali formati su pokazali izdržljivost i nameru da opstanu, pa se nisu desile značajne promene u odnosu moderne trgovine i tradicionalne trgovine. Ovaj odnos je i dalje u proseku svih FMCG kategorija blizu 50:50 u smislu vrednosne prodaje. 

Na nivou države je donet Akcioni plan i Strategija za razvoj trgovine do 2025. godine. Među predlozima za unapređenje maloprodaje u Srbiji su podsticanje dolaska novih maloprodajnih trgovaca u ruralna i nerazvijena područja, unapređenje infrastrukture, razvoj i upotreba informacionih tehnologija u maloprodaji, kroz dostupnost plaćanja karticama.

Predlozi koje Starategija donosi za unapređenje trgovine su usmereni na zaštitu konkurencije i zaštitu potrošača, podsticanje razvoja informacionih tehnologija u marketingu i suzbijanje nezakonite ekonomije.

Neki od aktuelnih i novih FMCG/retail trendova su e-commerce, shopper commerce, metaverse, pojačano korisnično iskustvo, personalizovana iskustva, upotreba naprednih algoritama, mašinskog učenja i veštačke inteligencije, koji se koriste u svrhu daljeg razvoja i približavanja kupcima. Oslanjanje na personalizaciju, opsednutost kupcima i prisustvo tamo gde je vaša publika će ponovo pokrenuti trenutni i budući rast.

U narednim redovima dat je prikaz kretanja vodećih grupa kategorija food (prehrane) i nonfood segmenata (neprehrane-kućne hemije i kozmetike), iz “korpe” izveštavanih kategorija (ukupan broj izveštavanih prehrambenih i neprehrambenih kategorija RetailZoom panela, prema standardnoj RetailZoom definiciji, u ovom momentu je veći od160). Podaci su dobijeni ekstrapolacijom na osnovu panela koji broji više od 4.700 objekata. Podatke na osnovu kojih se izrađuju izveštaji i daje prikaz kategorija, svi maloprodajni lanci iz RetailZoom panela dostavljaju elektronski, čime se eliminiše medotološko kašnjenje podataka i brže se reflektuju trendovi prodaje. Sve analize se odnose na period od novembra 2022. do oktobra 2023. godine, u odnosu na isti period prethodne godine.

Celokupno FMCG tržište praćeno kroz RetailZoom panel beleži pad volumena od 1,3%, a značajniji je rast vrednosne prodaje od 10,8%. Ovakva kretanja su posledica rasta cena svih kategorija koji u proseku iznosi 12,2% u odnosu na 2022. godinu. Organizovana trgovina (modern trade) beleži rast volumena od 1,1%, dok vrednosno raste 15,4%. Tradicionalna trgovina (traditional trade) beleži pad volumena od 2%, dok je vrednosna prodaja u porastu 7,3%. Prosečne cene u organizovanoj trgovini rastu brže i to stopom od 13,5%, dok u tradicionalnoj trgovini rastu 9,5%.

Region Beograd ima pad količinske prodaje od 1,2%, dok vrednosna prodaja raste 13,1%. U regionu Sever raste količinska prodaja 1,5%, a vrednosna prodaja 13%. Region Istok ima pad prodatih količina 1,3% i porast vrednosne prodaje 10,9%. Region Zapad beleži rast 5,5% u prodatim količinama i 3% u prodatim vrednostima. Ako posmatramo kanale, hipermarketi/supermarketi beleže rast količina prodaje 0,1%, dok je vrednosna prodaja porasla 15,5%. Velike i srednje radnje rastu količinski 0,5% i vrednosno 13%. Male radnje padaju u količinskom prometu 2,9%, a rastu 5,2%, dok kiosci/paviljoni i radnje na benzinskim stanicama količinski rastu 2,3%, a vrednosno 4,5%. Pod najvećim udarom rasta prosečnih cena su regioni Beograda (14,4%) i Istoka (12,4%), kao i kanali velikih i srednjih radnji (12,1%) i hipermarketi/supermarketi (14,7%).

Prema super grupama FMCG kategorija, najmanji pad količinske prodaje beleži kategorija cigareta i duvanskih proizvoda od 0,3% dok je vrednosna prodaja bila 5,8%. Slede kategorije alkoholnih i bezalkoholnih pića sa 0,4% količinskog pada i 10% vrednosnog rasta. Prehrambene kategorije beleže pad količinske prodaje od 8,2% i rast vrednosne prodaje od 14,6%, dok hrana za kućne ljubimce beleži pad količinske prodaje 8,8% a ima vrednosni rast od 17,4%.  Neprehrambene kategorije (kućna hemija i kozmetika) beleže 4% količinskog rasta i 5% vrednosnog rasta. Najveći pritisak u pogledu rasta cena su imale kategoije hrane za kućne ljubimce, 28,6% i ukupno sve prehrambene kategorije od 24,8% u proseku po jedinici prodaje (kg).

Neke od kategorija koje imaju pozitivan rast i volumena i vrednosti su: slane grickalice (0,6% količinska prodaja, 18,1% vrednosna prodaja), elektronske cigarete (52% količinska prodaja, 212% vrednosna prodaja), meso i mesne prerađevine (1,9% količinska prodaja, 17,3% vrednosna prodaja), dečija hrana (1,4% količinska prodaja, 12,8% vrednosna prodaja). Neke od kategorija koje beleže pad volumena, ali i značajan rast vrednosti, usled velikog porasta cena su: mlečni proizvodi (6,9% količinska prodaja, 17,2% vrednosna prodaja), papirna konfekcija (9,4% količinska prodaja, 13,6% vrednosna prodaja) i sveže voće i povrće (4,7% količinska prodaja, 17,4% vrednosna prodaja).

Jedna od strategija kupaca odbrane od visokih cena jeste kupovina privatnih robnih marki, što dovodi do porasta njihove količinske prodaje od 8%, a vrednosne prodaje od čak 21% u odnosu na prethodnu godinu. Ovo doprinosi rastu udela trgovačkih robnih marki na 5,5% vrednosne prodaje u klasičnoj maloprodaji (bez analize diskontera i sličnih formata).

Neki od trendova koji oblikuju naše tržište su definitino božićni i novogodišnji periodi zajedno sa početkom velikog posta u trajanju od šest nedelja, kao i važan tradicionalni period krsnih slava (najveće su od oktobra do januara). Sa tim u vezi, pored očekivanih potrošačkih korpi u kojima se nalaze suvomesni proizvodi (mesne prerađevine), sirevi, ostali mlečni proizvodi, sveže meso, voće, povrće i pekarski proizvodi, možemo da vidimo i dosta posnih namirnica kao što su konzervirana i zamrznuta riba, zamrznuto voće, povrće i slično.  Program zdrave/organske/bio/gluten free hrane i namirnica ima svoj pozitivan razvoj, a to primećujemo i na samim mestima prodaje gde ovi proizvodu zauzimaju sve veći prostor na policama.

Promotivni mehanizmi i pritisak rastu i čine veliki deo aktivnosti koje rade proizvođači i trgovci. U Srbiji je promotivni pritisak u poslednjih godinu dana iznosio 36% vrednosne prodaje, dok je u okruženju, npr. Rumunija 20%, Mađarska 44% i Slovačka preko 50%.

Prema RetailZoom alatu za praćenje online oglašenih lifleta Promotrack, primećujemo da je u toku godine povećan broj promocija na sledećim kategorijama - energetska pića 19%, čips 13%, kiselo mleko 6% i pivo 5%.

Top 20 proizvođača prema vrednosnoj prodaji, od novembra 2022. do oktobra 2023. godine (prema abecednom redu): Apatinska Pivara, Bambi, British American Tobacco, Carlsberg Srbija, Dijamant, Frikom, Grand Prom, Heineken Srbija, Henkel, Imlek, Imperial Tobacco, Jaffa Crvenka, Japan Tobacco International, Knjaz Miloš, Marbo Product, Mars, Nestle, Philip Morris, Štark, The Coca-Cola Company.