Razgovarala: Ana Filipović
Marina Hadrović je već dvanaest godina zaposlena u tvrtki Mondelēz International. Svoju karijeru je započela kao predstavnica službe za korisnike u tvrtki Orbico, nakon što je završila diplomske studije. U Mondelēz International, tadašnjem Kraft Foods International, dolazi 2012. godine u prodajni sektor. Tijekom godina, osim prodaje, bila je dio trade marketing i category planning timova, pridonoseći razvoju poslovanja u zemljama naše regije. Godine 2022. imenovana je za generalnu direktoricu za Adria regiju i Bugarsku, preuzimajući odgovornost za daljnji rast poslovanja te uspješno vodeći tim zadužen za razvoj i provedbu lokalnih strategija na devet tržišta srednje i južne Europe. Prije imenovanja za generalnu direktoricu, Marina je radila kao direktorica European Export Business unita u Cirihu, gdje je vodila marketing i prodajni tim za tridesetak tržišta i više od 50 distributera – poslovanje koje je ostvarilo značajan profitabilan rast tijekom godina.
Marina ima gotovo 20 godina iskustva u poslovanju, prodaji i marketingu u industriji robe široke potrošnje, s naglaskom na postizanje ciljeva i nadmašivanje očekivanja. Diplomirala je i završila MBA menadžment na Zagrebačkoj školi ekonomije i menadžmenta.
Poziciju generalne direktorice za Adria regiju, koju čine tržišta Srbije, Hrvatske, Slovenije, Bosne i Hercegovine, Crne Gore, Sjeverne Makedonije, Albanije i Kosova, kao i Bugarske, preuzeli ste prije dvije godine, u srpnju 2022., u vrlo izazovnom poslovnom vremenu. Koji su bili najveći izazovi s kojima ste se susreli u ovom razdoblju, i osobno i kao kompanija?
Posljednje dvije godine, možda više nego ikada, pokazuju koliko pojedine okolnosti ili trenutačni poslovni uvjeti mogu utjecati na svakodnevne aktivnosti i planove koje smo postavili. Živimo u izazovnom i dinamičnom vremenu, koje karakteriziraju visoka inflacija, brojni ekonomski i geopolitički izazovi koji nesumnjivo utječu na cijeli opskrbni lanac, uključujući prehrambenu industriju. Također, trenutačno se suočavamo s povijesnim porastom cijena nekih osnovnih sastojaka naših proizvoda, poput kakaa. Svi ti izazovi utječu na poslovanje i povećavaju troškove proizvodnje naših proizvoda.
U takvim poslovnim uvjetima, na koje mi kao pojedinci ili organizacija ne možemo izravno utjecati, snaga i otpornost tvrtke ogleda se u brzom prilagođavanju te sposobnosti da ponudom proizvoda i pristupom u marketingu i prodaji uskladimo zahtjeve današnjih potrošača s našom strategijom kontinuiranog rasta. Nije lako, ali Mondelēz ima ljude koji su predani, iskusni i optimistični, te brendove koje potrošači žele i vole. Tako će i ostati.
Osobno, umjesto izazova, protekle dvije godine donijele su mi osjećaj ispunjenosti zbog ponovnog povezivanja s domaćom poslovnom zajednicom i rada na „domaćem“ terenu. Lijepo je kada oko sebe čujete naš jezik i osjetite specifičan senzibilitet karakterističan za našu regiju. Imam snažnu želju pokazati koliko poslovanje u našoj regiji može biti kvalitetnije i bolje izvedeno te koliko možemo adekvatno odgovoriti na sve izazove jer poslujemo partnerstvom – od kupaca, suradnika i partnera do potrošača. Naši proizvodi su, prije svega, kvaliteta, emocija i okus. Stoga želimo biti izbor u svakodnevnim trenucima uživanja, kako kod kuće, tako i vani, u pokretu.
Ni nakon dvije godine situacija nije puno bolja. Nepovoljni ekonomski uvjeti, ratni sukobi, inflacija, smanjena kupovna moć, prekinuti opskrbni lanci, nedostatak radne snage... Kako to utječe na vaše planove za daljnji razvoj tvrtke i ima li prostora za optimizam?
Izazovi s kojima se suočavamo s jedne strane zahtijevaju donošenje nepopularnih odluka, no one su nužne za dugoročno ostvarivanje održivih rezultata. Istodobno, ti izazovi mogu otvoriti dodatne prilike za inovaciju i poboljšanje naših operacija i aktivnosti. Smatram da je u današnjim uvjetima, kada govorimo o razvoju velikih brendova, potrebno razmišljati izvan uobičajenih okvira i uložiti dodatan napor kako bismo pronašli pravu nišu i dodatno se približili potrošačima.
Naš pristup usmjeren je na održavanje maksimalnog fokusa i agilnosti kako bismo učinkovito upravljali onim što možemo kontrolirati te ostali konkurentni, nastavljajući potrošačima pružati kvalitetne proizvode i brendove koje vole.
Uzimajući u obzir sve navedene izazove, uz činjenicu da je konditorska industrija na prostorima bivše Jugoslavije, naročito u Srbiji i Hrvatskoj, vrlo razvijena, kakve je rezultate kompanija ostvarila na ovim tržištima i jeste li njima zadovoljni?
Na globalnoj razini, postigli smo dobre rezultate u prvom tromjesečju ove godine. Također, dobri rezultati zabilježeni su i u srednjoj i južnoj Europi, koja obuhvaća Adria regiju i Bugarsku, posebno u kategoriji biskvita i peciva. Dobar početak godine, koji se, prema svemu sudeći, prelijeva i u drugi kvartal, pokazuje našu čvrstu predanost i strateški pristup da, unatoč izazovima, budemo globalni lider u industriji snackova te osiguramo održiv dugoročni rast. Potrošači, unatoč inflaciji, i dalje biraju naše proizvode, stoga je naš zadatak da nastavimo nuditi dodatnu vrijednost.
Kako su vaši brendovi pozicionirani u svijesti potrošača na ovim tržištima? Koji brend je vodeći na svakom od tržišta bivše Jugoslavije i zbog čega je to tako, prema vašem mišljenju?
U našem portfelju imamo nekoliko globalnih brendova – Milka, Toblerone, Oreo, 7days, koje potrošači vole, i to ne samo na ovim prostorima. Njihova snaga leži u uspješnom kombiniranju elemenata poput prepoznatljivosti i povjerenja potrošača koji uživaju u njima, široke mreže distribucijskih kanala te mogućnosti dodatnog ulaganja u inovacije i razvoj proizvoda, ambalaže itd. Naravno, ovisi o vještinama lokalnog tima kako će globalne brendove približiti domaćem potrošaču te iskoristiti specifičnosti u vezi s navikama prehrane i preferencijama potrošača. Na svim tržištima imamo barem jedan brend koji je lider u svojoj kategoriji, a Milka i Oreo su prošle godine u Hrvatskoj proglašeni najkul brendovima u kategoriji čokolade i biskvita, prema istraživanju provedenom među generacijom Z. Naši brendovi su odlično pozicionirani na tržištima Adria regije, ponajprije zbog kvalitete, snage samih brendova, ali i emocionalne povezanosti s lokalnim potrošačima, što rezultira njihovom dugogodišnjom lojalnošću.
Vaš dolazak na sadašnju funkciju poklopio se s godišnjicom kompanije, kada je predstavljen program pod nazivom Vizija2030 za daljnji razvoj. Možete li nam reći nešto više o tome i kako se provodi na tržištima kojima rukovodite?
Vizija2030 predstavlja našu odlučnost da osiguramo dugoročni rast temeljnog poslovanja, predanost novim investicijama te unapređenje održivog razvoja. Sve to kako bismo se pozicionirali kao kompanija koja predvodi budućnost industrije u kojoj poslujemo. U Adria regiji i Bugarskoj imamo jake globalne i lokalne brendove, izvrsne timove, njegujemo kulturu različitosti i dugoročno stvaramo dodatnu vrijednost za ljude i zajednice u kojima poslujemo. Nadalje, osnaživanjem lokalnog pristupa i timova u smjeru razvoja i implementacije planova u sklopu globalne strategije, na dobrom smo putu da doprinesemo Viziji2030 i ostvarenju cilja da 90% prihoda dolazi iz naših osnovnih kategorija – čokolade, biskvita i peciva. Intenzivno radimo na lokalnim inicijativama u svim segmentima poslovanja, od održivosti do kampanja naših brendova, a mnogo toga tek slijedi u razdoblju pred nama.
Tendencija, svakako, postoji i kod nas i globalno da ljudi sve više pažnje posvećuju svom zdravlju i onome što jedu, a vi nastojite udovoljiti njihovim potrebama pružajući im “pravi snack, u pravo vrijeme, napravljen na pravi način”. Možete li nam objasniti što podrazumijeva ova vaša težnja i misija?
Širom svijeta, uživanje u ukusnim zalogajima između obroka, takozvani snackovi, sve je više u porastu. Zato mi, u tvrtki Mondelēz International, nastojimo osigurati potrošačima pravi snack, u pravo vrijeme, napravljen na pravi način. To znači da imamo širok asortiman visokokvalitetnih i ukusnih proizvoda koje možete konzumirati u različitim prilikama, kad god to poželite, i koji su napravljeni od održivo uzgojenih sastojaka. Veoma smo posvećeni tome da naši proizvodi budu napravljeni na ekonomski, ekološki i društveno održiv način, a načela održivosti poštujemo kroz cijeli proizvodni proces – od nabave sirovina i učinkovite te obnovljive upotrebe prirodnih resursa, do zaštite ljudskih prava i promicanja sigurnosti na radnom mjestu. Za nas je to jedini ispravan način da kontinuirano opravdavamo povjerenje potrošača širom svijeta i doprinosimo tome da ljudi i planeta napreduju zajedno.
Također, svake godine predstavljate izvještaj „State of Snacking“ – globalnu studiju o potrošačkim trendovima, koja na godišnjoj razini pruža uvid u način na koji potrošači donose odluke o užini. Što pokazuju najnoviji podaci?
Naš peti godišnji izvještaj „State of Snacking“ pokazuje da, unatoč globalnoj ekonomskoj nesigurnosti i vrlo dinamičnom okruženju, užina ostaje omiljeni dio prehrane – gotovo 90% potrošača kaže da svakodnevno uživa u snackovima. Studija također ukazuje na sve veći značaj kontrole porcija, jer gotovo 70% potrošača navodi da traže snack proizvode s kontroliranim porcijama. Na globalnoj razini, potrošači biraju brendove koji su u skladu s njihovim vrijednostima, s naglaskom na proizvode napravljene na održiv način. Ove godine razvili smo i komplementaran izvještaj koji prikazuje dugoročne potrošačke makro-trendove koji oblikuju budućnost naše industrije. Studije ovog tipa omogućavaju nam razumijevanje promjena u ponašanju potrošača u širem kontekstu te istražuju potencijale razvoja naše industrije.
Uz društveno odgovorno poslovanje, održivi razvoj predstavlja jedan od ključnih stupova kompanija koje žele postići dobru poziciju u svijesti potrošača, koji su sve osvješteniji i zabrinutiji za okoliš. Koliko vi u kompaniji posvećujete pažnje održivom poslovanju i kako se to očituje?
Naša kompanija daje prioritet održivosti u područjima gdje ima najveći utjecaj, a to su održivi uzgoj nekih od osnovnih sastojaka koje koristimo za naše proizvode, kao što su kakao i pšenica. Ponosni smo što čak 99% pšenice potrebne za proizvodnju naših biskvita u Europi dolazi iz našeg Harmony programa za održivi uzgoj pšenice. Napredak u ostvarivanju ciljeva u području održivosti svake godine prikazujemo u našem izvještaju „Snacking Made Right“, a neki od posljednjih rezultata uključuju smanjenje emisije stakleničkih plinova u cijelom lancu vrijednosti za 3,7%, kao i smanjenje rasipanja hrane iz distribucije za gotovo 70%.
Na lokalnoj razini nastojimo pridonijeti područjima koja su društvu najvažnija. Zaštita okoliša jedno je od tih područja, pa smo prošle godine, zajedno s našim zaposlenicima i partnerima, pokrenuli akciju sadnje novih stabala bjelogorice i crnogorice u Srbiji, Hrvatskoj i Crnoj Gori. Ove godine smo na tržištu Bosne i Hercegovine, s našim distributerom Nelt Grupom, pokrenuli akciju usmjerenu na zaštitu i očuvanje bioraznolikosti, u sklopu koje će biti posađeno 10 tisuća medonosnih sadnica u nove medonosne vrtove. Sve to pokazuje našu predanost da budemo pokretači pozitivnih promjena u lokalnim zajednicama i doprinesemo njihovom održivom razvoju.
Kako vidite industriju slatkiša i snackova, općenito, na globalnoj razini, ali i u zemljama za koje ste zaduženi? U kojem smjeru mislite da će se razvijati? Kakvi su planovi kompanije za daljnji razvoj poslovanja na tržištima koja vodite?
Prema NielsenIQ istraživanju, industrija snackova posljednjih godina bilježi značajan rast, za koji vjerujem da će se nastaviti i u sljedećem razdoblju. Ovaj trend potiče sve veća urbanizacija, ubrzan način života, kao i rastuća potražnja za praktičnim i brzim prehrambenim opcijama za konzumaciju u pokretu. Sve to doprinosi daljnjem razvoju naše industrije prema korištenju novih tehnologija u proizvodnji i pakiranju, s većim fokusom na održiva rješenja i ekološki prihvatljive prakse u cijelom opskrbnom lancu, razvoju proizvoda koji zadovoljavaju rastuću potražnju za raznolikim i inovativnim okusima, kao i ponudi personaliziranih proizvoda i iskustava, što brendovima omogućuje još veću emocionalnu povezanost s potrošačima.
Kad je riječ o našoj regiji, istina je da još uvijek prevladava tradicionalnost u okusima, ali sve češće postoji spremnost na inovacije, s naglaskom na lokalni karakter, transparentnost u proizvodnji, kao i primjenu ekološki prihvatljivijih ambalažnih rješenja. Naši planovi usmjereni su na kontinuirano praćenje i prilagođavanje trenutačnim poslovnim uvjetima i trendovima te jačanje lokalnih strategija kojima ćemo ojačati egzekuciju i osigurati daljnji rast naših kategorija u ovoj regiji.
