AKKM

INTERVJU: Različiti su putevi do srca potrošača

SLAVKO FICKO, DIREKTOR MARKETINGA, PERUTNINA PTUJ

Intervju

04.10.2023

Nakon više od 16 godina u Radenskoj, od čega posljednjih osam na poziciji direktora marketinga, naš će sugovornik potkraj ove godine proslaviti 15 godina rada u Perutnini Ptuj. S njim nismo razgovarali samo o dva jaka i etablirana brenda kojima sada upravlja sa svojim užim i širim timom, već i o drugim temama. 

Pripremio: Igor Djurovic, igor.durovic@instore.si

Nakon više od 30 godina rada u marketingu, možemo reći da ste pravi veteran, ne samo u marketinškoj struci nego i u sektoru FMCG-a. Kako se razvija Vaš posao u Perutnini Ptuj i koje ste zadatke obavljali na početku, a koje sada?

Iz Radenske sam u studenom 2008. došao u Perutninu Ptuj, kojoj sam se uvijek divio i poštovao je. Između ostalog, i zato što su od jedne posebne kobasice uspjeli napraviti tako snažan brend, u pravom smislu te riječi. U to sam vrijeme u Radenskoj radio na kampanji: "Zaljubljen u život" i "Promućkati prije upotrebe", ali sam jednim okom pratio i sve što rade s Poli kobasicama u onim legendarnim spotovima s policajcem, političarom, padobrancem itd. To mi se stvarno jako urezalo u sjećanje, a kad sam im se pridružio 2008., bio sam uvjeren da tamo postoji velika podrška menadžmentu za marketing, kako je i bilo. 

Prvi moj zadatak bio je još bolje organizirati strateški marketing u našoj međunarodnoj organizaciji jer smo već tada imali svoje tvrtke u Hrvatskoj, BiH i Srbiji, ali i trgovačke tvrtke u Austriji, Makedoniji i Rumunjskoj. Smatram da marketing u ovoj vrsti tvrtke mora imati glavnu funkciju, što znači da se njime upravlja i organizira iz centrale, ali s pravilima poslovanja i jasno definiranim ovlastima i odgovornostima. 

Ništa se nije dogodilo preko noći, a uspostavili smo pravila igre, kontrolu marketinških budžeta i aktivnosti. Brend Poli mora zastupati i živjeti iste vrijednosti na svim tržištima, isto vrijedi i za brend Perutnina Ptuj. Istovremeno smo bili svjesni da su obje marke na različitim stupnjevima razvoja u pogledu prepoznatljivosti i lojalnosti potrošača. Zbog toga potičemo lokalne inicijative i prilagodbe lokalnim tržištima, posebice u području BTL djelatnosti.

Marketing počinje tamo gdje proces počinje, u odjelu razvoja, nastavlja se u nabavi, a zatim u proizvodnji, marketingu i kontrolnim funkcijama, te se zaokruži marketinškim komuniciranjem. 

Kako biste usporedili marketinška vremena nekad i sada, ako je to moguće?

I sam potječem iz onih vremena kad smo još imali prezentacije na folijama i grafoskopu (smijeh). Vremena su se nakon toga brzo promijenila. Nikada neću zaboraviti dan kada su nas moj dobar prijatelj Jernej Repovš i njegova mlada ekipa iz agencije Studio Marketing oduševili svojom PowerPoint prezentacijom. No, marketinško ponašanje, znanja i vještine danas se u (proizvodnim) tvrtkama razvijaju znatno brže, a strategiju brenda prvenstveno mora poznavati vlasnik, a ne agencija. 

Razvoj digitalizacije donio je svoje, a mi smo među prvima u svom području otvorili društvene mreže. To smo radili na razini cijele PP grupe i išli ukorak s razvojem digitalnog marketinga. Počeli smo se sve više oslanjati na vlastitu proizvodnju – zaposlili smo nove kolege, grafičke dizajnere i razne stručnjake. Želimo biti proaktivni i razvijati naše brendove prema pravilima igre koja smo uspostavili. Već tada smo napravili vlastitu bibliju, Brandbook, gdje je sve zapisano i detaljno objašnjeno.

Na sreću, Bog nam je svima dao dva uha i jedan jezik (smijeh). Što znači da treba više slušati, a manje govoriti.

Dakle, promijenila se i proširila organizacija odjela kojim rukovodite? Koliko vas je bilo na početku, a kako je sada?

Došlo je puno novih kolega, neki su nastavili svoj put negdje drugdje, no rekao bih da je ostala jezgra tima. Značajno smo proširili tim, ne samo osnivanjem marketinških odjela u svim tvrtkama kćerima, već i širenjem baze zaposlenika u "centrali". Što se tiče starosne dobi, mogu reći da imamo zaposlenika od 25 do 60 godina. Karakterno smo vrlo različiti, a i naši skillsi (vještine i sposobnosti) i naše životne navike također su vrlo različite. Sa sigurnošću mogu reći da radimo kao uhodani stroj. Kad bih upotrijebio prispodobu, rekao bih da smo kao u košnici, gdje sve zuji i puno se toga događa, jer puno radimo i razmjenjujemo ideje. Na sreću, Bog nam je svima dao dva uha i jedan jezik (smijeh). Što znači da treba više slušati, a manje govoriti.

Na koji način surađujete s Upravom?

Za menadžment mogu reći, s generacijske strane, da smo otprilike u istom razdoblju započeli karijeru. Možda nam ta činjenica malo olakšava suradnju, jer smo rasli zajedno s tvrtkom. Mogu reći da se s Upravom jako dobro nadopunjujemo. Marketing počinje tamo gdje proces počinje, u odjelu razvoja, nastavlja se u nabavi, a zatim u proizvodnji, marketingu i kontrolnim funkcijama. Svi smo uključeni i zbog toga je sinergija vrlo važna. Kao i svijest da je marketinški pristup nešto više, da nije samo marketinška komunikacija. Njome se marketing zaokruži. Sretni smo što naša uprava ima smisla za marketing, a rekao bih da je marketing sa svojom misijom u svakoj tvrtki jak onoliko koliko ga uprava razumije.

I u Radenskoj i sada u PP-u upravljate liderima u svojoj grupi proizvoda. I to ne samo liderima, nego praktički sinonimima u svojim kategorijama. Kako u vašoj tvrtki ocjenjujete i analizirate snagu brenda PP i Poli, ne samo na lokalnom ili ex-YU području, nego i šire?

Počet ću s Radenskom i Poli, koje su doista postale sinonimi, prva za mineralnu vodu, druga za posebnu pileću kobasicu. Ako se smijem tako izraziti, to je mokri san svakog "marketingaša". S druge strane, to je i velika odgovornost. Postati sinonim za proizvod može biti vrlo opasno. Između ostalog, to može značiti da ste na vrhu svog životnog ciklusa i da više ne postoji razlika između jednog proizvoda i drugog. U povijesti imamo ogroman broj takvih brendova koji su postali sinonim za određeni proizvod, ali danas više ne postoje, npr. kalodont.

Dakle, kad upravljamo brendovima, moramo biti svjesni odgovornosti koju takva reputacija nosi. Od sinonima za proizvod do propasti brenda vrlo je mali korak. Naravno, toga smo svjesni i zbog toga mjerimo snagu brendova Poli i Perutnine Ptuj u svim kategorijama u kojima se pojavljuju. Mjerimo to u prepoznavanju, uključenosti u kupnju, pa sve do lojalnosti potrošača u tzv. piramidi moći pojedine marke. Svake godine kada to mjerimo, ozbiljno razgovaramo o tome što se dogodilo, što se promijenilo i poduzimamo odgovarajuće mjere.

Oslanjate li se više na vlastita istraživanja ili koristite vanjska koja su generička i koja reklamiraju istraživačke agencije?

Izračun snage pojedinog brenda standardiziran je proces koji se uvijek odvija na isti način, kako bismo mogli uspoređivati ​​godišnja kretanja i to naručiti od agencija. I sami provodimo dosta istraživanja jer imamo i promotore na svim tržištima, promotore prodaje koji i sami provode istraživanja. Jedno od njih upravo se provodi, a također se dosta oslanjamo na mišljenja unutar naše tvrtke. Snagu brenda mjerimo u regiji, odnosno u Sloveniji, Bosni i Hercegovini, Hrvatskoj i Srbiji, gdje smo najjači. 

Dopustite mi da vam ispričam koliko je jak naš brend koristeći anegdotu iz Chicaga. Tu smo prije mnogo godina uspostavili uslužnu proizvodnju Poli kobasica, a tada smo radili i promocije u pojedinim trgovinama. Kao što znate, ondje postoji jaka zajednica iz zemalja bivše Jugoslavije i kad smo imali prezentaciju u jednoj trgovini, odjednom je mlada žena, mislim da je bila iz Srbije, uzviknula svom prijatelju Amerikancu: "Vidi, vidi, moja kobasica, moja Poli!" Prijatelj ju je samo začuđeno gledao i čudio se koliku važnost pridaje jednoj kobasici. Tek kad to doživite, shvatite koliko ljudi mogu biti emocionalno vezani za određene proizvode. 

Ambasadori moraju utjeloviti vrijednosti naših brendova.

Kad već spominjete američku priču i tamošnje tržište, s Lukom Dončićem počeli ste surađivati ​​prije gotovo pet godina, također s ciljem snažnijeg ulaska na američko tržište. Možete li nam dati neke informacije o postignućima tijekom tog vremena?

Prvo da kažem da s Lukom Dončićem uopće nismo ušli u suradnju zbog američkog tržišta, nego zbog europskoga. Tada su sve razgovore s njim vodili predsjednik Uprave Tibor Šimonka i član Uprave David Visenjak, koji su i najzaslužniji za suradnju. Kad smo u marketingu za to doznali, shvatili smo to kao božićni poklon, jer je stvarno bilo nešto fantastično, a i aktivacija koja je uslijedila bila je savršeno izvedena. 

Kod Luke se nije radilo samo o tome da je poznat, jer kad god tražimo nekoga za suradnju, ne radi se samo o tome da je ta osoba poznata. U takvoj osobi prije svega tražimo vrijednosti našeg brenda, a budući da je Luka odrastao uz Poli salamu i njen je obožavatelj, to nam je bilo još važnije. Spomenut ću još jednog vrhunskog sportaša, atletičara Kristjana Čeha koji je ujedno i naš ambasador. Njegove vrijednosti se malo razlikuju od Lukinih, ali se dobro nadopunjuju. Dolazi iz susjednog sela, s farme, i fantastičan je ambasador našeg brenda i Perutnine Ptuj. Također se radi o utjelovljenju naših vrijednosti.

Kako gledate na razvoj proizvoda sada i prije mnogo godina? Kad ste prije gotovo 15 godina došli u PP, brend Poli već je bio prilično afirmiran, ali sa skromnim asortimanom (uz originalnu Poli salamu koja je svjetlo dana ugledala 1974. godine, verzija s povrćem 1989., "light" 2000. te Poli sa sirom 2003., op. a.). Prijenos brenda Poli u druge kategorije proizvoda i posljednja beauty obnova brenda Poli 2009. gotovo koincidiraju s Vašim dolaskom u tvrtku. Je li to slučajnost ili nešto prirodno, jer broj proizvoda u Vaših se petnaest godina naglo povećao?

Kad sam došao u tvrtku, koncept Poli paté već je bio razrađen i razvijen za budućnost. Također Poli protektor za obje veličine kobasica, kao i Poli snack. Svi ti razvojni projekti bili su važniji od komunikacijskog alata, jer 2009. godine, kad smo lansirali Poli paštetu, nije nam bio cilj postati lider među namazima, a nije nam to ni danas. Bilo je to krizno razdoblje i uglavnom su tvrtke stezale budžete, svi su se “stisnuli”. 

Imali smo proizvod koji je bio cjenovno iznad prosjeka u odnosu na konkurenciju. Tada smo odlučili krenuti drugačijim putem od konkurencije – lansirali smo proizvod kako bismo pomogli temeljnom proizvodu, kobasici, koja je u to vrijeme bila suočena s padom prodaje. Inovacijama i pojačanim marketinškim komunikacijskim aktivnostima uspjeli smo povećati prodaju Polija u kriznom razdoblju nakon 2008. godine. 

Svoje znanje i iskustvo nastojim prenijeti svojim kolegama, no puno znanja i ja dobivam od njih. 

Ozbiljna strategija širenja i iskorištavanja tržišnih udjela, odnosno snaga brenda započela je tek 2016., kad smo se odlučili za strategiju proširenja s brendom Poli. Prvo s hrenovkama, a sve by the book, odnosno po pravilima: s fokus grupama, degustacijom i svim ostalim što ide uz to. Kad smo se bacili na to, ono što je bilo zanimljivo je da se ova kategorija smatrala "nezdravom", a uz niske cijene vodila se cjenovna borba na tržištu. 

Tada smo odlučili da se s konkurencijom nećemo natjecati cijenom, već kvalitetom i da ćemo potrošačima ponuditi nešto drugačije. Po prihvatljivoj cijeni, najkvalitetniji proizvod u kategoriji, s 90 posto mesa. Danas mogu reći da je odluka naravno bila ispravna, jer smo rasli u kategoriji, a u zemljama u kojima smo prisutni imamo tržišne udjele od 10 do 20 posto. Osim toga, u kategoriji hot doga čak ni brend PP nije pao i nije bilo kanibalizma, jer smo imali potpuno drugačiji pristup i način komunikacije.

Spomenuli ste da imate jak razvojni odjel i da tržištu stalno nudite nove proizvode, što nije uvijek najjednostavnije. Gdje ili kako nastaje ideja za novi proizvod i imate li već unaprijed razrađen sustav unutar kojeg brenda ćete ga smjestiti? Možete li nam opisati proces nastanka određenog proizvoda i tko je najzaslužniji za njegov uspjeh na tržištu?

Za svaki brend imamo pomno razrađenu i razvijenu petogodišnju strategiju razvoja. Isto vrijedi za sve kategorije i stalno razmišljamo o ulasku novih. Naime, upravo širenjem ponude i našom strategijom u posljednjih šest godina povećali smo, odnosno udvostručili vrijednost prodaje proizvoda pod robnom markom Poli. Proizvodi ove robne marke sada se mogu pronaći u nekoliko kategorija, između ostalog, i u convenienceu (pizze, hrenovke u tijestu) i konačno u tzv. veganskoj ponudi (nedavno lansirana linija proizvoda Poli green, op. a.). 

Stoga je važan jasan brend koncept i definirana perspektiva razvoja, što je zapisano u našem Brandbooku. Za razvoj novog proizvoda zaslužan je ponajprije naš razvojni odjel koji razvija visokokvalitetne proizvode, zatim proizvodnja koja te proizvode proizvodi i gdje na svakom koraku osiguravamo da kvaliteta nikada ne bude upitna, te na kraju, ali ne manje važno, naši kolege u prodaji, koji su znali pronaći nove kanale prodaje. 

Već neko vrijeme ne govorimo samo o maloprodaji, nego i o B2B kanalu i prodaji na nekim drugim prodajnim mjestima. Za uspjeh su zaslužni i moji kolegice i kolege u odjelu koji su u stalnoj potrazi za učinkovitim i novim načinima tržišne komunikacije, koja je u posljednjih nekoliko godina uz pomoć novih tehnologija i društvenih mreža doživjela veliku ekspanziju.

Poznati ste po tome što u svojem portfelju dajete prednost sljedivosti od polja do stola, što, uz brojne međunarodne standarde kvalitete i nagrade, predstavlja ogromnu dodanu vrijednost za vaše potrošače. Što je po Vašem mišljenju, a i po mišljenju potrošača, najveće obilježje brenda PP i linija unutar njega? Jesu li svi jednako dobro prihvaćeni i prepoznatljivi?

Nudimo proizvode za različite ciljne skupine. Kad sam došao u PP, govorili smo da je ciljna skupina za Poli generacija Y, ali smo se na sreću prevarili i ostarjeli (smijeh). Danas govorimo o novim generacijama poput milenijalaca i generacije Z. Zapravo, težimo svakom potrošaču. Uspješni ste ako nađete put do njegova želuca, ili bolje rečeno, ako nađete put do njegova srca. Mi smo ga našli. Zato pokrivamo različite segmente i prisutni smo u različitim grupama proizvoda. Potrošačima pristupamo na različite načine. S jedne smo strane duhoviti, ludi i živahni u komunikaciji s Polijem, a s druge strane PP je tradicionalan, obiteljski i naslanja se na bogatu kulinarsku tradiciju. Postoje različiti putevi do srca potrošača.

Marketing i komunikacija prije 30 godina i danas. Koliko je truda i znanja trebalo uložiti da Vi osobno, ali i tvrtka još uvijek budete "in", da pratite tijek promjena, uvođenje novih tehnologija, komunikacijske kanale. Kako se "stari mačak" nosi sa svim tim promjenama i što se još uvijek nije promijenilo?

Moj prijatelj, koji je jednako dugo u ovom poslu, rekao je da u 30 godina nije mijenjao marketinški posao kojim se bavi, ali da se u tom razdoblju razvoj odvijao toliko brzo da se osjeća kao da je promijenio deset poslova, a isto vrijedi i za mene. Kao što rekoh, ja sam generacija iz vremena folija za grafoskop, a tada je bilo dovoljno napraviti TV reklamu, radio reklamu i polijepiti jumbo plakate. 

Danas komunikacija s potrošačem mora biti interaktivna, a prije je bila jednosmjerna. Danas se potrošača mora slušati, a nove tehnologije to omogućuju ako se želi. Od njega također puno naučite! Dolazi umjetna inteligencija koja također potresa sve sfere našega života, a o svakom pojedincu ovisi kako će se s njom nositi ili se već nosi. Možda mi uvijek pomaže to što sam po prirodi vrlo znatiželjan. Okružen sam brojnim kolegama koji su i po 30 godina mlađi, pa uz to što im nastojim prenijeti svoje znanje i iskustvo, shvaćam da puno znanja od njih i dobivam. Pogotovo u marketingu treba stalno istraživati, a pri donošenju odluka uvijek je pametno uzeti u obzir zdrav razum.

Naravno, pažljivo pratite i navike potrošača, ne samo u Sloveniji, nego i šire. Primjećujete li neke promjene, posebno nakon Covida-19, koje nisu bile samo kratkotrajne, već su postale dio svakodnevice?

Čemu nas je naučio "covid"? Koristiti suvremene tehnologije! Shvatili smo da možemo biti vrlo produktivni, čak i uz online sastanke. Naravno, s ozbiljnijim strateškim sastancima tako ne ide i treba biti prisutan s ljudima uživo, ali mnogi operativni sastanci su jako optimizirani online opcijom. Kad se svijet zatvorio i kad nismo znali što ćemo, a bili smo i u nekakvom grču, mi u PP-u smo znali virtualno organizirati naš Poli maraton. Sada se to čini kao nešto normalno, ali tada nije bilo tako, iako smo prve godine imali 4000 sudionika virtualnog maratona, a iduće godine već preko 6000, iz više od 30 zemalja. Nikada ne treba odustati i za sve u životu se treba boriti. Vrijedno je toga.

Kakvi su trendovi unutar vaše industrije i gdje crpite ideje za nove proizvode? Što se sve mora spojiti da bi proizvod zaista zaživio na policama trgovaca i, naravno, na tanjurima potrošača?

U PP-u ne samo da pratimo trendove, već ih i sami stvaramo. Imamo takve brendove da se to od njih i očekuje. Stvari se brzo mijenjaju i ako se samo prisjetimo pandemije o kojoj smo maloprije pričali, čini se tako dalekom, stvari su se preko noći promijenile i naglavce okrenule. Danas se mnogo govori o zaštiti okoliša, pa tako i o važnosti ugljičnog otiska. Puno je pretjerivanja, mnogi ljudi ne znaju da proizvodnja pilećeg mesa stvara 4-5 puta manji ugljični otisak od goveđeg i približava se otisku nekih usjeva. 

Marketing je u svakoj tvrtki jak onoliko koliko ga uprava tvrtke razumije.

Kad smo već kod trendova, spomenimo i prehrambene trendove. Prvo, one PP-u manje sklone – vegetarijanstvo, veganstvo i fleksitarijanstvo (ili fleksibilno vegetarijanstvo). Koji Vam je (poslovno i/ili osobno) najmanje prirastao srcu i zašto? Je li nedavno lansirani Poli green vaš odgovor na ove trendove? Imate li kakve analize, odnosno prve reakcije s tržišta?

Prema nekim procjenama, veganski način prehrane danas predstavlja 5 do 7 posto stanovništva, a taj će se postotak s godinama vjerojatno povećavati, no ta ciljna skupina nije velika. Ali ako se sjetimo starih vremena, ako se i sam vratim u mladost, stvarno nismo jeli meso svaki dan. Daleko od toga da smo bili vegani. Tako smo razvili i Poli green, posegnuli smo za svima onima koji, iz bilo kojeg razloga, traže alternativne izvore proteina. U dva mjeseca prodali smo gotovo jednako toliko koliko i naš glavni konkurent u cijeloj godini. Kad je u pitanju novi proizvod, naravno da je jako bitno da okus bude prvoklasan, odnosno blizak što većem broju potrošača, ali da još jednom naglasim: kad su u pitanju novi proizvodi i trendovi, najvažnije je da je kvaliteta na prvome mjestu.

I za kraj jedno osobno pitanje. Puno vremena provodite na putu. Razmišljate li o tome da malo „prikočite“ ili želite nove izazove?

Zašto bi čovjek „kočio“? Bilo bi mi dosadno da nisam u punom pogonu. Novi izazovi stalno dolaze. Još sam u mladosti bio pun pustolovnog adrenalina, od skokova s ​​padobranom, bungee jumpinga... do obiteljskog raftinga i kanjoninga.