DIDA BOŽA OŽUJAK
DUKAT ČOKOLADNO MLIJEKO

INTERVJU: Nakon 115 godina postojanja, Donat najavljuje proširenje portfelja

DARJA TERŽAN, izvršna direktorica poslovnog područja (PP) Donat, Atlantic Grupa

Intervju

18.12.2023.

Donat je prisutan na devet tržišta, od kojih je šest označeno razvojnim strateškim tržištem, a to su: Slovenija, Hrvatska, Bosna i Hercegovina, Austrija, Rusija i Italija. To su glavna tržišta na koja plasiraju svojih godišnjih 30 milijuna litara Donata!

Autori: Igor Đurović i Matej Oblak

Naša sugovornica ima gotovo dvadesetogodišnje iskustvo na području marketinga, a danas je odgovorna za cjelokupno poslovanje svoje jedinice, od razvoja, marketinga, proizvodnje do prodaje. Prve korake u poslovnoj karijeri napravila je kao junior brand manager u multinacionalnoj kompaniji GlaxoSmithKline, gdje je završila poslovnu karijeru kao voditeljica category/shopper marketinga za Adriatic regiju. Nakon osam godina (uključujući i studij) iz međunarodnog poslovnog okruženja prelazi u lokalno, te početkom 2011. godine preuzima mjesto voditeljice strateškog marketinga Mlekarne Celeia, a potom i vođenje, istraživanje i razvoj u toj tvrtki. 

Nakon gotovo osam godina rada u matičnom okruženju, 2018. postaje direktorica Gourmet programa Atlantic Grupe, a godinu kasnije preuzima mjesto izvršne direktorice novoosnovanog poslovnog područja (PP) Donat, što predstavlja suočavanje s novim poslovnim i životnim izazovom.

S obzirom na to da se poznajemo dosta dugo i da smo već radili intervju za InStore magazin, vjerojatno ti neće smetati ako te opet ne persiramo i zadržimo ovaj obrazac i za naše čitatelje?

Naravno, nema problema. (smijeh)

Moram priznati da smo imali dosta problema tijekom pripreme za intervju, kako bismo obuhvatili sva tvoja dosadašnja iskustva, a ne samo poslovna znanja, ne bismo li našli još ponešto što nisi otkrila ili rekla u prethodnim intervjuima. Hoćemo li uspjeti ponuditi našim čitateljima nešto novo?

Idući mjesec navršit će se pet godina otkako sam u Atlantic Grupi i na svoju ulogu gledam potpuno drugačije nego kad smo se upoznali. Prvih 15 godina svoje karijere gradila sam vrlo intenzivno marketinški usmjereno, govoreći da sve dolazi iz marketinga i da je moje srce tu. Takvu me poznajete i tako me većinom poznaje javnost, ali posljednjih pet godina sve je sasvim drugačije. Moja marketinška žica i dalje je vrlo važna i odatle potječem, ali sada sam uključena u sve aspekte poslovanja Donata. Ne samo u marketingu, već i na područjima prodaje, proizvodnje, logistike, razvoja, distribucije, tržišta itd. 

To je jedno šire područje, a ja sam ipak dio svega što se događa u marketingu, gdje sam uvijek pokušavala pomicati granice. Sada sam dobila izvanrednu priliku okušati se u novoj ulozi, a nakon svih ovih godina koliko se nismo vidjeli, mogu reći da se dogodilo puno toga i materijala ima čak i više nego dovoljno za jedan novi intervju. Uglavnom, te promjene mogu opisati jednom rečenicom. Ako sam ranije u svojoj karijeri bila vođena, sada sam ja ta koji vodi posao. 

Iako se kasnije želimo fokusirati uglavnom na tvoje postupke i razmišljanja o brendu i proizvodu Donat, želimo te predstaviti i kao osobu, majku i poslovnu ženu, pa bih te na početku zamolio da nam kažeš malo o sebi, sve do trenutka kada si formalno započela svoj poslovni put prije više od 17 godina.

Uz brata i sestru, ja sam treće dijete, ono koje se moralo izboriti za svoj glas u peteročlanoj obitelji. Nije tajna da imam sestru s posebnim potrebama, ali to nije nešto što me definira. Upravo suprotno, to me oblikovalo u osobu koja sluša i suosjeća s ljudima koji nisu uvijek bili dobrodošli u poslovnom svijetu, ali danas je bolje. Baš me veseli što se društvo više otvorilo i što su ljudi shvatili da smo svi krvavi ispod kože, da znamo biti drugačiji i znamo surađivati. Imala sam sretno djetinjstvo, koje je bilo vrlo prosječno, ništa posebno. 

Odmalena sam voljela sport, a djeca u mom kraju voljela su igrati osobito odbojku i timske sportove. To mi je dalo osjećaj suradnje u kolektivu i smisao za raspodjelu uloga. Možda je po tom pitanju zanimljivo da sam i u odbojci imala ulogu dodavača, odnosno organizatora igre. Spletom okolnosti završila sam u srednjoj tekstilnoj školi. Moja je želja bila školovati se za fizioterapeuta, ali tada, u mojoj zlatnoj generaciji nisam bila primljena u taj izbor. Ostala sam u tekstilnom sektoru, gdje sam povremeno radila u tvornici kože Inde u Vranskom, koja je radila za tvrtku Akris iz Švicarske, a uskoro sam diplomirala i na Prirodoslovnom fakultetu u Ljubljani. 

Specijalizirala sam se za područje standardizacije, odnosno svega vezanog uz učinkovitost proizvodnje. Dakle, postoji poveznica s mojim osjećajem za brojeve, koji su mi oduvijek bili jako blizu, kao i suradnja s ljudima. I danas mi to znanje sa studija jako dobro dođe, no istina je da nisam slučajno završila u marketingu jer sam se još u studentskim danima znala postaviti za sebe i zaraditi. Nije mi bilo neugodno raditi ni u OMV-u, gdje sam bila djevojka na »ispomoći«. Nije mi bilo teško čistiti aute i prozore! Sve kako bih mogla platiti stan u Ljubljani, kupiti odjeću i spojiti kraj s krajem za osnovnu egzistenciju. Moji su roditelji djeci usađivali do kraja života da je rad vrijednost i zato, bez lažne skromnosti, mogu reći da me uvijek krasio naporan rad, da sam uvijek bila marljiva i ona kojoj nikad ništa nije bilo teško.

Preuzimanjem pozicije tadašnjeg Gourmet programa u Atlantic Grupi prije gotovo četiri godine postala si čelni čovjek novoosnovanog PP Donat. Koji su razlozi prevagnuli da taj brend dobije svojevrsnu „autonomiju“?

Da, stvarno. U 2019. Atlantic Grupa je usvojila korporativnu strategiju u kojoj je vrlo jasno definirala svoje prioritete za razdoblje od tri do pet godina, smjer na koji ćemo se fokusirati, gdje ćemo investirati, gdje dezinvestirati. Ta korporativna strategija dovela nas je do zaključka da je Donat toliko poseban proizvod da mu je potreban potpuno neovisan tretman. Tada smo kao tvrtka bili suočeni s činjenicom da možemo prodati više toga nego što imamo, ali u isto vrijeme nismo imali vrlo jasnu strategiju i što to znači za maksimiranje njegove vrijednosti ili razvoj. Bilo je dosta pokušaja. 

Tako mi je menadžment Atlantic Grupe povjerio zadatak stvaranja snažnog samostalnog poslovnog područja s pripremljenom strategijom, odnosno filozofijom budućnosti koja će se temeljiti na rastu, premiumizaciji, vrijednosti i istovremeno – internacionalizaciji.

Gdje je Donat u odnosu na konkurenciju i po čemu se razlikuje?

Donat stoji na prodajnoj polici zajedno s ostalim mineralnim vodama, no njegova specifičnost je u tome što ima zaista visoku mineralizaciju i poseban sastav minerala koji mu daju funkciju. U kontekstu svih drugih mineralnih voda, Donat dehidrira, sve ostale hidratiziraju. Svakome tko me pita govorim da je Donat više od vode i zbog spomenutog razloga dehidracije jer izvlači vodu iz organizma. Zato Donat pijemo za zdravlje, a ne za žeđ.

Je li ovo drugo, dakle, strateški poslovni smjer?

Definirali smo teritorij stvaranja, a ako je Donat nekada bio samo dio rješavanja problema sa zatvaranjem organizma, danas je njegovo značenje šire i stavlja se u cjelovito zdravlje probavnog sustava. Znanstveno je dokazano da je probava naš drugi mozak, bez zdravih crijeva i dobrog osjećaja dan niti može početi niti završiti. Probava je središte zbivanja, koje smo usmjerili vrlo strateški. 

Redefinirali smo, rebrendirali i redizajnirali poziciju Donata. Ovaj redizajn je u biti rezultat same strategije i na ovaj način nemamo niti puno dodirnih točaka s kategorijom prirodne mineralne vode. S druge strane, imamo mnogo toga zajedničkog s područjem probave. Zbog toga naše konkurentsko okruženje ne promatramo unutar prirodnih mineralnih voda, gdje smo smješteni na prodajnoj polici, nego šire, uvršteni smo među kategorije proizvoda za zdravlje probave. 

Ono što je najvažnije u našoj poslovnoj strategiji jest to da je područje digestije nešto što je naš dugoročni smjer. Čak i kad pogledam strategije mnogih brendova u kojima sam sudjelovala, ova je drugačija. U Donatu smo napravili strategiju za sljedećih 20, 30 ili 50 godina. Ali samo ako svi naši nasljednici budu znali usmjeriti brend Donat na način kako smo ga postavili.

Dakle, odmah se nameće pitanje koji je to način? 

Prvo da objasnim ovo: moja obitelj i ja udaljeni smo samo 45 kilometara od izvora, ali nisam imala pojma o najvažnijim stvarima koje krase Donat. Dugo sam čak mislila da je s nečim pomiješan. (smijeh) Ni prije dolaska nisam znala za njegov ograničeni resurs. Priroda nam ga doslovce daje 30 do 31 milijun litara godišnje, što je jako malo i nemamo Donata za cijeli svijet, zapravo ni za širu europsku regiju. Zato smo morali definirati zemljopisna područja na kojima ćemo ponuditi taj dar prirode. 

Bušotina nema mogućnost povećanja volumena svake godine i mi u biti ovisimo o suživotu s tim resursom. Kao što znate, osnovna logika FMCG-a je rast i samo rast, ali kod nas je obrnuto. Smanjujemo intenzitet prisutnosti na pojedinim tržištima jer smo ograničeni resursima. Dobro je što je šira javnost sve više svjesna ovog ograničenja, jer mnogi ljudi to ne znaju.

Spomenula si da ste redefinirali prioritete tržišta na kojima ste prisutni i gdje obavljate prodajne i after sales aktivnosti…

Nakon što smo jasno definirali sve što se tiče našeg poslovanja, morali smo jasno definirati i na kojim ćemo tržištima biti prisutni. Budući da je zdravlje probave naš temelj, intenzivno smo ispitali sva tržišta u Europi i raspitali se o dimenzijama probavnih problema u pojedinim zemljama. Do 2020. godine bili smo prisutni na 27 tržišta, a sada smo prisutni na devet tržišta, od kojih je šest odmah po izradi nove strategije označeno razvojnim strateškim tržištima, a to su: Slovenija, Hrvatska, Bosna i Hercegovina, Austrija, Rusija i Italija. To su tržišta na koja plasiramo svojih godišnjih 30 milijuna litara Donata! 

Ukratko smo razradili poslovnu, sadržajnu i zemljopisnu strategiju, a kako ste se uhvatili ukoštac s prodajnom i cjenovnom strategijom?

Kad smo kreirali sadašnju strategiju, odlučili smo da više nećemo poslovati i upravljati brendom na isti način kao prije. Možda radimo nešto što drugi u FMCG-u zapravo ne rade. Imamo netipičnu, možda čak jedinstvenu strategiju za FMCG, naime: jedna cijena odgovara svim tržištima! To nema veze s kupovnom moći, već s proizvodom koji prodajemo i spremnošću potrošača da plate sličnu, ako ne i istu cijenu. 

Na svim strateškim tržištima vrlo intenzivno mjerimo cjenovni sentiment prema proizvodu s posebnim pristupom koji smo sami kreirali u suradnji s našim agencijskim partnerima na području istraživanja, agencijama Aragon, Valicon i Ipsos. Svake druge godine u osnovi mjerimo koliko je potrošač spreman platiti za ovaj proizvod ili priču koju mu nudimo o njegovoj vrijednosti. To nije tako lako kao što bi moglo zvučati na prvi pogled.

Postoji li lojalnost među potrošačima i što mislite koliko daleko još možete ići?

Oni potrošači koji nas kupuju, piju nas s razlogom i znaju kako proizvod djeluje, a kad ih jednom „imamo“, vjerni su nam. Vjernost je kod nas izuzetna, čak u više od 90% slučajeva, a to pokazuju rezultati mjerenja koje provodimo. Ako imate problema s probavom i kad vam jednom Donat pomogne, on će zauvijek ostati s vama. Ako sam vam prije spomenula da smo negdje od 3 do 5 puta skuplji od ostalih mineralnih voda, vjerujem da ćemo u sljedećem razvojnom razdoblju biti 5-8 puta skuplji od ostalih. 

Europa, nažalost, stari, ali za područje probave i za nas ta činjenica znači prosperitet. Starija populacija i razni problemi vezani uz nju (među njima i probavni) naša su glavna ciljana skupina. To je također jedan od razloga zbog kojih je Donat brend budućnosti. Ali mogu vam ponuditi još jedan „slatkiš“, koji sam vam obećala prije početka intervjua. Nije tajna da ćemo također zbog trenda koji sam ranije spomenula, uskoro tržištu ponuditi neke nove proizvode u konceptu digestije. 

Pretpostavljam da nećete ponuditi Donat s okusom?

Ne, ne, ne to. (smijeh) Donat će uvijek ostati takav proizvod koji nam je podarila majka priroda, ali uskoro ćemo samo uz pomoć brenda kreirati nove proizvode koji neće sadržavati ni kap Donata.

Dakle, idete u druge kategorije?

Upravo tako, ali unutar zdravlja probavnog sustava, što ostaje osnovni smjer. Novi proizvodi će nadopuniti funkcionalnost Donata i doći ćemo u nove potkategorije i nakon 115 godina dogodit će se tako veliki pomak. Uz pomoć potrošača, vrlo dobro znamo s kojim proizvodima početi. Ovo je povijesni trenutak i svi se veselimo još jednoj dobroj godini kada će se roditi novi proizvod.

​Velike tvrtke, posebice multinacionalne, posljednjih su se godina sustavno pozabavile pitanjem održivosti. Prošle godine prvi ste put izdali izvješće o održivosti za Donat, koje se od sličnih razlikuje po tome što se odnosi „samo“ na brend, a ne na tvrtku u cjelini…

Kao Atlantic Grupa na to smo se svjesno odlučili. Održivost je dio poslovne strategije već više od desetljeća i važna je komponenta poslovanja Grupe, kako u području proizvoda, tako i u okolišu i u društvenom području. U tvornici u Rogaškoj Slatini proizvodimo dosta pića različitih marki i onda je teško razlučiti koje čemu pomaže. Odlučili smo ići u fazama, pripremamo i drugo izvješće o održivosti brenda Donat. 

Ako me pitate za moje osobno mišljenje o održivosti općenito, mogu iskreno reći da nikada nisam vidjela toliko „sivog“ koliko ga ima u tom području. Po meni je održivost gora od isticanja i razlikovanja „bio“ i „eko“ proizvoda. U svojoj karijeri uvijek tražim transparentnost, privatno i profesionalno. U ljudima, timu, poslu i potrošaču općenito. Ovim izvješćem željeli smo transparentno i jasno pokazati što je brend Donat i što donosi svojim promjenama posljednjih godina.

To se odnosi i na promjenu pakiranja – sada Donat imate samo u plastičnim bocama, a mi smo navikli na staklene?

Da. Mnogima nije jasno zašto smo odustali od stakla, za koje se vjeruje da je održivije od plastike. To nije istina! Kada smo 2021. prošli repozicioniranje i rebranding, svjesno smo odlučili promijeniti ambalažu i ponuditi Donat samo u 100% recikliranoj boci, o čemu brinemo zajedno s Alplom. Ako pročitate naše izvješće, vrlo jasno pokazujemo da smo čak i takvom promjenom značajno smanjili svoj ugljični otisak! Potrošač očekuje da mi kao proizvođači učinimo najviše što možemo za njega ili za okoliš, čak i umjesto njih. Ovako smo timski riješili ovaj problem. 

Pitali smo se što možemo učiniti da imamo 100% mogućnost recikliranja? Uz pomoć LCA (Life Cycle Analysis/Assessment) i svega što vidite, došli smo do kriterija i normi koji se stvarno odnose na društvo. Izmjerili smo naš trenutni portfelj, uključujući staklo i boce, i prvo izračunali kako stojimo što se tiče ugljičnog otiska. Došli smo do vrlo jasnog odgovora da ćemo, ako naša ambalaža od reciklirane plastike bude na tržištu, učiniti najviše za okoliš, jer ćemo se pobrinuti da se materijal vrati. 

I za kraj – što će biti sljedeći izazov?

​Pogledajte, visi ovdje na zidu. (Darja u svom uredu ima tri velike fotografije novogradnje u Rogaškoj Slatini, op. a.) Izazov je s novim projektima i objektom vezanim uz Donat, koji ćemo realizirati u njegovom rodnom mjestu. Prije nekih mjesec dana opremili smo ga i vlastitom solarnom elektranom, što za nas znači dobrih 31% energije koju sami proizvodimo, a nadamo se da će sa sljedećim fazama toga biti i više. Lokacija je stara 30 godina i sada nam predstoji daljnja obnova s ​​novim tehnologijama za sljedećih 30 godina poslovanja.