Tony Durham napustio je P&G prije pet godina kao Director for Shopper Based Design za područje EIMEA s namjerom da to bude kraj njegove komercijalne karijere. Međutim, s obzirom na to da je oduvijek bio jedan od najboljih trenera u okviru P&G-a, zbog praktične primjenjivosti njegovih obuka, bivše kolege iz P&G-a koje su sada radile za druge globalne kompanije pitale su ga želi li voditi treninge i obuke za njih. Kao rezultat toga, osnovao je vlastitu konzultantsku agenciju i sada radi s oko 30 globalnih korporacija, kao i s mnogim srednjim i malim regionalnim kompanijama na širokom spektru tržišta.
Razgovarala: Ana Filipović, ana@instore.rs
Odmah nakon završetka fakulteta, naš je sugovornik nakratko radio u maloprodaji u okviru menadžment treninga, nakon čega je idućih 35 godina proveo u kompaniji Procter & Gamble. Radio je na raznim komercijalnim pozicijama, a u posljednjih 25 godina specijalizirao se za primjenu znanja o ponašanju potrošača, kako bi se utjecalo na njih i na to što biraju kupiti, u svim područjima maloprodaje. Osnovao sam novi odjel pod nazivom “Shopper Based Design” koji je bio toliko uspješan da je postao ključni dio P&G-ove globalne strategije, kad su u pitanju potrošači. Kreirao sam tečaj “Shopper Psychology” čiji je cilj bio da prenese ta znanja, i koji je bio obvezan za sve pozicije u okviru prodaje i marketinga P&G-a, kao i za mnoge vodeće svjetske trgovce koji su nam bili partneri, objašnjava Tony Durham, vlasnik konzultantske agencije Tony Durham Consulting Limited, na početku našeg razgovora za InStore.
Shvativši da postoji ogroman jaz u znanju, po pitanju komuniciranja s kupcima na pravi način, napisao je knjigu za internu upotrebu u okviru P&G-a pod nazivom “The Complete Guide To In-store Claims”.
U posljednje dvije godine kupci su u velikoj mjeri promijenili svoje potrošačke navike. Promijenili su što kupuju i na koji način to kupuju. Koje promjene, koje će se zadržati u nakon pandemije, biste izdvojili kao najznačajnije?
To je interesantno pitanje jer iako postoje neke opće strategije, mnogo toga će ovisiti o pojedinačnim brendovima. Navika se formira dosljednim ponavljanjem kroz vrijeme i prirodno se održava, dok mozak prestaje toliko razmišljati o odluci koju je već donio i ponovio nekoliko puta sa zadovoljavajućim rezultatom. Dakle, općenito gledano, prelazak na kupovinu od lokalnih proizvođača i preko interneta zadržat će se jer su ljudi uvidjeli praktičnost tih novih trendova u kupovini. Neke od prethodnih potrošačkih navika će se vratiti, jer ljudi vole sami birati svježe proizvode i osjetiti interakciju i vizualni stimulans prodavaonice koje im e-trgovina ne može pružiti.
Ipak, promjene koje su se dogodile zbog nestašica zaliha ili mijenjanja lokacija skladišta, kao i različiti asortiman dostupnih proizvoda u velikoj će se mjeri moći vratiti na prijašnje stanje. Međutim, to ovisi o odlukama koje pojedinačni brendovi budu donosili tijekom ove tranzicije kako bi potaknuli održavanje novih potrošačkih navika ili potaknuli povratak na stare potrošačke navike.
Istraživanja pokazuju, i Vi ste to spomenuli, da će se jedna od tih novih navika, kupovine preko interneta, zadržati idućih godina. Kakvo je Vaše iskustvo u vezi s tim?
Kriza izazvana Covidom-19 ubrzala je prelazak na online prodaju, preskočivši i do 10 godina rasta u vrlo kratkom vremenskom razdoblju. Iako smo već uočili usporavanje tog rasta, mislim da će doći do još većeg smanjenja kad ljudi postanu selektivniji u onome što kupuju preko interneta s internetskom kupovinom koja sve više postaje izbor, a ne potreba. Kupovina velikih i svakodnevnih namirnica unutar FMCG industrije možda će ostati online, ali određeni svježi proizvodi vjerojatno će se opet kupovati u prodavaonicama.
Sve veći troškovi života mogli bi vratiti ljude natrag u prodavaonice, sa sve većim troškovima online dostave i navikama ljudi da kupuju u nekoliko prodavaonica, kako bi izabrali najbolje proizvode u skladu sa svojim potrebama, kao i mogućnošću prelaska ljudi na diskontere koji uglavnom nemaju opcije online kupovine.
Na koji način mogu trgovci i proizvođači reagirati na te promjene?
Jasno je da trgovci i proizvođači moraju biti prisutni, kako uživo tako i online, jer će obje opcije biti korisne različitim vrstama potrošača, u različitim trenucima. Međutim, ono što je isto za oba tipa kupovine jest to da je najteže privući pažnju potrošača koji su već upoznati s vašim proizvodima i barem dobiti priliku da svoje proizvode izložite pred one koji nisu vaši korisnici.
Kupci vide samo 8% proizvoda u maloprodajnom objektu, dok u razmatranje za kupovinu ulazi samo 3% tih proizvoda, što znači da bi marketinški menadžeri trebali planirati svoje kampanje tako da uzmu u obzir činjenicu da ih većina potencijalnih kupaca neće primijetiti, ako već nisu razmatrali kupovinu u njihovim trgovinama. Vrlo mali broj marketinških menadžera s kojima sam se susreo primjenjuje tu strategiju kako bi svom brendu donio “pobjedu”.
Što bi trebali činiti kako bi utjecali na potrošačke navike kupaca, a ne samo reagirali na njih?
Ljudi su tijekom pandemije, konkretno, bili prisiljeni promijeniti ono što kupuju i gdje to kupuju. Sada kad se polako vraćamo u normalu, brendovi ne mogu očekivati da će se automatski vratiti na nivoe zarade prije pandemije, niti kompanije koje su procvjetale tijekom pandemije mogu očekivati da će ostati na tom nivou.
Kompanije trebaju odlučiti hoće li se vratiti starim strategijama prodaje ili zadržati strategije koje su usvojile tijekom pandemije, kako bi osigurale kupovinu svojih proizvoda. Trenutno se brendovi trebaju fokusirati na to kako mogu privući pažnju potencijalnih kupaca. To znači razumijevanje niza tehnika u dizajnu ambalaže, razvoju prodajnog mjesta i marketinškoj komunikaciji koje se mogu koristiti da se i dalje zadrže pravila brenda i da se ispune pravila maloprodaje, ali čine dovoljno da pokrenu mozak da se odluči fokusirati na određen brend u moru drugih.
Svaki brend ima svoje prednosti i ciljeve, ali ne razumije baš svaki kako da ih i predstavi na takav način da oni budu razlog zašto je kupac izabrao baš taj brend. Način na koji se obraćate kupcima, tekstovi koje koristite, redoslijed izabranih veličina fontova i koju od 24 različita tipa tvrdnji odaberete kako biste uvjerili kupca da kupi vaš proizvod, su svi od podjednake važnosti. Mnogo puta kompanije izgube potencijalne kupce samo nekoliko trenutaka prije njihovog donošenja odluke o kupovini.
Razumijevanje načina za smanjenje rizika gubljenja kupaca, kao i za korištenje psihologije cijena i bihevioralnih tehnika kao što je fokusiranje na nestašicu kako bi potaknuli kupca na kupovinu sada, mogu biti prvi koraci k novim kupcima i njihovu povratku u vašu trgovinu.
Spomenuli ste šest načina kojima kompanije mogu utjecati na ponašanje potrošača. Možete li nam reći koji su to načini i nešto više o svakome od njih?
Nedavno sam u okviru vaše konferencije u Beogradu govorio ukratko o tih šest načina. Oni su sljedeći:
Povratite lojalne kupce koje ste izgubili – Ako ste izgubili kupce zbog promjena njihovih potrošačkih navika, nemate automatski pravo inzistirati na njihovu povratku. Potreban vam je specifičan plan kako da ih opet pridobijete, a zatim potaknete na minimalno još tri kupovine vaših proizvoda, kako biste kod potrošača izgradili novu naviku koja uključuje i vaš brend.
Iskoristite prednost koju ste stekli – Budite iskreni prema sebi i razmislite je li uspjeh vašeg biznisa tijekom pandemije posljedica nekih briljantnih strateških poteza ili sreće da je potrošač odabrao baš vaš proizvod, dok su vaši konkurenti imali izazove pri opskrbi i nisu bili u mogućnosti obavljati online ili uživo prodaju. Zatim, radite na ojačanju tih novih potrošačkih navika kod vaših kupaca putem promocija, kako bi nastavili kupovati kod vas.
Što duže navika traje, ona postaje sve prirodnija. Razmislite o tragovima u snijegu – što više puta prođete istim putem, to su otisci dublji. Ta će tehnika, također, biti važna kako životni troškovi budu rasli. Što ćete učiniti kako biste zadržali kupce kada budu prisiljeni donositi odluke o kupovini i promjeni svojih potrošačkih navika? Dugoročno gledano, tržište je pokazalo da se za održavanje tih navika kod kupaca tijekom povećanih cijena najviše isplate promocije.
Naučite govoriti tri tržišna jezika – Maloprodaja je opsjednuta cijenom na način koji ne vrijedi za sve kupce jer nisu svi u istoj financijskoj situaciji, zbog čega govorimo o tri vrste tržišnog jezika. To su kvaliteta (za one kojima novac ne predstavlja problem jer od njih trebamo profitirati kako bismo mogli popustiti negdje drugdje), vrijednost (za one koji imaju neki diskrecijski prihod, ali im je potrebno ohrabrenje da ga potroše u našoj prodavaonici ili na naš brend) i cijena (za one kojima nedostaje novca i kojima su potrebne osnovne namirnice).
Većina prodavača ima strategiju vezanu za cijene i korporativni sustav da različite cijene istakne pravim kupcima, ali mali broj njih ima mogućnost istaknuti vrijednost, a još manje ima korporativni sustav da pokaže svojim najprofitabilnijim kupcima gdje se nalaze proizvodi usmjereni na njih i samim tim imaju manju zaradu nego što bi mogli imati. Postoji niz psiholoških i bihevioralnih tehnika koje su dostupne brendovima i prodavačima kako bi se kupcima nagovijestilo gdje se nalazi pravi proizvod za njih.
Smanjite rizik po kupca – Ljudski mozak više pažnje posvećuje neugodnim iskustvima, pri čemu se dvostruko više bojimo da nešto ne pogriješimo nego što nam je drago što smo nešto napravili dobro. Dakle, ako uklonimo bilo kakav rizik iz proizvoda veće su šanse da će ga potrošači kupiti.
Rizik se može manifestirati kao nedostatak jasnoće u pogledu sastojaka ili upotrebe proizvoda, kao sumnja u to jesu li skupi proizvodi vrijedni dodatnog novca, kao briga o tome hoće li novi proizvod biti podjednako dobar kao prethodni koji su potrošači koristili i zabrinutost prilikom kupovine od nove kompanije i o tome hoće li zaista isporučiti obećani proizvod. Rizik se može smanjiti pomoću dojmova kupaca, afirmacija i nagrada.
Inzistirajte na tome zašto kupci trebaju birati vas jednostavnom i konzistentnom porukom – Naš je mozak lijen i preferira lako obradivu i jednostavnu komunikaciju, što je još istaknutije kad smo pod stresom, kao za vrijeme pandemije ili inflacije. Dakle, komunikacija brenda treba biti kratka i sadržavati jednostavne tekstove i poruke koji ostaju dosljedni već poznatim vrijednostima brenda.
Iskoristite prednost nad konkurencijom – Svaki brend ima tu jednu prednost zbog koje kupci biraju baš taj brend. Kako ćete se pobrinuti da i vi imate tu prednost? Budući da je mozak lijen, on ima tendenciju fokusirati se na najočiglednije informacije koje, korištenjem pravih tehnika, mogu predstavljati upravo vaše prednosti i ono što vi nudite potrošačima.
Ako ništa ne kažete direktno, onda će potrošači biti prisiljeni odluku o kupovini donijeti na osnovi cijena, a znamo da tu pobjeđuje samo jedna opcija – ona najjeftinija. Dakle, ako niste najjeftiniji brend, neminovno gubite ako izbor i potrošačevo uspoređivanje proizvoda ne uzmete u svoje ruke.
Kako poznavanje psihologije potrošača može pomoći kompanijama da razviju strategije i povećaju prihode?
Najveće globalne kompanije ulažu u psihologiju kupaca i znanstvena istraživanja jer je bez tog znanja nemoguće razviti najefikasniju komunikaciju i implementirati marketinške strategije. Najmanja pogreška s lokacijom prikazanom na slici, tip slike koju koristimo, sadržaj i stil komunikacije – samo su neke stvari koje mogu dovesti do toga da mjeseci rada marketinških i prodajnih timova prođu neprimijećeni kod potrošača i postanu dio onih 90% materijala koji nitko ne vidi.
Psihologija kupaca nudi jednostavne korake koji se mogu koristiti za maksimiziranje pažnje, pružanje razloga za kupovinu i poticanje odluke o kupovini na licu mjesta. Svaki brend zatim, u skladu sa svojom korporativnom strategijom, vrijednostima i identitetom, bira odgovarajuću tehniku koja će ga dovesti do ciljne grupe. Jednom kada brendovi ovladaju tim tehnikama, one se mogu vrlo lako implementirati i povećati prodaju i prihode kompanije.
Potrošači širom svijeta trenutno se suočavaju s inflacijom koja je na najvišoj razini u posljednjih nekoliko desetljeća. Kako to povećanje cijena utječe na potrošače i njihove navike?
Kriza oko troškova života tek počinje i utjecat će na različite kupce na različite načine, zbog čega koncept tri tržišna jezika upravo i jest toliko važan kako tržište ne bi propalo. To je ujedno i razlog zašto brendovi trebaju razumjeti kako kontrolirati tržišno uspoređivanje tako da se ne temelji samo na cijeni.
Za neke ljude radi se o cijeni i o kupovini što više potrebnih proizvoda za ograničenu količinu novca, ali za mnoge ljude ne radi se samo o cijeni, već i o vrijednosti ili kvaliteti. Moja je najveća briga da će opsjednutost prodavača i brendova cijenom nepotrebno oduzeti profit industriji, dok bi korištenje psiholoških tehnika, marketinških tvrdnji i tri tržišna jezika pružilo mnogo bolje rezultate. Iako to ne bi bilo lako, vjerujem da bi ublažilo situaciju koja će, nažalost, postajati sve gora.
Što trgovci i proizvođači mogu očekivati u budućnosti kad su u pitanju potrošačke navike?
Uvijek je teško predvidjeti budućnost, ali jedan trend koji primjećujem jest nestrpljenje potrošača u smislu sve prometnijeg života i želje da svoje vrijeme provode na kvalitetniji način, a ne u prodavaonicama ili na internetu. Kao rezultat toga, pridobivanje pažnje i pružanje jasnih razloga za kupovinu jednog brenda bit će od sve veće važnosti, kao i korištenje efikasnijih informacija koje će skratiti proces usporedne analize i izbora proizvoda potrošača. Omogućavanje brze selekcije i brzog donošenja odluka, definirat će koji brendovi će u budućnosti pobijediti kod najprofitabilnijih kupaca.
