DIDA BOŽA OŽUJAK
DUKAT ČOKOLADNO MLIJEKO

Sebastien Aubert: Stvaramo vrijednosti i pomičemo granice

GENERALNI DIREKTOR DIVIZIJE ROBE ŠIROKE POTROŠNJE L’ORÉAL ADRIA-BALKAN

Intervju

31.10.2023.

Otkrivanje različitih modela ljepote u različitim zemljama, zasigurno je jedan od mojih glavnih motivacijskih okidača! Kako slušati naše potrošače, odgovoriti na njihove navike, ali i predložiti nove korake njege, proizvode i rutine! To mi je najzanimljivije u sektoru ljepote, ta ravnoteža između push i pull marketinga, gdje morate slušati potrošače, ali iznad svega biti odvažan u predlaganju onoga što će postati nove rutine u budućnosti!

Sebastien Aubert generalni je direktor Divizije robe široke potrošnje u L’Oréalu za regiju Adria-Balkan kojoj se pridružio prije točno godinu dana. U Grupi L’Oréal radi već 17 godina u istoj Diviziji, u kojoj posebno uživa jer osim izvrsnih brendova, pruža bliskost s njihovim potrošačima. Radio je na lokalnoj, regionalnoj i svjetskoj razini u nekoliko država poput Španjolske i Francuske (u Zoni za Zapadnu Europu, u sjedištu u Parizu), a predzadnje odredište bila je Danska, gdje je pokrivao cijelo nordijsko područje. 

Zadovoljstvo mi je otkrivati ovu regiju, od Beograda u kojem živim, te širom devet tržišta koja pokrivamo. Uvijek sam volio putovati svijetom i otkrivati nova tržišta, nove ljude, nove kulture, nove načine interakcije s ljepotom. Ako se s odmakom osvrnem na svoj karijerni put, otkrivanje različitih modela ljepote u različitim zemljama, za mene predstavlja jednu od najjačih motivacija.  Kako slušati naše potrošače, odgovoriti na njihove navike, ali i predložiti nove korake, proizvode i rutine! To mi je najzanimljivije u sektoru ljepote, ta ravnoteža između „push i pull“ marketinga, gdje morate slušati potrošače, ali iznad svega biti odvažan u predlaganju onoga što će postati nove rutine u budućnosti!

Kako biste opisali trenutno poslovanje Divizije robe široke potrošnje (Consumer Products Division) u regiji Adria-Balkan?

Divizija ovdje djeluje u formaciji klastera, što znači da pokrivamo devet tržišta u regiji, od Slovenije do Makedonije te Bugarsku i Albaniju. Ovo je vrlo zanimljiva (i izazovna!) postavka, gdje smo usvojili posebni centralizirani/decentralizirani model, u kojem smo centraliziranjem operacija dobili više sinergije, ali uvijek držeći naše lokalne timove najbliže svojim klijentima. Na kraju, cilj nam je da naši timovi u potpunosti oslikavaju raznolikost potrošača s kojima surađujemo.

Koje su ključne marketinške strategije koje koristite za promociju pro­izvoda L’Oreala u ovom području?

Naša misija u L’Oréalovoj Diviziji robe široke potrošnje je demokratizirati ljepotu u njezinom najboljem izdanju, uz vrhunske inovacije dostupne većini stanovništva. Zato sve uvijek počinje detaljnim uvidom u navike potrošača. Većina našeg razvoja proizvoda je u cijelom svijetu ili na razini Europe, jer sve više vidimo “mega-trendove” koji utječu na svijet, potpomognuti utjecajem društvenih medija. Danas, neki trendy proizvod koji podijeli samo jedan influencer iz SAD-a može stvoriti ogromnu potražnju i nestanak zaliha u bilo kojem gradu Europe! 

Ipak, naša misija ovdje je lokalno prilagoditi našu ponudu, na temelju našeg poznavanja potrošača, partnera, kao i mogućnosti distribucije. Povrh toga, naš marketinški tim neprestano prati potrošačke navike, kako bi kreirali komunikaciju dovoljno uvjerljivu za potrošače iz cijele naše regije. I na kraju, ali ne manje važno, naše marketinške strategije oslanjaju se na vrlo precizno poznavanje komunikacijskih dodirnih točaka, od aktivacije u trgovini, do svih mogućih načina korištenja tradicionalnih i digitalnih medija.

Možete li nam pružiti primjer uspješne marketinške kampanje koja je pridonijela povećanju prodaje?

Ove smo godine jako ponosni na Maybelline kampanju „Čitaj mi iz pogleda”. To je lokalna kampanja koju smo započeli početkom 2021., kad smo pokušavali izaći iz vremena Covida i vratiti težnju za šminkom. Željeli smo pristupiti iz kuta potrošača koristeći spoznaju da, čak i ako nosite masku za lice, vaše oči mogu puno reći! U 2023. 
odlučili smo ići dalje i prepustiti našim ključnim influencerima da budu lice kampanje, te pokazati zajedničke vrijednosti koje dijele s vodećim makeup brendom u svijetu i u regiji Adria-Balkan: snagu, odlučnost, ponos, hrabrost i slobode. Kroz kampanju smo stavili fokus na cjelokupni izgled očiju, uzevši u obzir i rastući trend makeup dodataka, kao što su olovke, šminka za obrve i korektori, osim naravno maskare koju morate imati! Prikazana na svim kontaktnim točkama, kampanja je postigla velik uspjeh, omogućivši brendu da obori rekorde tržišnog udjela i dosegne gotovo 8 milijuna ljudi!

Kako uspostavljate i održavate suradnju s trgovačkim lancima u ovom području? Koje su ključne komponente uspješne suradnje?

Blisko partnerstvo s našim klijentima u svakoj zemlji, ključan je faktor uspjeha. L’Oréal je prisutan u regiji od 2000. godine, a većina naših poslovnih suradnji započela je u to vrijeme. Zajednička izgradnja snažnog i održivog poslovanja, oduvijek je bila naša opsesija. Vjerujemo da naši klijenti najbolje poznaju svoje kupce, te da s naše strane možemo pružiti dodatno znanje o potrošačima u našim beauty kategorijama. Budući da smo globalni lider u industriji ljepote, naša je misija pružiti najbolju podršku kako bismo nastavili razvijati naše kategorije i zajedno s partnerima unaprijedili iskustvo kupnje.

Kako koristite digitalne kanale i tehnologiju za poboljšanje prodaje i marketinških aktivnosti?

Digitalne promjene su naša stvarnost. Odvijaju se vrlo brzo i u stalnoj su evoluciji. Prihvatili smo tu novu realnost kad je u pitanju medijska strategija kako bismo ciljali na sve vrste potrošača. Sljedeći nam je korak uvođenje Beauty Tech koncepta kroz koji ćemo pružiti nove digitalne usluge, kao što su virtualno isprobavanje šminke i boja za kosu, koristeći QR tehnologiju u trgovinama. Također, vrlo smo ponosni što smo s Maybelline NY razvili prvi filter za šminku za Microsoft TEAMS, imajući u vidu navike ljudi da se ne šminkaju za rad na daljinu, ali ipak žele poboljšati svoj izgled kad prisustvuju online sastanku! Taj je filter dostupan svima, pozivam sve da ga isprobaju!

Nadalje, porast e-trgovine u regiji otvara nove mogućnosti za personalizirani marketing, pokretan strategijama temeljenim na podacima (op.a. data driven strategies). Uvažavajući win-win pristup, već radimo na vrlo zanimljivim kampanjama s nekim od naših klijenata, što će zasigurno otvoriti nove prilike za rast.

Koje su ključne inicijative koje ste poduzeli kako biste poboljšali poslovanje i prodaju L’Orealove Divizije robe široke potrošnje u regiji Adria-Balkan?

Sve počinje kvalitetom naše ponude. S timom dijelim opsesiju za povećanjem poželjnosti i relevantnosti brendova za naše potrošače. Sretni smo što imamo bogat i komplementaran portfelj robnih marki, uključujući L’Oreal Paris, kozmetički brend broj 1 na svijetu, Maybelline NY, makeup brend broj 1, Garnier kao brend predvodnik zelene ljepote, Mixa kao stručnjak za osjetljivu kožu, i Nyx Professional Makeup, koji nudi umjetnost šminkanja za sve. S tim markama nastojimo stvarati vrijednosti, pomicati granice kategorija i odgovoriti na neograničenu želju naših potrošača za ljepotom. Zato svake godine na tržište donosimo značajne inovacije. 

Paralelno s tim, radili smo na poboljšanju našeg opskrbnog lanca, koji je još uvijek jako pogođen realnošću nakon Covida. Znamo koliko je to važno za naše partnere. I ono najvažnije –  moj tim, volim osnaživati svoj tim i svjedočiti njegovu rastu. Oni apsolutno stoje iza svega što radimo. To je još izraženije u našem klasteru, gdje smo suočeni s fizičkom udaljenošću u našim zemljama te ne možemo putovati i biti zajedno onoliko koliko bismo željeli. Unatoč tome, ostvarujemo izvrsne rezultate na kojima sam im neizmjerno zahvalan.

Kako se razlikuje vaš pristup B2B prodaji i suradnji s trgovačkim lancima u odnosu na B2C prodaju?

Kao što sam ranije spomenuo, činimo sve što možemo kako bismo povezali znanje kupca i potrošača. U Diviziji robe široke potrošnje u regiji Adria-Balkan nemamo B2C suradnje. Surađujemo s našim trgovačkim lancima kako bismo krajnjim potrošačima ponudili najbolje iskustvo, u zajedničkom modelu koji možemo nazvati “B2B2C”!

Kako pratite i analizirate uspješnost marketinških aktivnosti i prodaje? Koje metrike koristite?

Koristimo sve moguće KPI-jeve za praćenje izvedbe naših aktivnosti. Od prodajnih do analize povrata ulaganja te sve više koristimo digitalne KPI-jeve za mjerenje razine uspješnosti online kampanja. Ali vjerujem da sve naše akcije trebaju imati ravnotežu između kratkoročnih, srednjoročnih i dugoročnih ciljeva. Primjerice, naša sve veća predanost društvenoj odgovornosti brendova, kao što je program Maybelline NY Brave Together, čiji je cilj pomoći mladima koji se suočavaju s tjeskobom i depresijom, ne može se mjeriti na isti način. 

Također, naša posvećenost održivosti brenda Garnier prema korištenju više recikliranih i reciklabilnih materijala, korištenju odgovornih izvora sirovina i formulama temeljenim na “zelenoj kemiji”, možda neće biti obuhvaćena metrikom prodaje, iako elementarni dio brenda i od ključnog je značaja.

Koji su trenutni trendovi u industriji ljepote u regiji Adria-Balkan i kako se L’Oréal prilagođava tim trendovima?

Vidimo puno novih trendova! Sve više i više sofisticiranih navika, u svim kategorijama. U primjeni boja za kosu, primjerice, korištenje razvijača bez amonijaka i sofisticiranijih nijansi poput onih u bojama L’Oréal Paris Excellence. U njezi kose sve je veća upotreba svih novih vrsta tretmana (maske za kosu, serumi, kreme koje se ne ispiru, višenamjenske njege kao što je Fructis hairfood) i kontinuirani razvoj profesionalnih rutina kao što je kod linije Elseve Bond Repair. No najdojmljivije trendove vidimo u njezi kože, gdje rutine uključuju više koraka. Doduše, ne još 9 poznatih jutarnjih koraka njege iz Japana, ali tu su maske za lice, serumi, redovito korištenje zaštite od dnevnog UV zračenja, a prije svega rast znanja potrošača o formulama i sastojcima, koji na tom polju postaju sve veći eksperti.  

Makeup je također vrlo popularno tržište. Osim maskara i klasičnih podloga, stalni je porast podsegmenata, sve je više trendova u oblikovanju obrva, korektori imaju višestruku upotrebu, tuševi za oči se vraćaju za još veću izražajnost, a tu su i tonirane serumske podloge koje omogućavaju prilagođeno prekrivanje. Tu vidimo snagu velikog portfelja brendova kojim smo sposobni odgovoriti na sve te trendove. Doista, jedan brend ne može pokriti sve segmente ili sve potrebe potrošača, jer mora ostati vjeran onome po čemu je prepoznatljiv, svojim vrijednostima, misiji i percepciji potrošača. To je ono što čini naš posao tako uzbudljivim!