Piše Sebastian Rennack, međunarodni retail analitičar
Globus pokazuje kako se lojalnost kupaca može graditi na operativnim prednostima, a ne na snižavanju cijena. Pretvaranjem svog Fleischkäsebrötchen sendviča (pecivo s toplom kriškom mesne štruce pečene u obliku kruha) od jednog eura u koncept brendiranog merchandisinga, hipermarket prenosi kredibilitet s prodajnog prostora u emocionalnu povezanost s kupcima.
Njemački lanac hipermarketa Globus lansirao je novu non-food kolekciju brendiranu oko svog dugogodišnjeg kultnog proizvoda koji se priprema u njihovoj mesnici unutar prodavaonice – Fleischkäsebrötchen (meso sa sirom, rezano poput kruha, u pecivu). Tematska tekstilna linija jasno je pozicionirana pod nazivom Fleischkäsekult (kult „mesnog kruha“) te se koristi i kao hashtag na društvenim mrežama.
Na ulazu u trgovački centar, neposredno ispred uslužnog pulta na kojem se prodaje ovaj topli zalogaj, postavljena je lutka odjevena u crnu ležernu trenirku koja predstavlja kolekciju. Odjeća nosi ilustrativni amblem ovog proizvoda, koji služi kao vizualno sidro, umjesto klasičnog logotipa brenda. Natpis usmjerava kupce prema dodatnom asortimanu unutar prodavaonice.
Unutar marketa, cijeli završetak gondole posvećen je liniji #Fleischkäsekult. Asortiman uključuje ležernu odjeću i dodatke poput dukserica, jakni, retro hlačica, kapa i kućnih papuča. Prezentacija je koherentna i jasno pozicionirana kao tematski merchandising, a ne kao jednokratna promotivna akcija.
Topli „mesni kruh“ u pecivu proizvodi se u Globusovim proizvodnim pogonima i već se godinama prodaje po stabilnoj cijeni od jednog eura, uključujući i razdoblja visoke inflacije hrane.
Komentar autora
Lojalnost kupaca ne mora se uvijek „kupovati“ kroz sve dublje popuste. U ovom slučaju temelji se na proizvodu koji dosljedno predstavlja ključne snage trgovca. Tijekom vremena Fleischkäsebrötchen postao je kupovna navika i stabilna referentna točka za kvalitetu, pouzdanost cijene i snažnu integraciju svježe proizvodnje s ponudom gotove hrane.
Ove se karakteristike ne komuniciraju kroz apstraktne marketinške poruke, već se izravno doživljavaju na prodajnom mjestu, konkretno na toplom pultu. Proširivanjem ovog kultnog proizvoda u područje merchandisinga, Globus operativni kredibilitet pretvara u oblik emocionalne povezanosti.
Strateški gledano, ovo pokazuje kako se veliki formati mogu diferencirati izvan cjenovne konkurencije. Umjesto imitacije diskontnih mehanizama, Globus koristi snažnu orijentaciju na gotovu hranu i vertikalno integriranu proizvodnju kako bi izgradio povjerenje, ponudio praktičnost i stvorio osjećaj bliskosti. Rezultat je mehanizam lojalnosti utemeljen na kompetentnosti, tradicionalnom zanatstvu i dosljednosti.
Od početka inflacije 2022. godine Globus dosljedno promovira svoj Fleischkäsebrötchen po cijeni od jednog eura na uslužnom pultu.
Lutka odjevena u ležernu odjeću iz linije Fleischkäsekult postavljena je izravno ispred toplog pulta u trgovačkom centru.
Unutar prodavaonice, namjenski završetak gondole predstavlja kompletan asortiman Fleischkäsekult merchandisinga.
Tekstilna linija koristi stripovski amblem mesnog kruha i hashtag #Fleischkäsekult kao središnje elemente brendiranja.
Fleischkäsebrötchen po cijeni od jednog eura istaknut je na ulazu u prodavaonicu kao fiksna referentna točka.
Dodatna signalizacija u prostoru trgovačkog centra dodatno naglašava pozicioniranje cijene od jednog eura.
U odjelu mesa kupci mogu kupiti i verziju mesnog kruha spremnu za pripremu kod kuće.
Foto: Sebastian Rennack
O AUTORU
Sebastian Rennack osnivač je Aletos Retail Advisoryja, međunarodni retail analitičar i bivši međunarodni dopisnik Lebensmittel Zeitunga, vodećeg njemačkog tjednog poslovnog lista za FMCG sektor. Također posjeduje bogato praktično iskustvo u industriji kao bivši član međunarodnih operativnih timova Schwarz grupe i Metro grupe u Poljskoj, Ukrajini i Rusiji.
