Arhitektura cijene i pakiranja strateški je i smisleni okvir kojim se određuje optimalna struktura cijena i pakiranja za određeni proizvod kako bi se zadovoljile različite potrebe, želje i mogućnosti različitih potrošača.
AUTOR: Kristijan Matijašević, Abnormal Agency
Jasno je da svaka FMCG tvrtka koja želi biti uspješna, kontinuirano mora inovirati kako bi održala i povećala svoje prihode. Inovacija u CPG kontekstu podrazumijeva bilo što novo, uzbudljivo i relevantno za potrošača. Povećati prihod ne znači samo prodati veće količine svojih proizvoda nego jasno definirati i implementirati arhitekturu cijena i pakiranja (PPA). To znači ponuditi veći izbor pakiranja, a time i cijena jer time omogućujemo svakom potrošaču da nađe sebi “idealno” pakiranje. Da bi kompanija kontinuirano rasla, jednostavno moramo naći, stvoriti i adresirati različite potrebe različitih potrošača odnosno shoppera. Razmišljati i govoriti o “prosječnom” potrošaču i/ili shopperu vrlo je limitirajuće kad je riječ o FMCG industriji jer prosjek u praktičnom smislu ne govori gotovo ništa korisno.
Najuspješnije FMCG tvrtke na svijetu kao što su P&G, Coca-Cola, Nestlé jako dobro znaju da postoji velik broj različitih potrošača, različitih navika i financijskih mogućnosti, različitih prigoda za koje kupuju, te zbog toga i one same proizvode različita pakiranja istog proizvoda. Čak i ista osoba ne kupuje uvijek ista pakiranja jer se tijekom dana uloga i kontekst te osobe mijenja.
Što je PPA odnosno arhitektura cijena i pakiranja?
Arhitektura cijene i pakiranja strateški je i smisleni okvir kojim se određuje optimalna struktura cijena i pakiranja za određeni proizvod kako bi se zadovoljile različite potrebe, želje i mogućnosti različitih potrošača. Dakle, govorimo o diferencijaciji pakiranja uslijed segmentacije potrošača odnosno shoppera. Tako kompanija prodaje veće količine svoje robe, a “igranjem” svojim pakiranjima može konkretno utjecati na povećanje ne samo prihoda već i profita.
Zašto je važno imati različita pakiranja?
1. Pametnije upravljamo vlastitim prihodima: Kad je PPA (engl. pack and price architecture) dobro provedena na tržištu, kad jasno znamo smisao svakog pojedinog pakiranja koje smo lansirali, adekvatnu cijenu i idealno mjesto transakcije odnosno kanal prodaje, tada možemo utjecati na maksimiranje prihoda i profita. Na taj način kontinuirano radimo na povećanju broja naših kupaca, učestalosti kupnje i povećavanju količine novca koji nam shopperi ostavljaju, čime u konačnici povećavamo svoj volumenski i vrijednosni tržišni udio.
2. Tržište trebamo segmentirati jer ne postoji prosjek: Ne možemo nikad dovoljno puta ponoviti da postoje različiti potrošači i shopperi istog brenda odnosno proizvoda. Naravno da se ne možemo obratiti apsolutno svakome, ali to nije ni poanta. Poanta je da strateški odredimo koji segmenti su nam komercijalno bitni i njima se adekvatno obratimo, a to znači sustavno – iz godine u godinu.
3. Dajemo vrijednost koju potrošač razumije: Različitim pakiranjima kao da poručujemo svakom potrošaču i kupcu da ga čujemo, vidimo i želimo mu udovoljiti. Zadatak kompanije je ponuditi smislena pakiranja i cijene, a na shopperu je konačna odluka kupnje, ovisno o trenutnoj potrebi i prigodi za koju kupuje. Što kompanija više zna o shopperu i potrošaču, naravno, bolje može odgovoriti na njegove razne potrebe u raznim trenucima konzumacije tijekom dana.
4. Nadmudrujemo konkurenciju: Nudeći veći broj različitih pakiranja, jednostavno postajemo perceptivno dominantniji u odnosu na konkurenciju jer govorimo da je upravo naš proizvod jedini logičan izbor u bilo kojoj situaciji, prilici i za bilo čiji novčanik. Bez obzira na cjenovno pozicioniranje konkurencije, većim brojem pakiranja možemo lakše štititi sve cjenovne koridore i time otežati posao konkurenciji.
OBPPC: Strategija cijene, pakiranja i mjesta prodaje temeljeni na prigodama
OBPPC napredniji je pristup kreiranja arhitekture cijene i pakiranja jer prepoznaje da ponašanje potrošača varira ovisno o kontekstu, tj. prigodi u kojoj se proizvod konzumira. Kada kompanija uskladi svoju ponudu proizvoda s relevantnim kupčevim prilikama odnosno prigodama, ona osigurava ukupno veću prodaju svojih najrazličitijih pakiranja.
OBPPC strategiju koriste također najnaprednije CPG kompanije na svijetu s vrlo jasnim ciljem i shvaćanjem: ljudi kupuju prema prigodama. I kad mi kao shopperi uzimamo proizvod s police “bez puno razmišljanja”, mi znamo za koju prigodu kupujemo, odnosno u kojem trenutku i s kim ćemo konzumirati taj proizvod. Dakle, iluzorno je oslanjati se na demografsku ili neku drugu “općenitu” segmentaciju jer za izvrsne rezultate potrebno je ići dublje i detaljnije od toga. Što više znamo o shopperu, to nam je lakše definirati shopper strategiju, a time i našu ponudu.
Zašto je OBPPC važan?
Bez OBPPC strategije, kompanije “grebu po površini” – prodaju uglavnom “uobičajene” količine, često koriste promocije za brz inkrementalan volumen, a o premiumizaciji se, nažalost, vrlo slabo promišlja. Međutim, ako se kompanija koristi OBPPC strategijom, tada ona osigurava da su svi njezini proizvodi smisleno lansirani jer postoji jasan razlog zašto je lansirala određeno pakiranje – upravo da zadovolji specifičnu potrebu shoppera i koristi unutarnje napore da to pakiranje tržištu predstavi na najbolji mogući način.
Usklađivanjem ponude proizvoda s pravim kanalima, kompanija može fokusirati svoje napore u pravom smjeru – osigurati da proizvodi budu dostupni tamo gdje i kada će ih potrošač najvjerojatnije kupiti. Nemoguće je sva pakiranja postaviti u svim kanalima prodaje, a da je smisleno i upečatljivo. Posebno ako govorimo o manjim formatima. Dakle, osim što je besmisleno, iznimno je neučinkovito i kompanija gubi fokus ne znajući koje pakiranje na kojem mjestu prodaje ima najviše smisla jer “svuda nudi sve”. Iako je penetracija u konačnici puno bitnija od lojalnosti kad je riječ o FMCG industriji, dobrom OBPPC strategijom vrlo uspješno gradimo i lojalnost jer shopper prepoznaje svoje idealno pakiranje, kupuje ga jer mu odgovara, tako postaje lojalan, a konkurencija ima vrlo težak posao ako želi pridobiti tog shoppera.
Optimiziranjem pakiranja proizvoda i cijene, kompanije mogu dodatno potaknuti rast prihoda. Uspjeh ove strategije svakako ovisi o internoj organizaciji koja bi trebala djelovati i razmišljati po principima Revenue Growth Managementa, a ključnu ulogu imaju top-menadžment i HR odjel koji zajednički trebaju “inficirati” kompaniju novim načinima razmišljanja.
