Psihologija loyalty programa počiva na razumijevanju ljudske prirode i koristi ključne pokretače ljudskog ponašanja kako bi potaknula kupce na lojalnost određenoj marki
Autor: Sandro Kraljević
Loyalty programi su marketinška strategija dizajnirana da potiče kupce da kontinuirano kupuju proizvode ili usluge od određene tvrtke. Njihova psihologija počiva na razumijevanju ljudske prirode i koristi ključne pokretače ljudskog ponašanja kako bi potaknula kupce na lojalnost određenoj marki. To je strategija koja koristi neke od osnovnih ljudskih potreba i želja, nudeći korisnicima osjećaj vrijednosti i pripadnosti koji nadilazi jednostavnu transakciju kupnje.
Kako su nastali loyalty programi?
Loyalty programi datiraju iz vremena davno prije digitalne ere. Već u 18. stoljeću trgovci su koristili bakrene žetone kao nagrade za ponovljene kupnje, koje su kupci mogli iskoristiti za buduće popuste. Ovi rani programi već su koristili osnovne psihološke principe da bi motivirali lojalnost kupaca. Na primjer, recipročnost – davanje nečega vrijednog (bakrenih žetona) stvorilo je osjećaj obveze u kupcu da ponovno posjeti trgovinu.
S nastupom modernog doba, razvoj tehnologije omogućio je sofisticiranije i prilagođenije loyalty programe. Primjer toga su programi sakupljanja letačkih milja koje su aviokompanije počele koristiti 1980-ih. Ovi programi koriste psihološki princip postizanja ciljeva, gdje korisnici akumuliraju milje kako bi ostvarili nagrade poput besplatnih letova.
Iako su se oblik i složenost loyalty programa razvijali tijekom vremena, psihološki principi koji stoje u pozadini njihove učinkovitosti ostali su nepromijenjeni. Ti principi se oslanjaju na razumijevanje ljudske prirode kako bi stvorili poticaje koji motiviraju lojalnost kupaca. Bez obzira na konkretne mehanizme korištene u loyalty programima, ključna motivacija uvijek se svodi na psihologiju i razumijevanje ljudskog ponašanja.
Što kažu istraživanja?
· Adekvatno osmišljeni loyalty programi mogu potaknuti veću kupovinu i tako povećati profitabilnost, prema studiji „Profitable Customer Loyalty: The Effects of Loyalty Rewards“ autora Ryana M. Krausea, Benjamina J. Reynoldsa i Johna R. Hausera, objavljenoj u Journal of the Academy of Marketing Science, 2014.
· Moguće je ostvariti značajan rast prihoda putem strategija koje se temelje na lojalnosti kupaca, kako sugerira rad „Boost Profits with Customer Loyalty“ autora Luca Wathieua i Marca Bertinija, objavljen u Harvard Business Review, 2007.
· Zadržavanje postojećih kupaca kroz loyalty programe može biti ekonomski učinkovitije nego stalno stjecanje novih kupaca, prema Fredericku F. Reichheldu u njegovom radu „Loyalty-Based Management“, objavljenom u Harvard Business Review, 1993.
Što čini dobre loyalty programe?
Da bismo bolje razumjeli psihologiju koja stoji u pozadini ovih programa, trebamo se pozabaviti s nekoliko ključnih pojmova: recipročnost, konzistentnost, socijalni dokaz i postizanje ciljeva.
Recipročnost je snažan psihološki princip koji kaže da ljudi imaju prirodni nagon da uzvrate kada im se nešto pokloni ili pruži. Kada tvrtka nudi nagrade ili pogodnosti kroz loyalty program, to stvara „osjećaj duga“ u korisniku, potičući ga da ponovno kupi kako bi „vratio uslugu“.
Konzistentnost je još jedan ključni psihološki princip. Ljudi vole dosljednost u svojem ponašanju, a to uključuje i njihove odluke o kupnji. Ako se jednom odlučimo priključiti loyalty programu, vjerojatnije je da ćemo ostati konzistentni u toj odluci i nastaviti kupovati od iste tvrtke. To se posebno ističe u situacijama kada se korisnici priključuju programu i investiraju vlastito vrijeme ili novac – tada postaje teže napustiti program bez dojma da su se te investicije „prokockale“.
Socijalni dokaz je koncept da ljudi oblikuju svoje ponašanje na temelju onoga što vide da drugi ljudi rade. Ako primijetimo da velik broj ljudi sudjeluje u određenom loyalty programu, možda ćemo se osjećati primorani pridružiti se i mi, vjerujući da je to ispravna odluka.
Konačno, tu je koncept postizanja ciljeva. Loyalty programi često koriste sustave bodovanja ili razine koje korisnici mogu dostići. Ovaj aspekt gamifikacije može potaknuti korisnike da kupuju više kako bi dostigli sljedeći „level“ ili ostvarili određenu nagradu. Ljudi imaju prirodan nagon za postizanjem ciljeva, a tvrtke to mogu iskoristiti da potiču veću potrošnju.
Što konkretno kompanije mogu učiniti kako bi povećale profitabilnost?
Kompanije mogu iskoristiti princip recipročnosti tako da od samog početka pruže nešto vrijedno korisnicima. To može biti popust na prvu kupovinu nakon prijave u program, besplatni proizvod ili pristup ekskluzivnom sadržaju. Ključno je da korisnik osjeti da dobiva nešto vrijedno odmah nakon prijave. To stvara osjećaj obveze da se „uzvrati usluga“, a jedan od načina da to učine je ponovnom kupovinom.
Da bi potaknule konzistentnost u kupovnom ponašanju, kompanije bi trebale osigurati da su koristi njihovih loyalty programa jasne i kontinuirane. To bi moglo značiti ponudu stalnih popusta, redovite pogodnosti ili nagrade koje korisnici mogu ostvariti tijekom vremena. Osim toga, kompanije bi trebale redovito komunicirati s korisnicima i podsjećati ih na prednosti koje mogu ostvariti kroz loyalty program.
Socijalni dokaz može biti vrlo efikasan način za privlačenje novih korisnika u loyalty program. Kompanije mogu naglasiti broj postojećih članova programa, dijeliti uspješne priče korisnika ili čak organizirati referalne programe gdje trenutni članovi dobivaju nagrade za privlačenje novih članova. Korištenje društvenih medija za promociju loyalty programa također može biti efikasno, posebno ako korisnici na njima aktivno dijele svoja pozitivne iskustva.
A kod postizanja ciljeva, kompanije mogu potaknuti korisnike da sudjeluju u programu kroz sustave bodovanja ili razina. Jasno definirani ciljevi, kao što su određena količina bodova za određeni popust ili nagradu, mogu motivirati korisnike da više kupuju. Važno je da se ti ciljevi čine dostižnima – ako su previsoki, korisnici mogu biti obeshrabreni. Kompanije bi također trebale redovito podsjećati korisnike na njihov napredak kako bi održale njihov interes i motivaciju.
Sve ove taktike mogu kompanijama pomoći da maksimiziraju koristi od svojih loyalty programa, stvarajući snažniju vezu s korisnicima i potičući ponovljene kupnje koje mogu povećati profitabilnost.
