Razgovarali smo s dvoje vrlo iskusnih menadžera, Andreom Krkač i Kristijanom Matijaševićem, voditeljima jednodnevne radionice na temu Brand Management Excellence, u sklopu koje će nam predstaviti svoje bogato međunarodno iskustvo rada u tvrtki The Coca-Cola Company u čak 26 zemalja Europe, i naučiti nas onomu što je potrebno da bismo kvalitetno upravljali svojim brendom.
Pripremilo Uredništvo InStore magazina
Svi smo čuli za Brand Management, ali možda manje za Brand Excellence i upravo je to tema vaše jednodnevne radionice koja će se uskoro održati. Znači li to da sve treba biti „izvrsno” ili se tu krije nešto više od toga?
Andrea: Brand Excellence je pristup vođenju brendova u kojem su svi elementi procesa vođenja marke, od analize tržišta preko strategije do prodajne aktivacije, toliko usklađeni da ostavljaju snažan utjecaj na potrošača i shoppera te ih pokreću u akciju koju upravo vi strateški želite. Potrošači su oduševljeni, a vaš je biznis polučio rezultate koje je htio. Veliki brendovi kontinuirano optimiziraju taj proces i usklađuju čitavu organizaciju kako bi brže otkrili nove prilike na tržištu i adekvatno djelovali.
Što je potrebno da bi neki brend bio kontinuirano uspješan, bez obzira na tržišne okolnosti?
Kristijan: Upravo ste velikim dijelom odgovorili na pitanje: uspješan brend je onaj koji je uvijek uspješan – bez obzira na okolnosti. Unatrag par godina, usprkos objektivnim velikim globalnim krizama, brendovi koji su ambiciozni, koji odlučno i razborito idu u tržišnu utakmicu, uspijevaju zadržati i čak povećati svoj uspjeh. Takvi se brendovi uspješno adaptiraju te reagiraju brže i mudrije od konkurencije. Ali, prije svega, rekao bih da kultura kompanije i stav zaposlenika igra ključnu ulogu – stav koji kaže da je sve moguće i da se sve može!
Postoji li razlika u pristupu između domaćih i međunarodnih vodećih brendova?
Andrea: Rekla bih da je najveća razlika u mindsetu – u dubini pristupanja marketingu, ulozi koju on igra u organizaciji i kulturi tvrtke. Marketing ima iznimno bitnu funkciju u dugoročnom usmjeravanju organizacije u nove tržišne smjerove. Recimo, globalne su tvrtke često puno dinamičnije i strukturiranije u tržišnoj utakmici jer ih vodi kontinuirani drive – “biti najbolji na svijetu”. Prema tome, polje na kojem igraju, kako igraju, pritisci i ljestvica izvrsnosti su različiti.
Što bi bili dobri primjeri u pristupu Brand Excellenceu?
Andrea: Oni koji kontinuirano isporučuju rast zasićenom tržištu. Takav BEM je vođen podacima, ciljevima i vizijom brenda, prodaja i komunikacija su jasni, postoji čvrsta strategija i – izvanredna egzekucija, praćenje KPI-jeva i ROI-ja. Uči se i na uspjehu i na pogreškama. Imaju jak i angažiran odnos s potrošačem i shopperom. Odnosno, relevantni su u svakodnevnom životu potrošača. Takav BEM izravno utječe na ubrzano povlačenje proizvoda s polica, što svaki trgovac i tvrtka vole.
Što mislite o situaciji u Hrvatskoj na FMCG sceni, generalno? Što brendovi rade dobro, a što bi mogli bolje?
Kristijan: Generalno mislim da brendovi razvijaju sve više varijanti pakiranja istog proizvoda, što je dobro, ali mislim da većina to radi dosta „površno”. Jer, nije poanta samo lansirati „još jedno” pakiranje i cijenu – potrebno je znati zašto i koja je svrha takvog pakiranja te koja je motivacija shoppera da ga kupi. Osim toga, mislim da se previše govori o „cijeni”, a premalo o stvaranju vrijednosti za shoppera i potrošača – to nisu uvijek iste osobe, nije jednostavno naći pravi recept, ali iz prve ruke znam da nije ni nemoguće.
Andrea: Drugim riječima, ono što Kristijan kaže jest da treba na mudar način koristiti razne podatke koje kompanija već ima i primijeniti više RGM strateške metodologije.
Spomenuli ste RGM. Možete li kratko pojasniti koncept RGM-a?
Andrea: RGM – Revenue Growth Management strateški je alat koji organizaciju pretvara u momčad koja na višem nivou počinje igrati tržišnu utakmicu i time postiže brže i bolje rezultate od konkurencije. U fokusu RGM-a je naučiti biznis gledati „novim očima“ te otkriti prilike za rast dobiti i prihoda kratkoročno i dugoročno – prilike koje uobičajenim načinom gledanja nisu očigledne. Zato je to strateški pristup koji već godinama postoji u globalnim tvrtkama, a počinje se polagano širiti i kod nas jer je izuzetno učinkovit, a pogotovo u ratu s PL-ovima i tržištem koje živi od “akcijanja”.
Kristijan: Možda najkraće rečeno – RGM omogućava brendovima da prodaju veće količine po višim cijenama. Naravno, RGM je puno više od toga, ali svakako je fokus na profitabilnom rastu.
Kako vidite budućnost razvoja FMCG tržišta u Hrvatskoj?
Kristijan: Mislim da će proći još neko vrijeme dok brendovi ne shvate da cijena ne može i ne smije biti odlučujući faktor. Shopper i potrošač radit će sve veći pritisak na kompanije i tražit će „vrijednost” za novac, PL-ovi će nastaviti brzo kopirati lidere nudeći „isto za manje novca”. Promjene će ići sve brže i brže, to svi znamo. I baš zato mislim da brendovi trebaju biti puno proaktivniji, promišljeniji i odlučniji. To ne znači da će nestati „reaktivni dio posla”, ali on ne smije biti okosnica razmišljanja i djelovanja.
Andrea: Dodala bih da vrijednost za novac ne znači uvijek snižavanje cijena. Dapače, ako ponudite nešto što ljude oduševljava, možete to naplatiti vrtoglavo puno.
