NESTIOM
AKKM

INTERVJU: Najkvalitetnije kampanje su kampanje s pristupom 360

KSENIJA BRNAT, DIREKTORICA MARKETINGA, AWT INTERNATIONAL

Intervju

21.07.2023

Brza reakcija i prenamjena budžeta ključna je da bismo nastavili biti uspješni.

U ranim dvadesetima Ksenija Brnat počela je raditi u tvrtki koja se bavila direktnom prodajom tekstila. Bio je to njezin prvi susret s prodajom i marketingom, što se isprepliće do danas. Prodaja i marketing su kao prst i nokat i nemoguće je raditi jedno, a ne poznavati drugo. Nakon direktne prodaje zaposlila se u Magmi. Prošla je više odjela, od nabave i proizvodnje do prodaje, vodeći mnoge brendove koje je Magma uvozila ili razvijala kao svoje robne marke. Posljednjih 14 godina zaposlena je u AWT Internationalu. Počela je kao Product Manager, preko stepenice voditelja kategorije do rukovoditelja marketinga. 

 

Kako biste opisali proces postavljanja marketinške strategije u AWT Internationalu? 

Uspješno postavljanje marketinške strategije za svaki brend podrazumijeva da imamo odgovore na važna pitanja: gdje smo, tko su naši  konkurenti, kome se obraćamo, tko je naša ciljana publika, a onda gdje želimo biti i kako ćemo to postići i kroz koje kanale. Dobra strategija pomaže nam da ostanemo usredotočeni i donosimo dobre odluke u cilju razvoja brenda spajajući sve to s ciljevima tvrtke. Kao distributer, sve što poduzimamo za pojedini brend, a većinom su to BTL aktivnosti, radimo usko surađujući sa svojim partnerima koji su nam dali povjerenje da zajedno gradimo brend. Kada bih to trebala sročiti u jednu rečenicu, rekla bih da svi naši postupci na tržištu uzimaju u obzir identitet brenda te misiju i viziju tvrtke.

Kako se komunicira s trgovcima u vašem marketinškom timu? 

Najkvalitetnije kampanje su kampanje s pristupom 360. Naši partneri kao vlasnici brenda inicijatori su istih. Posao je podijeljen tako da naši dobavljači kao vlasnici brenda u pravilu sami odrađuju sve ATL aktivnosti, a mi kao njihov partner odrađujemo sve BTL aktivnosti. Naš je primarni cilj povećati prodaju, a jedan od alata su marketinške aktivnosti.

Kada dobijemo smjernice i glavne materijale, razrađujemo detalje, počevši od toga obraćamo li se cijelom tržištu ili radimo tailor made promociju za nekog kupca. Ovisno o tome radi li se o visoko kompetitivnoj kategoriji ili o kategoriji gdje je određeni brend lider bez ozbiljnog konkurenta, pristup je svakako drugačiji. Različita je strategija koji je u fazi rasta/ekspanzije u odnosu na brend koji je došao u fazu saturacije. Jedno je lansirati novi proizvod, kategoriju ili raditi na povećanju prodaje za artikl koji je na tržištu nepromijenjen već 20 ili više godina. Ono što je zajedničko jest detaljna razrada u smislu određivanja alata i cilja. Hoće li to biti kroz promopakete, ulaganjem u cijenu, promjenom planograma, dodatnim pozicioniranjem, ulistavanjem noviteta ili svime navedenim, kvalitetna priprema ključ je dobre prezentacije kupcima, a sve kako bi došli do dobre egzekucije na terenu i ispunili krajnji cilj – povećali prodaju.

Kako procjenjujete uspješnost marketinških kampanja u AWT-u? 

Svake godine odradimo nekoliko uspješnih marketinških kampanja u suradnji s našim brojim partnerima. Najčešće je najbolji pokazatelj uspješnosti usporedba prodajnih rezultata prije, za vrijeme i nakon kampanje. To se vrlo jasno može vidjeti iz naših prodajnih brojki, ali još bolje iz izlaznih podataka naših kupaca. 

Ako je riječ o nagradnoj igri, preko operatera čiju platformu koristimo, možemo vrlo brzo vidjeti koliki je bio odaziv, pa čak i usred nagradne igre reagirati. Nezaobilazno odličan pokazatelj rezultata su Nielsen podatci.Vjerujem da nema ne­uspješnih kampanja, to se događa iznimno rijetko, ali i iz njih možemo naučiti  mnogo toga. Od same činjenice je li bila dobro postavljena targetirana skupina, pakiranja, cijene, možda i aktivnosti konkurencije. 

Kako pratite trendove u industriji i koristite ih u marketinškim strategijama? 

Iako nismo primarno proizvođač, već distributer, redovito posjećujemo specijalizirane FMCG sajmove (PLMA, SIAL, ISM itd.) gdje vidimo trendove u određenim kategorijama, ali i razne novitete. To je svakako i prilika za sklapanje novih poslova pa nema boljeg nego spajati ugodno i korisno.

Uz to koristimo alate poput Nielsen i Focus izvještaja koji nam pokazuju kakvi su trendovi u industriji (kako „performira“ kategorija, kako se naš brend snalazi unutar kategorije). Korištenjem svih izvora dobivamo signale o tome radimo li ispravno te koji su nam dodatni potencijali koji se ne vide samim pregledom prodajnih mjesta.

Kako koristite društvene medije u vašem marketinškom planu? 

Digitalni marketing nezaobilazan je ako želite biti uspješni. Nije dovoljno samo biti na društvenim mrežama, već treba biti na onima na kojima se nalaze vaši krajnji potrošači. Prije samo nekoliko godina bio je to Facebook, danas je on još uvijek aktualan za određenu populaciju, no druge skupine nalaze se na Instagramu, Tik Toku. Stoga je važno ispravno odrediti ciljanu skupinu.

U mnogim slučajevima naučili smo da je iznimno važno „uhvatiti“ krajnjeg potrošača u trenutku kad se on to sprema postati, kad sam kreće koristiti određene proizvode. Tada vidimo izrazito visoku lojalnost brendu. Kasnije je puno teže uvjeriti potrošača vaše konkurencije da kupuje vaš brend. Influenceri imaju značajan utjecaj pa su nezaobilazna stanica u pravom marketinškom miksu. Za neke kategorije, stranice koje se bave recenzijom mogu biti dobar kanal promocije. Važno je uvijek pratiti trendove i znati koja je najpopularnija platforma za našu ciljanu skupinu potrošača.

Kako mjerite povrat ulaganja (ROI) u marketinške aktivnosti u AWT-u? 

Iznimno je važno mjeriti ROI i u konačnici on je pokazatelj je li naše ulaganje dobro odrađeno i ostvarujemo li dobit za našu tvrtku. Ponekad je moguće reagirati i usred kampanje, ako vidimo da neka kampanja generira viši ROI, možemo joj dodijeliti veći proračun i pojačati dodatno aktivnosti.

ROI mjerimo na nekoliko razina, odnosno za svaki dio 360 kampanje. Tako će nam agencije dati podatak o uspješnosti TV kampanje, digitalne kampanje itd. Mi kao distributer također mjerimo omjer ulaganja u odnosu na prihod svih BTL aktivnosti.

Najbolji pokazatelj su prodajni rezultati koji su nastali za vrijeme i nakon kampanje. Ako je ostvaren planirani sell out, možemo reći da je aktivnost uspješna ili pak trebamo ići u smjeru promjene.

Kako se prilagođavate promjenama u ponašanju potrošača? 

Prilagodba je nužna i važno je na vrijeme detektirati da morate nešto mijenjati.  Čim primijetimo da se nešto događa, pokušavamo dublje kroz razgovore s našim kupcima, ali i dobavljačima doznati što više informacija. Tu je posebno važna uska suradnja i koordinacija svih sudionika u lancu jer samo suradnjom svih u lancu možemo brzo okrenuti trend u željenom smjeru. Paralelno uz razgovore s našim partnerima, analiziramo izlazne podatke, snimamo konkurenciju, analiziramo cijene i planograme kupaca. 

Brza reakcija i prenamjena budžeta ključna je da bismo nastavili biti uspješni.

Možete li nam opisati primjer uspješne marketinške kampanje koju ste nedavno provodili i objasniti kako ste postigli takav uspjeh?

AWT je kroz godine proveo mnogo uspješnih marketinških kampanja u suradnji s principalima. Neki od naših partnera s nama su više od 20 godina na više tržišta i upravo ta sinergija pokazala se ključnom. Sinkronizacija ATL aktivnosti i izvrsnosti na prodajnom mjestu, ključ su uspjeha svake marketinške kampanje.

Upravo pripremamo jednu veliku kampanju s našim partnerima iz Essityja za brend Zewa koja će predstaviti veliku inovaciju u kategoriji toaletnog papira. Brend Libresse zajedno s njima izgradili smo od nule do marketinškog lidera u kategoriji higijenskih uložaka baš kroz sinkronizirane aktivnosti. Slično mogu reći i za naše druge velike partnere – Colgate Palmolive, Barillu, Labud-Meteor i Viledu.

Ovdje bih mogla navesti kao primjer odličnu suradnju s kolegama iz tvrtke PepsiCo. – kampanje Lays’a s Leom Messijem kao ambasadorom brenda. 

Najbolje rezultate postižemo s kampanjama koje imaju TV reklame i digitalni marketing simultano uz izvrsnost koju osiguravamo na prodajnom mjestu. Jako važan kanal oglašavanja su i dodatne pozicije, plakati, letci na prodajnim mjestima, gdje se potrošaču direktno pristupa. Rezultat uspješnih inicijativa vidimo kroz rast tržišnog udjela, i to svake godine po nekoliko postotnih poena. Kroz 5 godina od nule do brenda broj 1. u kategoriji čipsa.

Još jedna iznimno uspješna marketinška kampanja zvala se „Glas naroda“, jednog od naših najvećih dobavljača – tvrtke Stanić Beverages. U fokusu su bile dvije kategorije: ledeni čajevi i Juicy fruits. Kroz kampanju su se naglašavali noviteti u tim kategorijama, te prednosti Juicy brenda u odnosu na konkurenciju u vidu povećanog udjela voća te smanjenog udjela šećera u proizvodima. Kampanja je odlično pogođena. Baš te kategorije su u razdoblju nakon toga najbrže rasle. Ne samo da smo tom kampanjom došli do postavljenog cilja, nego vidimo da se podigla i vrijednost cijele kategorije. 

Tu svakako moram spomenuti i naše dobavljače čija strategija nije u ovom trenutku na ATL-u, pa nama izražavaju veliko povjerenje da zajedno s njima kroz BTL aktivnosti gradimo brend.