Havaianas, najpoznatiji brend japanki, prisutan je u zemljama diljem svijeta koje se trenutno nalaze u novim i izazovnim situacijama izazvanim globalnom pandemijom. Kakvi su planovi brenda na globalnoj razini, što su noviteti na hrvatskom tržištu, na koji se način promijenila komunikacija te kako se brend Havaianas prilagodio i održao snažnu vezu s potrošačima u novonastaloj situaciji ispričao je za ENIGMA STUDIO Guillaume Prou, direktor tvrtke Aplargatas (krovna tvrtka brenda Havaianas) za EMEA tržište (Europa, Bliski istok I Afrika).
E-trgovina bila je doista važna tijekom 2020. godine iz mnogo razloga. Kako se Havaianas prilagodio promjenama ponašanja potrošača? Je li bilo prepreka?
2020. bila je godina kakvu nitko dosad nije vidio, a sigurno ni očekivao i za nas je to mjesecima značilo da je naša jedina dostupna trgovina bila web trgovina. To je ujedno značilo i da smo u skladu s tim morali prilagoditi sve marketinške planove, kao i upravljanje zalihama i funkcioniranje korisničke službe u smjeru optimalnog zadovoljavanja potreba kupaca.
Jedan od prioriteta svakako je bilo zdravlje i sigurnost našeg osoblja i kupaca, pa je bilo važno osigurati funkcioniranje poslovnih procesa na način da naše osoblje iz trgovina i naši kupci ostanu kod kuće i na sigurnom. Proizvode smo krajnjim kupcima isporučivali na siguran način, putem web trgovine kako bi uživali u istima kod kuće.
Rekao bih da se trend pretraživanja i kupnje naših proizvoda on line samo ubrzao s pandemijom, ali nadolazeći trend je bio prisutan već neko vrijeme.
Jeste li primijetili bilo kakve promjene u internetskoj potražnji i prodaji tijekom prošle godine? Jeste li primijetili neke posebne promjene tijekom pandemije kada je u pitanju hrvatsko tržište?
Hrvatska je za nas vrlo zanimljivo tržište, s jedne strane tu su domaći kupci koji njeguju mediteranski način života i koji se vrlo dobro uklapa u vrijednosti Havaianasa, a s druge strane Hrvatska je vodeća destinacija za međunarodne turiste, osobito ljeti. Trudimo se opsluživati obje vrste potrošača, i domaće i međunarodne, no prošle godine vidjeli smo pad turizma u Hrvatskoj, što je imalo značajan utjecaj na našu prodaju na tržištu: stoga smo komunikacijske i distribucijske prioritete usmjerili više prema lokalnim potrošačima.
Jedan od izazova u 2020. godini na hrvatskom tržištu bila je činjenica da je došlo do reorganizacije distribucije, pri čemu su se neki od naših ključnih veletrgovaca spojili s drugima.
Na hrvatskom tržištu vidimo veliki potencijal brenda Havaianas u smislu širenja ponude. Trenutno prodajemo uglavnom naše osnovne modele japanki, a još uvijek vrlo malo u postotku prodaje su zastupljeni sofisticiranijih modeli japanki i sandala (na primjer modeli Trancoso Premium ili Saint Tropez).
Kakvu je komunikaciju imao Havaianas tijekom svih nedaća 2020. i kakva je sada situacija tijekom 2021. godine?
Prilagodili smo marketinške aktivnosti i komunikaciju u skladu sa situacijom. Pokrenuli smo kampanju pod nazivom „Empathy leads to emphaty“ (Empatija vodi k empatiji), uzimajući u obzir sve načine na koje smo trebali razmišljati i brinuti se o drugima u to vrijeme. Bilo da se radi o video pozivu, pomoći susjedima, pozdravu s naših prozora ili balkona. Fokus smo s prodaje proizvoda prebacili na širenje poruka nade, a zatim smo se vratili s kampanjom usmjerenom na komunikaciju kućnue uporabe naših proizvoda, a ne na praznike, godišnje odmore i ljeto kako bismo odrazili stvarnost u kojoj smo se nalazili.
2021. još uvijek ne odražava stvarnost na koju smo navikli, većina ljudi još uvijek nije fizički u uredima (na poslu), pa radimo na tome da naši vizualni sadržaji i poruke budu svijetli i šareni po čemu smo i prepoznatljivi.
Kako su sve promjene u 2020. interno utjecale na Havaianas? Kako ste pružili podršku i sigurnost zaposlenicima?
U Alpargatasu vjerujemo da su LJUDI naš najvrjedniji resurs, stoga smo učinili sve što smo mogli da zadržimo svo osoblje tijekom pandemije.
Čak i tijekom perioda lockdowna kada su fizičke trgovine bile zatvorene, pružali smo podršku svim našim zaposlenicima. U skladu sa situacijom i popuštanjem mjera postupno smo zaposlenike vraćali u ured i trgovine pridržavajući se strogih mjerama sigurnosti. Zapravo, uredsko osoblje trenutno 50% radnog vremena radi od doma i mislimo da je hibridni način rada odličan jer omogućuje našim zaposlenicima veću fleksibilnost. Radom u uredu zaposlenici održavaju timski rad i interakciju, a kada je to potrebno, radom kod kuće mogu zadržati fokus na stvarima koje to zahtijevaju, kao i „uštediti“ vrijeme koje troše putovanjem do radnog mjesta i natrag doma. Za sada se čini da hibridni način rada funkcionira jako dobro.
Također smo nastojali osigurati testiranje na COVID za naše zaposlenike i radili smo na pronalaženju načina da se povežemo i budemo međusobno podrška, a interne aktivnosti poput natjecanja u najboljoj kućnoj upotrebi Havaianasica, natjecanja u karaokama i drugim aktivnostima nastojali smo uljepšati raspoloženje naših timova.
Rade li vaši zaposlenici i dalje od kuće i jeste li ih morali dodatno educirati za takve uvjete? Jeste li zadovoljni stupnjem digitalizacije koju ste do sada proveli unutar tvrtke?
Rekao bih da smo imali malo i sreće budući da smo u Alpargatasu EMEA već u jesen 2019. pokrenuli politiku RADA OD DOMA: sve zaposlenike, uključujući i pripravnike, opremili smo prijenosnim računalima, a svo smo osoblje obučili online sustavu održavanja sastanaka putem Google Meet-a. Kada je proglašena pandemija već smo bili smo spremni!
Nastavili smo s praksom rada 50% vremena u uredu i 50% od kuće, a pod pojmom „kod kuće“ mislimo bilo gdje van ureda, jer mnogi ljudi već dugo nisu vidjeli obitelj, pa 'dom' može biti dom roditelja, baka i djedova ili čak plaža. Sve dok su naši timovi sigurni i razumni i na odgovarajući način upravljaju svojim poslom, sretni smo!
Što se tiče digitalizacije, da, zadovoljni smo stupnjem primjene. Virtualni sastanci su postali naša svakodnevnica, pa smo tako u posljednjih 18 mjeseci čak i 2 prodajna sastanka održali u virtualnom obliku. Početkom 2020. godine svi smo bili početnici u korištenju ZOOM-a i sličnih platformi, međutim sada kada su sastanci u formi videopoziva svakodnevni, u nekim slučajevima takvi sastanci se protegnu i na nekoliko sati. Svi su prihvatili novi način rada i sviđa nam se fleksibilnost koju može pružiti, ali rekao bih da svi više cijenimo osobni kontakt u odnosu na period prije pandemije.
Havaianas je u osnovi postao sinonim za radost, sreću i slobodu. Što može donijeti svojim potrošačima u ovim izazovnim vremenima? Može li se reći da se Havaianas u ovoj korona krizi još više povezao sa svojim potrošačima? Kako ste se točno povezali s njima?
Havaianas je brend japanki poznat po svojoj jednostavnosti i upravo nas ideali poput radosti, sreće i slobode najbolje opisuju. Prepoznatljivi smo po bojama, zabavi i slobodi i to su stvari koje smo pokušali prenijeti i našim kupcima kroz kampanju Empatija vodi k empatiji i suradnjama s influencerima. Proizvodili smo i donirali maske i medicinske cipele, te osigurali i donirali i novčana sredstva raznim organizacijama i pojedincima koji su neumorno radili kako bi nam pružili sigurnost i zdravstvenu skrb.
Kada ili kako ste primijetili pomak trendova prema casualizaciji u modi?
Mislim da je trend casualizacije u modi prisutan već neko vrijeme, a započeo je prije 10/15 godina kroz popularizaciju tenisica kao prihvatljive obuće za sve prilike. Pandemija je ovaj trend samo dodatno ubrzala.
Što mislite koliko će ovaj trend potrajati? Hoće li se zadržati ili će se promijeniti nakon završetka pandemije?
Mislim da će ostati, mislim da nam je pandemija pokazala da je život kratak, prekratak za neudobnu i usku obuću! Sada se više nego ikad ljudi žele osjećati slobodno u svakom aspektu svog života, počevši od onoga što nose na nogama.
Kako je to utjecalo na Havaianas kao robnu marku? Je li bilo puno promjena u komunikaciji, stvaranju i realizaciji proizvoda?
Trend casualizacije donio nam je nove izazove, a trebalo ih je savladati u neizvjesnom periodu pandemije.
Prilagodba našeg portfelja proizvoda i stvaranje novih prilika za korištenje, kod kuće i po gradu, postali su nam ključni. Našim smo kupcima ponudili veliki raspon asortimana proizvoda kao što su espadrile, natikače, japanke i u segmentu „home usage“ (korištenje proizvoda kod kuće) šarene čarape bile su pun pogodak, posebno tijekom jesensko-zimskih mjeseci. Naime rasprodane su već u prvom tjednu našoj e-stranici trgovine.
Kako ste uspjeli učiniti Havaianas savršenim za plažu, ali i kućnu uporabu? Jeste li predstavili neki proizvod posebno za kućnu uporabu? Postoje li planovi ili ideje za nove proizvode?
Tijekom 2020. godine prilagodili smo poslovanje naših trgovina i e-trgovine diljem Europe. No istovremeno smo vrijeme pandemije iskoristili kako bismo u velikoj mjeri isprobali drugačiji pristup brendu. Osim povećanja vidljivosti proizvoda iz osnovne kategorije (japanke) radili smo i na vidljivosti proizvoda koji nisu iz osnovne kategorije, poput natikača, novih espadrila i modnih dodataka. Ono što je važno spomenuti je da nam je takav pristup omogućio prikupljanje izravnih povratnih informacija od potrošača kako bismo prilagodili ponudu proizvoda, kao i kako bismo bolje razumjeli potencijal proizvoda za kućnu upotrebu.
Vidimo veliki potencijal u segmentu kućne upotrebe posebno tijekom jesensko-zimskih mjeseci. To nam daje izvrsnu priliku da ostanemo povezani sa svojim korisnicima tijekom cijele godine.
Havaianas je poznat po pružanju doprinosa zajednici na mnogo načina, kroz društvene, ekološke i zdravstvene projekte. Koji su se trenuci istaknuli u 2020. i što za sada možemo očekivati u 2021. godini?
U segmentu društveno odgovornog poslovanja trudimo se pružati podršku i biti predani zajednicama u kojima poslujemo unutar i izvan Brazila i naše organizacije. Alpargatas, krovna tvrtka brenda Havaianas, uvijek je bila uključena u pomoć brazilskim zajednicama i ekosustavu kroz partnerstva s ključnim akterima u njihovom razvoju i očuvanju.
Tijekom prvih mjeseci pandemije prilagodili smo i promijenili proizvodnju u tvornicama, na način da smo umjesto japanki proizvodili medicinske klompe od gume. Također smo izrađivali medicinske pregače i zaštitne maske te osigurali novčane priloge različitim organizacijama na globalnoj razini.
Održivost nam je također izuzetno važna. Surađujemo s Institutom de Pesquisas Ecológicas ili IPÊ i Institutom de Conservação Internacional kako bismo im pomogli u zaštiti divljih životinja Amazonije i Brazilskog mora već dugi niz godina. Nastavljamo raditi na poboljšanju naših inicijativa održivosti, ove smo godine pokrenuli novu liniju eko espadrila od recikliranog pamuka, a pokrenuli smo i shemu za povrat, gdje pozivamo naše potrošače da donesu svoje stare Havaianasice kako bismo ih mogli reciklirati i pretvoriti ih u nove Havaianas proizvode na bazi gume: imamo više od 80 rabljenih kolektora japanki instaliranih u našoj mreži trgovina diljem Europe.
Naša posljednja i jedna od inicijativa na koju smo najponosniji je naša Pride Collection i partnerstvo s All Out, globalnim pokretom za prava LGBTQ+ osoba. Ovim partnerstvom doniramo 7% neto prodaje svakog proizvoda u dobrotvorne svrhe i pomažemo im u provedbi akcija za podršku LGBT+ zajednici u zemljama poput: Brazila, Poljske, Venezuele, Meksika, Njemačke i Libanona.
Što možemo očekivati od novih kolekcija i projekata? Što mislite da budućnost nosi Havaianasu na globalnoj razini, a što u Hrvatskoj tijekom 2021. godine?
U godinama koje dolaze možete očekivati mnogo novosti, nastavljamo tražiti izazove, nove mogućnosti i inovacije, uvijek inspirirani našim potrošačima.
Želimo postati globalni lifestyle brand i razvijati ponudu svojih proizvoda u smjeru različith prilika i načina uporabe. Širenje asortimana novih proizvoda i inovacije u kategorijama proizvoda kao što su sandale, natikače, modni dodaci i odjeća pomoći će nam da postanemo lifestyle brend, povezan s ljetom, ali dostupan i relevantan tijekom cijele godine.
