NESTIOM
AKKM

INTERVJU: Srce kompanije - pogled nakon rebrandinga

SANJA GARAJ MILOŠ, DIREKTORICA SEKTORA KORPORATIVNI MARKETING I DANIJELA POŠTA ŠIKIĆ, DIREKTORICA SLUŽBE BRAND IDENTITET I KOMUNIKACIJA, PODRAVKA d.d.

Intervju

23.05.2024

Priredila: Jelena Lazarić, jelena@b2bmedia.org

Novi nam vizualni identitet svojom čišćom i otvorenijom formom olakšava i komunikaciju na svim tržištima na kojima je Podravka prisutna – komunicira jasnu sliku moderne, internacionalne i transparentne kompanije.

U svijetu preplavljenom vizualnim informacijama, rebranding može biti ključan korak za kompaniju koja želi ostati relevantna i prepoznatljiva. Podravka d.d., jedna od vodećih prehrambenih kompanija u regiji, nedavno je prošla kroz proces osvježenja svog vizualnog identiteta. Razgovarali smo sa Sanjom Garaj Miloš i Danijelom Pošta Šikić kako bismo saznali više o procesu rebrandinga, ciljevima koje su imali na umu te očekivanjima za budućnost brenda Podravka.

Možete li nam reći nešto više o procesu koji je doveo do odluke o rebrandingu Podravke? Koji su bili ključni faktori koji su utjecali na tu odluku?

Sanja: Sve je krenulo 2022. godine, kada je Grupa Podravka donijela novu Strategiju poslovanja te definirala smjer u kojem se kompanija želi razvijati i rasti. Time smo ujedno odredili okvir za sve poslovne poteze koji su se događali tijekom 2022. i 2023. godine, pa tako i one marketinške. Kompanija je, na čelu s Upravom i uz podršku Korporativnog marketinga, shvatila da je promjene i raz­vojni proces potrebno naglasiti i novim vizualnim identitetom. Identitetom koji će biti u skladu s modernom, održivom, transparentnom, inovativnom i internacionalnom kompanijom te brendom Podravka, a što je bila vizija kojom smo se vodili prilikom kreiranja svih elemenata vizualnog identiteta. Nakon donošenja odluke, sam operativni proces trajao je nešto više od godine dana.

Bitno je naglasiti da rebrendiranje nije bilo prvi korak – ono je došlo u fazi koja se logično nastavila na mnoge pripremne radove, rekli bismo kao „šlag na tortu“. Prvo čime smo se bavili je detaljni uvid u pozicioniranje našeg proizvodnog brenda Podravka te percepciju kompanijskog i proizvodnog brenda Podravka od strane raznih javnosti: potrošača, zaposlenika, medija… Drugim riječima, odradili smo domaću zadaću da u potpunosti shvatimo kako nas percipiraju svi oko nas koji u nekom trenutku imaju interakciju s kompanijom ili proizvodnim brendom Podravka. To je bilo ključno za donošenje, odnosno potvrdu odluke koju smo već intuitivno osjećali, a to je razdvajanje proizvodnog i kompanijskog brenda Podravka. Sve su to bili vrijedni inputi koji su nas vodili prilikom kreiranja novog vizualnog identiteta.

Kako biste opisali glavne ciljeve koje ste imali na umu prilikom osmišljavanja novog vizualnog identiteta za Podravku?

Danijela: Prije svega, napomenula bih da je promjena vizualnog identiteta kompanije od ovakvog značaja i s kojom se potrošači identificiraju toliki niz godina bila izuzetno osjetljivo područje te je razina odgovornosti i opreza bila izrazito visoka. Glavni nam je cilj bio osigurati zadržavanje vizualnih elemenata koji su već godinama zaštitni znak Podravke i ono po čemu nas potrošači i javnost prepoznaju: crvena boja i element srca s dva polja. To su najstariji i najprepoznatljiviji elementi našeg identiteta koji sežu još u 1957. godinu, stoga je bilo ključno zadržati prepoznatljivost, a ujedno postići suvremenost i vizualni identitet koji je usklađen sa željenim smjerom razvoja kompanije.

Drugi cilj koji nam se nametnuo iz percepcije naše okoline bio je razdvajanje kompanijskog i proizvodnog brenda Podravka, što nam omogućava postavljanje jasnije komunikacije prema različitim ciljanim javnostima. Na ovaj način kompanijski brend predstavlja korporativno komuniciranje, priča o korporativnim, razvojnim temama i ton komunikacije je visoko profesionalan. S druge strane, proizvodni brend primarno se obraća potrošačima, on je neposredniji i direktniji u komunikaciji te donosi tu toplinu doma s kojom se potrošači uvijek identificiraju. 

Treći cilj bio je revizija postojećih kompanijskih vrijednosti, pri čemu smo ih definirali šest. Vodili smo se mišlju da objedinimo sve ono što kompanija jest i ono prema čemu idu naše ambicije. Tako kvaliteta, nasljeđe i brižnost predstavljaju naše temeljne vrijednosti koje kompanija živi od svojih početaka, dok su održivost, inovativnost i srčanost vrijednosti koje smo stavili pred sebe, a u skladu sa zahtjevima današnjice.

Kako ste uskladili novi vizualni identitet s poviješću i tradicijom Podravke, ali istovremeno osigurali da bude suvremen i relevantan za današnje tržište?

Sanja: Danijela je već spomenula da smo temeljem svih prikupljenih informacija utvrdili koji su to elementi dosadašnjeg vizualnog identiteta koji nikako ne smiju biti napušteni jer su neraskidivo povezani, kako s kompanijom, tako i s brendom – crvena boja i element srca s dva polja. Znali smo koje su to kompanijske vrijednosti koje želimo prenijeti kroz pozicioniranje kompanijskog, ali i proizvodnog brenda te kroz vizualni identitet. Kreativna agencija Bruketa&Žinić&Grey i tim koji nas je pratio sudjelovao je u procesu od samog početka, što je svakako olakšalo sve daljnje korake. 

Sve smo faze radili zajedno „iznutra“ i vizualizacija je došla nekako prirodno. To, naravno, ne znači da prijedloga nije bilo mnogo. Dapače, bilo je tu raznih rješenja i ideja koje su se kretale u rasponu definiranog teritorija, ali su bili smješteni bliže ili dalje od prethodnog logotipa kompanije i brenda. Nije bilo lako odabrati, no kad imate jasan smjer u kojem želite ići, stvari se sjajno poslože. Nakon definiranja vizuala logotipa uključili smo i Marka Hrastovca koji je, prvi put u povijesti naše kompanije, kreirao Podravkinu tipografiju – Podravka Sans. 

Koji su najveći izazovi s kojima ste se susreli tijekom procesa rebrandinga i kako ste ih prevladali?

Danijela: Najveći izazov svakako je bio zadržati prepoznatljivost, što je posebno važno kod proizvodnog logotipa. Nužno je bilo osigurati da potrošač i dalje prepozna svoj omiljeni proizvod iako se na njemu nalazi nešto izmijenjen logotip. Provedeno istraživanje potvrdilo nam je da je izabrani logotip upravo to što smo željeli: potrošači ga prepoznaju, ali u njemu vide osvježenje i suvremenost.

Jedan od izazova bio je i sačuvati cijeli projekt od javnosti, tako da je na projektu radio tim od petnaestak ljudi iz različitih cjelina unutar Podravke. Sve su to ljudi koji cijeli svoj život na neki način žive s Podravkom te je bilo važno da uvažimo različita gledišta. Zajedno s agencijom prolazili smo kroz različite smjerove kreiranja novog identiteta te na kraju detektirali nekoliko onih koje smo testirali na potrošačima. Upravo je smjer koji smo interno ocijenili kao najbolji, potvrđen i od strane potrošača, što nam je potvrdilo da smo razmišljali u dobrom smjeru i da je ova promjena bila nužna.

Možete li istaknuti neke ključne elemente novog vizualnog identiteta i objasniti njihovu ulogu u prenošenju poruke i vrijednosti Podravke?

Danijela: U novom vizualnom identitetu zadržana je prepoznatljivost logotipa, naročito znaka srca, a ujedno se postigla jasnoća i bolja čitljivost. Znak srca se iz zatvorene centralne pozicije oslobodio te postao samostalni element s jačom, naglašenom ulogom. Oblik srca je diskretno dotjeran: oštrina vrška srca je ublažena, popravljena je kontura te ujednačena debljina podloge. Najveća promjena 
dogodila se u tipografiji. Dio logotipa s nazivom kompanije u verzalima je promijenjen u kurente i oblikovan u posebno dizajniranoj tipografiji Podravka Sans. Ovakvo novo rješenje logotipa puno je fleksibilnije i pogodnije za različite primjene. Uz to, kreiran je i sekundarni 
element vizualnog identiteta, uzorak cvijeta sastavljen od motiva srca iz logotipa te je postao važan dio korporativne komunikacije. Upravo su sve ove mekše linije i oblike potrošači prepoznali kao korak prema modernizaciji i suvremenosti, čime je postignut naš inicijalni cilj.

Kako očekujete da će novi vizualni identitet utjecati na percepciju brenda Podravke među potrošačima, kako na domaćem, tako i na globalnom tržištu?

Sanja: Ono što smo vidjeli iz prvih istraživanja i povratnih informacija koje smo prikupili u periodu koji je iza nas pokazuje nam da su potrošači, ali i poslovna i medijska javnost, prepoznali novi vizualni identitet upravo onako kako smo i priželjkivali – kao određenje kompanije u modernijem, otvorenijem smjeru. Dodatno, novi nam vizualni identitet svojom čišćom i otvorenijom formom olakšava i komunikaciju na svim tržištima na kojima je Podravka prisutna – komunicira jasnu sliku moderne, internacionalne i transparentne kompanije. Tome posebno doprinosi i riječ „grupa“, koja jasno komunicira da se ne radi o jednoj kompaniji, već o grupi kompanija smještenih na raznim tržištima.

Kako planirate implementirati novi vizualni identitet u različite aspekte poslovanja Podravke, uključujući pro­izvode, ambalažu, marketinške kampanje itd.?

Danijela: Implementacija novog vizualnog identiteta u visokoj je fazi provedbe. U prvoj fazi prioritet nam je bio provođenje korporativnog rebrandinga, što je podrazumijevalo značajan angažman u implementaciji kod svih naših poduzeća, ureda i korporativnih materijala. Ova faza približava nam se kraju te smo se usmjerili na sljedeću fazu, a to je provedba aplikacije proizvodnog logotipa na sve proizvode pod brendom Podravka. To je proces koji će zahtijevati duži period provedbe kako bi se novi logotip našao na ambalaži svih naših proizvoda. Vizualna aplikacija samo je jedan od elemenata u procesu provedbe novog vizualnog identiteta. U kompaniji smo u proteklih godinu dana počeli jače osvještavati napore koje poduzimamo kao kompanija u smjeru održivosti, nutritivne kvalitete naših proizvoda te povećanja samodostatnosti u poljoprivrednim proizvodima, a sve pod sloganom „Hrana koja brine o vama“. Tako je upravo u tijeku korporativna kampanja iz područja održivosti koja govori o benefitima limenke kao ambalaže. Kampanjom o osvještavanju nutritivne kvalitete naših proizvoda otvoreno smo govorili o smanjenju soli i šećera u našim proizvodima, a kroz kampanju „Domaće u glavnoj ulozi“ osvještavali smo naša ulaganja u poljoprivrednu proizvodnju. Zanimljivost i posebnost kampanje potvrdila je i nagrada, brončana IdejaX na nedavno održanim Danima komunikacija. Sve to su segmenti koji pokazuju da se kao kompanija mijenjamo i moderniziramo u poslovanju.

Kako ćete mjeriti uspjeh novog vizualnog identiteta? Koje ključne metrike ili pokazatelje planirate pratiti kako biste procijenili učinkovitost rebrandinga?

Sanja: Podravka kontinuirano mjeri pokazatelje korporativnog imidža te ugleda kompanije kroz sve elemente koji mu doprinose – kako komunikacijske, marketinške, tako i one vizualne. To ćemo svakako činiti i dalje, a kako bismo mogli utvrditi koliko nam je i rebranding donio u našem strateškom usmjerenju. 

Kako ste uključili zaposlenike Podravke u proces rebrandinga i kako ste osigurali da se osjećaju povezani s novim vizualnim identitetom?

Danijela: Od trenutka predstavljanja novog vizualnog identiteta kroz niz aktivnosti osigurali smo da se zaposlenici što lakše povežu s promjenom. Od brendiranja prostora do podjele novih korporativnih materijala zaposlenicima, jasnog komuniciranja i isticanja novog sustava vrijednosti kroz interne komunikacijske kanale, a zaposlenici su ovjekovječili novi logotip i potpisivanjem na posebno izrađena velika slova novog logotipa te tako ostavili svoj trag za povijest.

Koji su vaši planovi za daljnje promocije novog vizualnog identiteta i kako planirate održati kontinuiranu relevantnost i prepoznatljivost brenda Podravke na tržištu?

Sanja: Podravka je kompanija koja je izrasla na svojim brendovima te je bila jedan od začetnika marketinških komunikacija na našem tržištu, ali i puno šire. To je put koji svakako i dalje slijedimo, kako za naše druge velike brendove, poput Vegete, Čokolina, tako i za Podravku. Želimo kontinuirano graditi odnose s našim potrošačima i osiguravati za njih kvalitetne i nutritivno uravnotežene proizvode. Naravno, to ćemo i komunicirati – kako kroz naše marketinške kampanje posvećene pojedinim kategorijama pro­izvoda, tako i kroz prethodno spomenute korporativne marketinške kampanje u kojima progovaramo o temama poput recikliranja, ambalaže, nutritivne kvalitete proizvoda, samoodrživosti u poljoprivredi. Vjerujemo da jedino kroz kontinuirani dijalog sa svim našim partnerima zaista možemo biti uspješni.