Na Marketing Summitu koji će se u organizaciji InStore magazina održati 27.4.2023. u Zagrebu, s nestrpljenjem iščekujemo čuti i Tonyjevo predavanje o tome kako bihevioralna psihologija pomaže uspjehu u poslu.
Pripremila: Jelena Lazarić, jelena@b2bmedia.org
Odmah nakon završetka fakulteta, naš je sugovornik nakratko radio u maloprodaji u okviru menadžment treninga, nakon čega je idućih 35 godina proveo u kompaniji Procter & Gamble. Radio je na raznim komercijalnim pozicijama, a u posljednjih 25 godina specijalizirao se za primjenu znanja o ponašanju potrošača, kako bi se utjecalo na njih i na to što biraju kupiti, u svim područjima maloprodaje. Osnovao sam novi odjel pod nazivom “Shopper Based Design” koji je bio toliko uspješan da je postao ključni dio P&G-ove globalne strategije, kad su u pitanju potrošači. Kreirao sam tečaj “Shopper Psychology” čiji je cilj bio da prenese ta znanja, i koji je bio obvezan za sve pozicije u okviru prodaje i marketinga P&G-a, kao i za mnoge vodeće svjetske trgovce koji su nam bili partneri, objašnjava Tony Durham, vlasnik konzultantske agencije Tony Durham Consulting Limited, na početku našeg razgovora za InStore.
Shvativši da postoji ogroman jaz u znanju, po pitanju komuniciranja s kupcima na pravi način, napisao je knjigu za internu upotrebu u okviru P&G-a pod nazivom “The Complete Guide To In-store Claims”.
Na Marketing Summitu u organizaciji InStore magazina koji će se održati 27.4.2023. u Zagrebu, jedva čekamo čuti Tonya koji će nam ispričati kako bihevioralna psihologija može pomoći da pobijedite u poslu!
Što je bihevioralna znanost ili bihevioralna psihologija?
To je razumijevanje načina na koji se heuristika i predrasude u ljudskom ponašanju mogu ugraditi u naše marketinške/komercijalne programe kako bi se potrošačima pomoglo da naprave najbolji izbor. Heuristika je način postizanja nečega kroz metodu za koju znamo da nije najbolja, ali koja će dati "približno dovoljan" odgovor u odnosu na vrijeme i trud potrebne za provedbu potpune analize i donošenja odluke. To su kognitivni prečaci ili "praktična pravila" koja pojednostavnjuju odluke, osobito u vremenima nesigurnosti. Pristranost je sustavno predvidljivo odstupanje u razmišljanju od onoga što bi se smatralo normalnim ili logičnim ponašanjem. Kao što se ističe u poznatoj knjizi bihevioralne znanosti Predictably Irrational Dana Arielyja, možda kao ljudi nismo uvijek racionalni, ali naša je iracionalnost u donošenju odluka predvidljiva. Na primjer, ljudi su skloni precijeniti vrijednost prvih informacija koje vide iako to možda nisu informacije koje im mogu dati najbolji rezultat. Zbog toga bi robne marke svoje najvažnije razloge za kupnju uvijek trebale staviti na istaknuto mjesto, a ne u gomili drugih natpisa.
Koristi li biheviorističku znanost puno organizacija?
Mnoge su vlade neko vrijeme koristile tehnike bihevioralne znanosti kako bi pomogle građanima da donose informiranije odluke. Na primjer, vlada Ujedinjenog Kraljevstva željela je utjecati na ponašanje putem uvjeravanja javnosti da promijeni politiku, a ne pomoću zakona, pa je osnovala odjel za biheviorističku znanost. Napravili su MINDSPACER kontrolni popis za pomoć, s alatima za promjenu ili oblikovanje ponašanja koje se također može prilagoditi komercijalnim prilikama. Mnoge vodeće FMCG tvrtke sada imaju odjele bihevioralne znanosti koji pomažu odjelima marketinga i prodaje u dizajniranju boljeg pakiranja, bolje komunikacije i uvjerljivijeg marketinga. Širok raspon organizacija za obuku i savjetovanje počinje pomagati u ovom procesu sa stručnim vodstvom za tvrtke koje počinju koristiti ove nove alate. Mnogi poput mene vode jednodnevne programe obuke kako bi pomogli tvrtkama da pronađu svoj put u korištenju ovih alata.
Što je MINDSPACER?
MINDSPACER je mnemotehnika koja navodi 10 bihevioralnih znanstvenih alata koji se mogu koristiti za utjecaj na rezultate koje vlade i komercijalne organizacije mogu dobiti.
Oni su:
Prenositelj poruke: Na nas jako utječe tko i kako prenosi informacije. Na nas u različitim stupnjevima utječe tko nam šalje poruku – naša obitelj, prijatelji, influenceri na društvenim mrežama, vlada ili slavne osobe utjecat će različito istom porukom.
Poticaji: Naše reakcije na poticaje oblikovane su predvidljivim mentalnim prečacima kao što je snažno izbjegavanje gubitaka.
Norme: Na nas snažno utječe ono što drugi rade.
Zadane postavke: Pratimo tok unaprijed postavljenih opcija.
Istaknutost: Našu pozornost privlači ono što je novo i čini nam se relevantnim.
Pripremljenost: Na naše postupke često utječu podsvjesni znakovi.
Utjecaj: Naše emocije mogu snažno oblikovati naše postupke.
Obveze: Nastojimo biti dosljedni svojim javnim obećanjima i ponašanju.
Ego: Ponašamo se tako da se osjećamo zadovoljni sami sobom.
Reciprocitet: Osjećamo se primoranima vratiti usluge koje su nam učinjene.
Ako vaši čitatelji žele malo više objašnjenja svakog od ovih područja, mogu pogledati kratki video na mojoj LinkedIn stranici: https://www.linkedin.com/posts/tonyrdurham_marketing-business-psychology-activity-6814937203957891072-3MAS
Koji su Vam dijelovi bihevioralne znanosti trenutno najzanimljiviji?
Mnogim svojim klijentima pomažem da razmišljaju u okviru sustava 1 i sustava 2 ponašanja kupaca, kao početnoj točki u odlučivanju o radnjama koje bi trebali poduzeti kako bi zadržali ili razvili svoje poslovanje.
Kakvo je to ponašanje iz sustava 1 i sustava 2?
Automatski um sustava 1 obrađuje mnoge stvari odvojeno, istovremeno i često nesvjesno, ali je površniji: ide prečacima i ima ukorijenjene predrasude. Brzo donosi odluke i koristi iskusna pravila za automatizaciju odluka – 95% ljudskih odluka donosi se na ovaj način. Ako razmislite o tome – to je način na koji želite da vaši vjerni korisnici kupuju. Želite da oni dođu pred policu, ne uzmu u obzir nikoga drugoga, nego samo kupe vaš proizvod kao i svaki drugi tjedan, bez obzira na cijenu ili druge promocije konkurenata.
Reflektivni um sustava 2 ima ograničen kapacitet, ali nudi sustavniju i dublju analizu. Sporiji je, uključuje se kad su potrebne nove informacije ili racionalne odluke ili ako postoji sukob s postojećim znanjem. Samo oko 5% ljudskih odluka donosi se na ovaj način. Ali ako ne natjerate kupce da aktiviraju ovaj način razmišljanja, imate ograničene šanse da će zaključiti kako vaš brend bolje zadovoljava njihove potrebe od proizvoda koji su kupovali posljednjih nekoliko godina. Kako bi se njihova uvjerenja o tome što je ispravno kupiti za sebe ili svoju obitelj promijenila, moraju se aktivno uključiti u ponovnu procjenu najboljeg izbora prije ikakve mogućnosti da se predomisle, i tako će prvi put kupiti vašu marku.
O kojim bi stvarima tvrtke trebale razmisliti kako bi pokrenule kupovno ponašanje iz sustava 1 ili 2?
Ako ste zadovoljni trenutnim kupnjama, potaknite sustav 1 razmišljanja:
• Neka stvari budu jednostavne za obradu
• Pobrinite se, prije svega, da su e-trgovina i trgovina besprijekorno povezane, tako da pakiranje u trgovini i POS budu jasan podsjetnik na obećane dugoročne prednosti za kupnju
• Budite oprezni s promjenama ambalaže kako zabuna ne bi povećala rizik od aktiviranja sustava 2
• U vrijeme visoke inflacije i povećanja cijena nemojte stvarati dodatne smetnje poput promjene položaja na policama ili lokacije jer tada naučeno pretraživanje ne funkcionira. To uzrokuje prelazak na sustav 2, što znači da cijenu aktivno razmatraju i oni koji to inače ne čine.
Ako niste zadovoljni trenutnim kupnjama, sve poremetite i iznudite način razmišljanje iz sustava 2:
• Ometajte – mijenjanjem stvari ili izazivanjem smetnji u pretraživanju (npr. promjena police)
• Promijenite način usporedbe tako da treba razmotriti više dodatnih informacija nego inače
• Forsirajte sukob s postojećim znanjem i uvjerenjima. Upotrijebite autoritet i nagrade te potvrde i društvene recenzije kojima ćete donijeti nove informacije kako biste promijenili uvjerenja i promijenili ponašanje.
• Promijenite sidrište ili referentnu točku uz pomoć pripremljenosti (priming).
Sve su to teme o kojima ću govoriti na konferenciji i uistinu se radujem ponovnom susretu ove godine.
