Stručnjaci za odnose s javnošću nisu izravno zaduženi za strateško planiranje programa društveno odgovornog poslovanja svojih kompanija. No, pokazalo se i to kako je većina voditelja korporativnih komunikacija uključila društvenu odgovornost u svoje strateške komunikacijske planove.
Društveno odgovorno poslovanje pojam je koji sve češće čujemo u našoj svakodnevici, u uredu, na televiziji, u novinama i na društvenim mrežama. Vijesti pune stupci o društveno odgovorim djelima pojedinaca, kompanija i raznih organizacija. No tko se društveno odgovornim poslovanjem unutar velike kompanije zaista bavi? Kako je ono uopće planirano? Kako izgleda u hrvatskoj maloprodaji?
Istraživanja DOP-a u korporativnom sektoru u Hrvatskoj sve su brojnija, pa je tako istraživanje iz 2007. pokazalo da oko 200 poduzeća u svom poslovanju primjenjuje neki oblik DOP-a (prema HUP, 2013.). Prema analizi 13 najuspješnijih tvrtki u Hrvatskoj iz 2012. godine, odabranih prema ljestvici South East European Top 100, ukupna razrađenost društveno odgovornog poslovanja najuspješnijih hrvatskih tvrtki ocijenjena je ocjenom 3,38, dakle ocjenom dobar (Quien 2012.).
Nacionalno istraživanje iz 2013. pokazalo je kako je okruženje za primjenu DOP-a u Hrvatskoj nepoticajno, kako se pojam DOP-a najčešće shvaća ograničeno (tj. isključivo kroz aspekt filantropije), te kako je praksa DOP-a vezana uz kratkoročno upravljanje imidžem i reputacijom, a ne uz dugoročne planove (HUP, 2013.). Isto je istraživanje potvrdilo kako su etički, društveni i okolišni kriteriji ocijenjeni vrlo važnima i kako ih čak 75% ispitanih poduzeća implementira u poslovne politike. Nadalje, to je istraživanje pokazalo kako se DOP najčešće primjenjuje zbog korporativne kulture i motivacije zaposlenih. Također, 32% istih ispitanika izvještava o društveno odgovornom poslovanju (HUP, 2013.).
Prema istraživanju iz 2014., samo 30% analiziranih kompanija ima odjele zadužene za provedbu i komunikaciju programa DOP-a (Grudić Kvasić 2014.). Prema istom istraživanju, također samo 30% poduzeća predaje godišnja izvješća, a tek 10 posto kombinaciju godišnjih izvješća i izvješća o održivosti. Galant i Černe (2017.) pokazale su kako je trend s obzirom na nefinancijsko izvještavanje u Hrvatskoj – neobjavljivanje. Društveno odgovorno poslovanje prisutno je i važno u poslovanju maloprodajnih trgovačkih lanaca u sektoru robe široke potrošnje (Mandić 2019.)
Upravo zato provedeno je novo istraživanje kojemu je cilj istražiti rad stručnjaka za odnose s javnošću s obzirom na društveno odgovorno poslovanje, i to među onima koji rade za uspješne trgovačke lance u Hrvatskoj. Svrha istraživanja bila je ispitati koliko je u praksi posao odnosa s javnošću u sektoru vodećih maloprodajnih lanaca u Hrvatskoj, povezan s društveno odgovornim poslovanjem. Konkretnije, istražiti jesu li stručnjaci za odnose s javnošću uključeni u planiranje društveno odgovornog poslovanja njihovih tvrtki. Također, istražiti i strateško planiranje komunikacije društveno odgovornog poslovanja. Nadalje, ispitati i sudjeluju li stručnjaci za odnose s javnošću aktivno u provedbi programa DOP-a.
Istraživanje je provedeno metodom dubinskog intervjua sa sedmero voditelja korporativnih komunikacija odabranih između 20 najboljih maloprodajnih trgovaca u sektoru robe široke potrošnje na hrvatskom tržištu prema podacima Poslovne Hrvatske.
Voditelji odjela korporativnih komunikacija vodećih maloprodajnih lanaca u Hrvatskoj aktivno sudjeluju pri realizaciji programa DOP-a, a većini su te aktivnosti dio svakodnevnog posla.
Jesu li PR-ovci uključeni u planiranje društveno odgovornog poslovanja njihovih tvrtki?
Voditelji odjela korporativnih komunikacija većinom nisu izravno zaduženi za strateško planiranje programa društveno odgovornog poslovanja. Programi DOP-a se najčešće donose na razini višeg menadžmenta, iako su ponekad i rezultat djelovanja timova niže razine. Tako, primjerice, ispitanik 05 ističe kako direktor donosi sve odluke vezane za DOP, a na istom je tragu i ispitanica 03 kad ističe kako se odluke o planiranju DOP-a donose na razini višeg menadžmenta. Ipak, ispitanica 02 opisuje drukčiji način donošenja odluka na području društveno odgovornog poslovanja te ističe kako se dio DOP aktivnosti ugrađuje u poslovni plan kroz budžet za donacije i sponzorstva, a dio se ostvaruje na temelju ad hoc odluka. Strategije DOP-a donose se i na temelju lokalnih inicijativa kao rezultat djelovanja timova ili pojedinaca objašnjava ispitanik 01. Slično i ispitanik 06 navodi kako se planovima DOP-a odlučuje zajedničkim djelovanjem nekoliko različitih timova, a potaknute su najčešće internim inicijativama. Važnost internih dionika prilikom donošenja odluka o društveno odgovornom poslovanju navodi i ispitanica 07 koja kaže kako potiču inicijative zaposlenika vezane uz DOP.
Stručnjaci za odnose s javnošću pomažu svojim kompanijama da budu društveno odgovorne na proaktivan način, odnosno na vlastitu inicijativu, premda uglavnom hijerarhijski gledano – odozdo.
Međutim, ne postoje zasebne strategije posvećene isključivo programima DOP-a. Ta činjenica nameće pitanje postoji li osoba ili tim u kompaniji zadužen za provođenje aktivnosti DOP-a. Ispitanik 05 napominje kako službeno nemaju osobu zaduženu za DOP niti posebno razrađen program. Na istom tragu je i ispitanica 07 kada kaže da nemaju formaliziran program DOP-a, a slična je situacija i u kompaniji ispitanika 01, gdje ne postoji osoba ili odjel isključivo zadužen za DOP, već te aktivnosti ostvaruju različiti odjeli. Također i ispitanica 04 navodi nekoliko odjela koji provode aktivnosti DOP-a, pa tako odjel zaštite na radu brine o očuvanju okoliša, dok odjel marketinga vodi donacije i sponzorstva, za koje se jednom godišnje raspisuje natječaj. Nekoliko odjela je zaduženo za DOP i u kompaniji ispitanika 06, ovisno o području u kojem se aktivnosti provode. Jedino ispitanica 03 ističe kako je ona osoba zadužena za DOP i kako nema razrađen program, ali je u pripremi. O konkretnim doprinosima DOP-u unutar kompanije govorio je ispitanik 01 istaknuvši kako je na njegovu inicijativu DOP utkan u većinu marketinških aktivnosti te da se više ulaže u marketing opće dobrobiti. Nadalje, ispitanica 03 se trudi u poslovanje uključiti i osnovnu, organizacijsku i društvenu razinu odgovornosti njihovih zaposlenika. Također, ispitanici navode kako se aktivnosti na području DOP-a najčešće ne evaluiraju prema poznatim standardima, nego različitim sustavima pojedinih kompanija.
Planira li se strateški komunikacija DOP-a?
Istraživanje je, dakle, pokazalo kako ne postoje konkretni strateški planovi koji bi bili namijenjeni samo za DOP kompanije. Međutim, većina je ispitanika potvrdila postojanje komunikacijske strategije za aktivnosti DOP-a s obzirom na različite interesno-utjecajne skupine. Na primjer, ispitanici 01, 03 i 06 navode kako kompanija ima strateški plan korporativne komunikacije u koji su uključeni i elementi društvene odgovornosti. No, s druge strane treba uzeti u obzir kako ipak ne djeluju svi ispitanici prema svojim strateškim komunikacijskim planovima. Tek nešto više od polovine ispitanika djeluje prema strateškom planu korporativnih komunikacija.
Sudjeluju li PR-ovci aktivno u provedbi programa DOP-a?
Iako su u manjoj mjeri izravno zaduženi za donošenje programa DOP-a, voditelji odjela korporativnih komunikacija aktivno sudjeluju pri realizaciji aktivnosti i DOP im je većini dio svakodnevnog poslovanja. Također, ispitanici smatraju kako zbog njihovog djelovanja društveno odgovorno poslovanje ima priznatu ulogu. Ispitanica 03 ističe kako aktivno sudjeluje u provedbi programa DOP-a te kako svi upiti i inicijative idu preko nje, a oni su svakodnevni. Slično odgovara i ispitanik 06 koji navodi kako je izravno uključen u sve inicijative i projekte DOP-a, a s DOP-om se susreće svakodnevno u obavljanju svog posla. I ispitanik 01 u aktivnostima DOP-a sudjeluje aktivno, ali one nisu svakodnevne, već povremene i vezane uz pojedine projekte. Ipak, ispitanik 05 samo djelomično sudjeluje u provedbi aktivnosti DOP-a i one nisu svakodnevno uključene u njegov rad.
Nadalje, zanimljivo je kako voditelji odjela korporativnih komunikacija smatraju kako su njihove aktivnosti na području DOP-a od velike važnosti za kompaniju. Tako ispitanice 03 i 04 smatraju da njihove aktivnosti imaju utjecaj na ulogu DOP-a i poslovanje kompanije. Slično i ispitanik 06 tvrdi kako su inicijative potekle iz odjela komunikacija velikim dijelom zaslužne za visoku poziciju DOP-a na ljestvici prioriteta u poslovanju kompanije, ali i za izgradnju imidža kompanije u javnosti kao društveno odgovorne kompanije.
Što se tiče tehnika komunikacije programa DOP-a, kompanije se najčešće koriste kanalima komunikacije poput internetskih stranica, društvenih medija i lokalnih novina. Manji broj ispitanika fokusiran je na informiranje internih dionika i prilikom toga koristi alate instrumentalne neobjavljene komunikacije poput internih novina. Primjerice, ispitanik 06 objašnjava kako projekte marketinga opće dobrobiti komuniciraju kroz sve redovne marketinške kanale, a ispitanica 03 za komunikaciju DOP-a koristi najčešće interne novine i web-stranicu. Zanimljiv je i odgovor ispitanice 02 koja napominje da ne ističu vlastitu ulogu u aktivnostima DOP-a kao što su, primjerice, donacije, osim ako ne postoji izravno pitanje od strane medija ili druge zainteresirane javnosti. Naime, u njihovoj kompaniji smatraju da takva informacija treba biti usmeno prenijeta od strane korisnika, odnosno da lokalni akteri prenose vlastite dojmove o njihovom DOP-u “od usta do usta”. Jedino ispitanica 07 ističe važnost priznanja i stručne zajednice, stoga povremeno prijavljuju projekte na natječaje vezane za DOP, kao što je, primjerice, natječaj Hrvatske udruge poslodavaca.
Značajan rezultat istraživanja je i podatak da većina kompanija ne predaje nefinancijske izvještaje. Primjerice, ispitanik 06 kaže kako se još nisu uključili u nefinancijsko izvješćivanje, no planiraju to uskoro učiniti. Jedino ispitanica 07 navodi kako predaju nefinancijske izvještaje, a pri pisanju se koriste standardom ISO 9001, dok ispitanica 02 ističe kako predaju nefinancijske izvještaje, ali se pri tome ne vode nikakvim međunarodnim standardima nego internim smjernicama.
Zaključak
Stručnjaci za odnose s javnošću u sektoru vodećih maloprodajnih lanaca u Hrvatskoj većinom nisu izravno zaduženi za strateško planiranje programa društveno odgovornog poslovanja njihovih kompanija. Nadalje, većina je voditelja korporativnih komunikacija vodećih trgovačkih lanaca uključila vrijednosti društvene odgovornosti u svoje strateške komunikacijske planove. Također, voditelji odjela korporativnih komunikacija vodećih maloprodajnih lanaca u Hrvatskoj aktivno sudjeluju pri realizaciji programa DOP-a, a većini su te aktivnosti dio svakodnevnog posla. Na kraju, može se zaključiti da stručnjaci za odnose s javnošću u svom praktičnom radu uglavnom pomažu svojim kompanijama da budu društveno odgovorne.
To je pokazatelj kako ispitani voditelji korporativnih komunikacija uglavnom nisu dio tima koji odlučuje, već imaju uglavnom izvršnu ulogu. S obzirom na tu činjenicu ovdje se praksa ipak čini daleko od teorije koja voditeljima odjela korporativnih komunikacija pripisuje menadžersku ulogu.
