Rast prihoda i profita ne možemo temeljiti na pojenostavljenom pitanju „Kako prodati više?“
Puno je važnije pitanje gdje točno postoji prostor za rast i što moramo napraviti da bismo ga ostvarili? RGM ne promatra rast iz samo jedne perspektive, već pokušava pronaći rješenje koje istodobno odgovara shopperu, retaileru i brendu. Prije nego što odlučimo što ćemo ponuditi tržištu, priliku treba kvantificirati.
Jedan od korisnih načina za to je PITA model koji otkriva gdje se kriju prilike za rast.
Prvi element je Population (P), odnosno potencijalna baza kupaca. Ovo je jedini “zadani” element na koji ne možemo utjecati jer nam govori koliko potencijal- nih kupaca ili kućanstava uopće postoji.
Incidence (I) pokazuje koliki udio potencijalnih kupaca/kućanstava u određenom periodu kupuje naš proizvod. Rast incidencea ostvarujemo regrutiranjem novih shoppera (kupaca koji trenutačno ne kupuju naš brend ili uopće ne kupuju kategoriju) te privlačenjem brand switchera, odnosno kupaca koji “šetaju” s jednog brenda na drugi.
Rast prihoda (RGM) ne znači samo slijepo povećanje prodaje, već pronalazak rješenja koje istovremeno odgovara shopperu, retaileru i brendu. Prije akcije, svaku priliku treba kvantificirati.
Transactions (T) odgovara na pitanje: koliko puta shopper kupuje proizvod? Ako već imamo određeni broj kupaca, rast možemo ostvariti povećanjem učestalosti kupnje. Primjerice, naš cilj može biti potaknuti kupca da proizvod kupi šest puta godišnje umjesto pet puta.
Amount (A) predstavlja prosječnu vrijednost transakcije (možemo mjeriti količinu i novac). Ovdje brendovi prilike mogu tražiti kroz premiumizaciju, veće pakiranje, skuplju opciju, bolji mix proizvoda ili povećanje vrijednosti košarice.
PITA model je jako koristan zato što po- kazuje da rast ne mora uvijek značiti „pronađimo više kupaca“. Možemo imati isti broj kupaca, ali povećati učestalost kupnje ili prosječnu vrijednost transakcije.
Kako se prilika vidi kroz brojke?
Evo nekoliko ilustrativnih primjera.
Pretpostavimo da neka kategorija ima 1,1 milijun potencijalnih kupaca. Trenutačno naš proizvod kupuje 62% njih, prosječan shopper kupuje proizvod pet puta godišnje, a prosječna transakcija iznosi 5,98 eura. To daje približno 20,6 milijuna eura prihoda.
Sada ne moramo mijenjati sve odjednom. Dovoljno je pronaći jedan element na kojem postoji prilika. Ako incidence povećamo sa 62% na 67%, uz isti broj potencijalnih kupaca, istu frekvenciju i isti prosječni iznos transakcije, prihod raste na približno 22,5 milijuna eura. Da bismo ostvarili ovaj rast od 10%, fokusirat ćemo se na regrutiranje novih kupaca, konverziju non-buyera ili privlačenje brand switchera.
Ako povećamo frekvenciju s pet na šest kupnji godišnje, prihod raste na približ- no 26,9 milijuna eura. Dakle, ne trebamo nužno pronaći novog kupca, nego postojećem shopperu dati više razloga da kupuje češće (možda neka nova prigoda?)
Treći scenarij pokazuje što se događa kada povećamo amount. Ako prosječnu transak- ciju povećamo s 5,98 na 6,18 eura, prihod raste na približno 27,8 milijuna eura.
Važno je napomenuti da PITA nije samo matematički model. PITA je način raz- mišljanja koji uobičajeno pitanje „Kako ćemo rasti?“ pretvara u puno konkretni- je pitanje: Na kojem dijelu jednadžbe imamo najveću i najrealniju priliku?
Od PITA modela do konkretne RGM inicijative
Kada identificiramo priliku, RGM nam daje različite poluge kojima je možemo aktivirati.
Shopper je prva. Ako je problem u incidenceu, možemo raditi na regrutiranju novih shoppera, konvertiranju non-buyera ili privlačenju switchera. Ako želimo povećati broj transakcija, tražimo načine za povećanje frekvencije kupnje.
Prigoda konzumacije (engl. occasion), odnosno trenutak i razlog konzumacije, druga je važna poluga. Ako potrošači naš proizvod koriste samo u jednoj ili dvije situacije, možemo otvoriti nove prilike za konzumaciju. Time možemo povećati incidence ili frekvenciju. Primjerice, proizvod koji se najčešće konzumira u jednoj dnevnoj situaciji možemo pozicionirati i za neku dodatnu, drugu priliku. Tako stvaramo dodatni razlog za kupnju.
Prigoda konkretno utječe i na amount. Posebne ili premium prilike tijekom godine mogu opravdati premium proizvod (veća cijena), veće pakiranje i u konačnici veću vrijednost transakcije.
Prigode konzumacije možemo:
- “osvojiti” na način da pronađemo situacije gdje brend još ne sudjeluje i ući u njih s relevantnom porukom,
- „produbiti“ odnosno povećati učestalost konzumacije unutar prigode u kojoj je brend već prisutan, i
- „stvoriti“ novu prigodu: educirati potrošača da konzumira naš proizvod u situacijama koje ranije nisu postojale.
Cijena i pakiranje također otvaraju razne mogućnosti. Entry pack može smanjiti barijeru za ulazak novih shoppera i povećati incidence. S druge strane, veće pakiranje, premium varijanta ili prelazak na skuplju opciju mogu povećati prosječnu vrijednost transakcije. Dakle, pitanje nije samo “Koja je cijena?“, nego i „Koju vrijednost i koji izbor shopperu nudimo na različitim cjenovnim razinama?“
Promocije mogu služiti za regrutiranje novih kupaca, ali i za povećanje frekvencije. Dobra promocija može povećati i vrijednost košarice. Primjerice, kada shopper zbog ponude kupi veću količinu ili doda još jedan proizvod. Ovdje dolazimo do jedne od najvažnijih poruka RGM-a: nije svaka “dobra” prodajna akcija automatski dobra RGM akcija. Ako samo spuštamo cijenu, možda kratkoročno povećavamo volumen, ali istodobno smanjujemo amount i profit. Ako povećavamo pakiranje, moramo znati postoji li stvarna potreba shoppera za većom količinom. Ako radimo promociju, moramo znati što ta promocija radi, tj. što dobivamo: dovodi li nove shoppere ili samo nagrađuje postojeće?
Zato RGM povezuje podatke, potrebe shoppera, ciljeve retailera i strategiju brenda. PITA nam pomaže razumjeti gdje se rast nalazi, a RGM poluge pomažu odlučiti kako ga ostvariti.
Najvažnije je pitanje: koliko ovih prilika zaista koristimo? Prioritiziramo li one najveće ili se “gubimo” na malima? Imamo li strategiju za privlačenje novih shoppera, povećanje frekvencije, razvoj novih prigoda konzumacija, premiumizaciju, pakiranja i promocije – i znamo li za svaku inicijativu koji PITA element želimo pomaknuti?
Ovaj je tekst dio listopadskog izdanja InStore magazina. PDF prelistavanje magazina dostupno je OVDJE.
