Zdravka Demeter Bubalo vodi najveću maloprodajnu mrežu u segmentu goriva u Hrvatskoj s gotovo 400 lokacija. Njena je uloga osigurati stabilan rast poslovanja kroz transformaciju Inine mreže i podizanje standarda usluge uvodeći Fresh Corner gastro koncept. Karijerni put kroz financije, nabavu i ljudske resurse naučio ju je da iza svake brojke uvijek stoje ljudi. Zato na upravljanje odnosima s kupcima gleda kao na preduvjet opstanka na tržištu. Drži da proizvod i cijenu konkurencija može kopirati u roku od 24 sata, ali povjerenje i emotivnu povezanost s brendom ne može kopirati nitko, te da je temelj Inina uspjeha kupac koji osjeća da tvrtka cijeni njegovo vrijeme i vjernost.
Loyalty programi danas su standard u gotovo svim maloprodajnim formatima. Što, prema Vašem mišljenju, razlikuje uspješan program vjernosti od onoga koji kupci koriste samo zbog popusta?
Razlikuje ih navika i stvarna vrijednost, a ne puka matematika. Ako kupca privlačite isključivo popustom, vi ste ga zapravo kratkoročno „unajmili“. Otići će konkurenciji čim ponude cent nižu cijenu. Uspješan program stvara vrijednost koja nadilazi samu cijenu i nudi jednostavnost.
Naš cilj s programom vjernosti nije natjerati ljude na bjesomučno računanje bodova, nego kroz stalne inovacije podizati korisničko iskustvo. To znači da neprestano uvodimo rješenja koja kupcima olakšavaju svakodnevicu, od personaliziranih pogodnosti koje stvarno koriste, pa do praktičnih digitalnih alata.
Uvođenje digitalnog računa, koji rješava problem sakupljanja papira i čuvanja računa za garancije, samo je jedan od koraka u tom smjeru. Želimo da naši kupci na našim maloprodajnim mjestima uvijek dobiju naprednu, zaokruženu i praktičnu uslugu.
Kako se posljednjih godina mijenjaju očekivanja članova loyalty programa? Traže li danas više personalizaciju, dodatne pogodnosti ili jednostavno žele osjećaj da ih brend razumije?
Kupci danas imaju kroničan manjak vremena i nultu stopu tolerancije na nevažne informacije. Oni traže relevantnost. Osjećaj da ih brend razumije stvara se onda kada im ne dosađujete generičkim katalozima, nego im kroz aplikaciju ponudite točno ono što im u tom trenutku treba. Možda je to Fresh Corner kava za brzinski predah, XXL hot dog po cijeni hot doga Original ili popust na Class Plus Premium goriva i naš INA Loyalty tim to mora prepoznati.
INA Loyalty program okuplja velik broj korisnika. Kako podatke koje prikupljate pretvarate u konkretne poslovne odluke i bolje korisničko iskustvo?
Podaci bez akcije su samo mrtvo slovo na papiru. Mi ih koristimo proaktivno, za donošenje odluka izravno na terenu, od optimizacije asortimana do razvoja novih gastro proizvoda. Najbolje ideje za inovacije nastaju upravo iz svakodnevne komunikacije s kupcima, ali i povratnih informacija naših kolega koji rade na maloprodajnim lokacijama. Kada kroz podatke prepoznamo što naši kupci doista žele i što im olakšava putovanje, brzo reagiramo i prilagođavamo ponudu.
Sve više kompanija ulaže u loyalty programe, no često se postavlja pitanje njihovog stvarnog povrata na investiciju. Kako u INA-i mjerite uspješnost loyalty programa i koje pokazatelje smatrate najvažnijima?
Nama INA Loyalty nije trošak marketinga, nego strateška investicija u stabilnost prihoda. Zato primarno pratimo pokazatelje koji nam potvrđuju da gradimo dugoročnu vrijednost kupca. Gledamo aktivnost baze i retenciju, učestalost posjeta te ukupni doprinos članova programa u odnosu na nečlanove.
Izuzetno nam je važna i analitika unutar same aplikacije, gdje detaljno mjerimo stopu iskorištenosti kupona i pogodnosti, jer nam to točno pokazuje pogađamo li želje kupaca ili promociju moramo mijenjati. Naravno, tu su i povratne informacije kupaca koji nam kroz aplikaciju odmah kažu koliko su zadovoljni uslugom na našim lokacijama.
Koliko je danas izazovno održavati angažman članova loyalty programa u vremenu kada gotovo svaki trgovac i brend imaju vlastiti program vjernosti?
Izazov je golem jer vlada ozbiljan zamor aplikacijama i mobiteli su nam pretrpani. Mi se protiv tog zamora borimo elementima gamifikacije i jasnim statusima unutar programa. Kroz naše razine, Blue, Silver, Gold i VIP, dali smo kupcima jasan osjećaj napretka i postignuća. Angažman se održava tako da kupcu nudite opipljivu vrijednost, a ne spam.
Koliku ulogu danas imaju digitalni alati, mobilne aplikacije i umjetna inteligencija u razvoju i upravljanju loyalty programom?
Oni su motor cijelog sustava. Mobilna aplikacija odavno nije digitalna zamjena za plastičnu karticu, ona je naš primarni prodajni i komunikacijski kanal. Umjetna inteligencija i strojno učenje omogućuju nam da bazu od stotina tisuća ljudi segmentiramo i tretiramo na razini „jedan na jedan“. Bez AI prediktivne analitike danas je nemoguće kreirati hiper-personalizirane ponude u realnom vremenu i prepoznati potrebe tako velikog broja korisnika.
Gdje, prema Vašem iskustvu, kompanije najčešće griješe kada razvijaju ili unaprjeđuju programe vjernosti?
Radije bih govorila o onome što se u našem slučaju pokazalo kao ključ uspjeha, a to su maksimalna jednostavnost i pogled iz perspektive kupca.
Kada razvijate ili unaprjeđujete program, najveći je izazov ostati jednostavan. Kupac danas ne želi rješavati matematičke jednadžbe da bi shvatio koje su njegove pogodnosti, niti ima vremena za duge procese registracije. Zato smo u Ini sve podredili tome da aplikacija bude intuitivna, brza i jasna u tri klika.
Druga ključna stvar je da program nikada ne smijete kreirati „iz ureda“, vodeći se isključivo internim procesima. Mi u Ini svaki novitet testiramo i razvijamo slušajući povratne informacije s terena, od naših kupaca i, što je najvažnije, od naših ljudi na prvoj liniji koji s tim kupcima svakodnevno komuniciraju. To je jedini način da program ostane živ, relevantan i koristan.
Može li loyalty program danas biti jedan od ključnih pokretača rasta poslovanja ili ga mnoge kompanije još uvijek promatraju prvenstveno kao marketinški alat?
Za tržišne lidere programi vjernosti su ključni pokretač rasta cijelog poslovanja. On izravno utječe na cross-selling. Primjerice, nama INA Loyalty pomaže da kupca koji je stao natočiti gorivo motiviramo da isproba naš vrhunski Fresh Corner gastro asortiman. Kada loyalty integrirate u sve pore poslovanja, od nabave do operacija na terenu, tek tada vidite njegov puni potencijal na profitnoj margini.
Kako vidite budućnost loyalty programa u Hrvatskoj? Hoće li oni postati još personaliziraniji, povezivati različite partnere ili će se razvijati u nekom sasvim novom smjeru?
Budućnost donosi hiper-personalizaciju u realnom vremenu i razvoj otvorenih ekosustava. Kupci više neće tolerirati generičke ponude; željet će kontekstualne prijedloge u točno određenom trenutku na temelju lokacije i trenutačne potrebe. Također, tržište će se kretati prema koalicijskim modelima, kupci žele sakupljati i trošiti benefite kroz širu mrežu partnerskih brendova iz različitih industrija jer im to pojednostavljuje svakodnevni život.
Nadalje, budućnost maloprodaje vidim i kroz snažnije i uravnoteženije liderstvo. Ponosna sam što Ininu maloprodaju danas vode četiri žene, a postotak žena na rukovodećim pozicijama u našoj maloprodaji skočio je s 25% u 2016. na čak 50% u 2025. godini. Taj balans donosi novu energiju i bolju intuiciju za potrebe modernih kupaca.
A te potrebe su se promijenile – naša Fresh Corner mreža, koju razvijamo već deset godina i koja je s gotovo 180 lokacija postala najveći lanac kafića u zemlji, dokaz je da je pauza uz vrhunsku kavu i sada već legendarni hot dog, postala ključan dio putovanja. S godišnjom prodajom od preko 13 milijuna kava i hot dogova, promijenili smo način na koji ljudi doživljavaju predah na cesti.
Kada biste morali izdvojiti jednu lekciju koju ste naučili kroz razvoj INA Loyalty programa, a koja bi mogla biti korisna svim FMCG kompanijama i trgovcima, što biste im poručili?
Budite jednostavni i stavite ljude ispred tehnologije.
Tehnologija, napredni algoritmi i AI su fantastični alati, ali program vjernosti živi i umire na temelju toga kako se kupac osjeća na prodajnom mjestu. Možete
imati najbolju i najmoderniju aplikaciju na svijetu, ali ako izostane osmijeh, ljubaznost i vrhunska usluga naših zaposlenika na prvoj liniji, povjerenje se gubi.
Najljepši dio mog posla je vidjeti da jedna mala promjena, nova kava s okusom kokosa ili dobar zalogaj mogu uljepšati dan tisućama ljudi. Zato držite stvari jednostavnima, slušajte ljude na terenu i nikada nemojte uzimati vjernost kupaca zdravo za gotovo.
Ovaj je tekst dio srpanjskog izdanja InStore magazina. PDF prelistavanje magazina dostupno je OVDJE.
