Marketing je Majina strast kroz cijelu karijeru, a ono što ju je uvijek vodilo jest razumijevanje potrošača i insighta koji stoje iza njihovih odluka. Danas, kao direktorica marketinga u Carlsbergu Hrvatska, vodi tim marketinških entuzijasta koji objedinjuje brand i trade marketing te povezuje stratešku izgradnju brendova s vrhunskom tržišnom egzekucijom. Zajedno razvijaju strategije koje naše brendove čine relevantnima i poželjnima potrošačima, ali i osiguravaju da te ideje zažive na prodajnim mjestima i u svakom kontaktu s potrošačem. Njezin najveći fokus je prepoznavanje prilika za rast, izgradnja snažnih brendova i vođenje tima kroz projekte koji pomiču granice kategorije.
Što stoji iza odluke o lansiranju novog okusa Somersby Višnja? Zašto upravo taj okus i zašto sada?
Inovacija kod Somersbyja nije kampanjska odluka, nego dio naše DNA. Kao lider kategorije, imamo odgovornost širiti tržište i postavljati smjer njegova razvoja. Višnja je prirodan korak u tom smjeru – donosi intenzivniji i slojevitiji voćni profil koji odgovara rastućem interesu potrošača za bogatijim okusima. No još važnije, ona potvrđuje našu ambiciju da kontinuirano širimo granice kategorije i definiramo trendove, umjesto da ih slijedimo.
Koliko su danas inovacije okusa važne za rast cider kategorije i privlačenje novih potrošača?
Inovacije su jedan od glavnih motora rasta cider kategorije. Potrošači traže novost, raznolikost i nova iskustva, a upravo ih inovacije dovode u kategoriju i zadržavaju u njoj. Zato ne ulažemo samo u nove okuse, nego i u nove prilike za konzumaciju. Somersby 0.0% odličan je primjer toga – otvorio je potpuno nove konzumacijske prilike i pokazao da rast kategorije ne dolazi samo iz novih proizvoda, nego i iz redefiniranja trenutaka u kojima potrošači biraju cider.
Nova globalna platforma Time Out From The Bullshit donosi drukčiji i odvažniji ton komunikacije. Što ste njome željeli poručiti potrošačima?Koliko se komunikacija prema mlađim generacijama danas mora razlikovati od klasičnog FMCG marketinga?
Platforma Time Out From The Bullshit nastala je iz vrlo jednostavnog uvida– svakodnevica je postala preopterećena, posebno za mlađe generacije koje se suočavaju sa sve većom količinom obaveza, informacija i očekivanja. U tom kontekstu, Somersby ima prirodnu ulogu malog, svjesnog predaha, trenutka u kojem sve na kratko stane. Zato smo zadržali našu prepoznatljivu razigranost i optimizam, ali ih preveli u jezik današnje generacije – direktniji, brži i bliži njihovoj stvarnosti. Potrošači danas imaju vrlo dobar radar za generičku komunikaciju; ne traže da im brendovi nešto poručuju, nego da ih razumiju. Upravo zato Somersby Timeout polazi od stvarnih životnih situacija i gradi povezanost kroz relevantnost, a ne kroz klasične FMCG poruke o proizvodu.
Koliko je autentičnost danas važna u izgradnji brenda, posebno u kontekstu društvenih mreža i digitalnog “šuma”?
U vremenu kada se za pažnju natječu tisuće poruka dnevno, autentičnost je preduvjet. Potrošači vrlo brzo prepoznaju kada brend pokušava biti nešto što nije. Zato autentičnost nikako ne smije biti komunikacijska taktika, ona proizlazi isključivo iz dosljednosti u onome što brend jest, što govori, kako se ponaša i, najvažnije, iz onoga što potrošači stvarno doživljavaju s brendom. Brendovi koji ostaju relevantni su upravo oni koji imaju jasan stav i ostaju vjerni sebi i takva autentičnost dugoročno gradi povjerenje i lojalnost.
Kakvu reakciju očekujete od retail i HoReCa partnera na novi okus i kampanju?
Novi okus i nova komunikacijska platforma donose dodatnu energiju kategoriji i stvaraju odlične preduvjete za snažan odaziv tržišta. Prve reakcije naših retail i HoReCa partnera potvrđuju da smo pogodili ono što tržište trenutno traži. Somersby već godinama postavlja tempo razvoja tržišta, a partneri prepoznaju vrijednost takvog pristupa. Višnja donosi nešto novo i relevantno potrošačima, dok kampanja dodatno jača povezanost s brendom. Kada spojite snažnu inovaciju i komunikaciju koja pogađa stvarne životne trenutke potrošača, stvarate temelje za uspjeh cijele kategorije, a ne samo jednog proizvoda.
Koliko su eventi i iskustveni marketing danas važni za lansiranje novih proizvoda?
Eventi su danas važniji nego ikad jer potrošači žele brendove doživjeti, a ne samo vidjeti. Zato uz novu platformu Time Out From The Bullshit donosimo i potpuno novi look & feel naših evenata kroz experiential event set koji je još angažiraniji, interaktivniji i bliži načinu na koji današnji potrošači žele komunicirati s brendovima. Cilj je stvoriti i donijeti iskustvo koje će ljudi zapamtiti i poželjeti ponoviti.
Koje kanale komunikacije vidite kao ključne za uspjeh ove kampanje tijekom ljeta?
Danas pobjeđuju brendovi koji uspijevaju biti relevantni kroz cijelo potrošačko iskustvo. Somersby je iskustvo, emocija i trenutak predaha, zato želimo biti prisutni svagdje gdje se ti trenuci događaju. Od digitalnih kanala i društvenih mreža, preko evenata, do prodajnih mjesta i ugostiteljskih objekata, svaki dodir s brendom prilika je za izgradnju odnosa s potrošačem. Upravo zato kampanju gradimo kroz snažan multi-touchpoint pristup koji osigurava da Somersby ne bude samo viđen, nego i doživljen.
Što za Somersby danas znači biti lifestyle brend, a ne samo proizvod?
Suština lifestyle brenda je biti relevantan i izvan trenutka kupnje. Somersby nije definiran onime što se nalazi u boci, nego konceptom koji predstavlja – svjesnim odabirom da na trenutak zastanemo i uzmemo svoj time out od svih obaveza, očekivanja i „bullshita“ koji nas okružuje. Upravo zato gradimo iskustva i kulturu oko brenda te nastojimo biti prisutni kroz različite trenutke i prilike u kojima potrošači žive taj mindset. Kada brend postane dio tih iskustava, a ne samo trenutka konzumacije, nastaje stvarna povezanost s potrošačima i dugoročna snaga brenda.
Ovaj je tekst dio lipanjskog izdanja InStore magazina. PDF prelistavanje magazina dostupno je OVDJE
