Autor: Sebastian Rennack, međunarodni retail analitičar
Action nastavlja da nadmašuje druge trgovce svojom jedinstvenom strategijom u sektoru neprehrambenih diskontera, kombinujući brzu rotaciju asortimana sa operativnom logikom prehrambenih diskontera. Dok se konkurenti fokusiraju na impulsne kupovine ili modne trendove, Action je sistematizovao upravljanje kategorijama i raspored prodavnica na način koji omogućava izuzetnu skalabilnost na različitim evropskim tržištima.
Tempo ekspanzije ovog trgovca ostaje neprevaziđen. Neto prodaja porasla je za 22% u 2024. godini, dostigavši 13,8 milijardi evra, dok je rast na istim prodajnim mestima premašio deset procenata. Action nastavlja da jača svoje prisustvo u centralnoj i jugoistočnoj Evropi – nakon ulaska na slovačko tržište 2022. godine, sledeća destinacija je Rumunija, dok su Hrvatska i Slovenija planirane za 2026. godinu.
U prodavnicama je vidljiva formula uspeha Action-a. Objekti su podeljeni na dve strateške zone. Na ulazu, police sa brzo rotirajućim promotivnim artiklima stvaraju osećaj hitnosti i „lovca na blago“ – pristup preuzet iz prehrambenog sektora. Odmah potom slede kategorije poput dekorativnih artikala i kućnih dodataka, privlačne širokom spektru kupaca. Dublje u prodavnici, raspored postaje specifičniji za određene ciljne grupe. U drugoj zoni, mlade porodice pronalaze pažljivo odabran izbor igračaka, proizvoda za bebe i artikala iz oblasti zdravlja i lepote – kategorije koje su kod većine konkurenata iz sektora neprehrambenih diskontera nedovoljno razvijene.
Strategija asortimana je strogo kontrolisana i kontinuirano optimizovana. Dekoracija (19%) i kućna hemija/oprema za domaćinstvo (22%) ostaju ključni pokretači posete, dok se „uradi sam“ segment izdvaja kao značajan diferencijator – 10% prodajnog prostora posvećeno je alatima i proizvodima za poboljšanje doma, što je dubina ponude kakvu ne nude ni Woolworth, ni Tedi. Oko sedam procenata prostora namenjeno je prehrambenim proizvodima i pićima – ne toliko radi povećanja prosečne potrošačke korpe, već pre da podstakne učestalost poseta i pokrije osnovne potrebe kupaca koji traže pogodnost.
Iako je inflacija ugrozila prepoznatljivo obećanje Action-a o 1.500 artikala po ceni od jednog evra ili manje, kompanija je prilagodila komunikaciju i aktivno upravlja percepcijom cena. Krajem 2024. godine sprovedeno je 650 ciljanih sniženja, a sada se ističe da dve trećine asortimana ostaje ispod granice od dva evra.
U poseti trgovini u Nemačkoj
Većina novih Action prodavnica strateški je smeštena u retail parkovima, koristeći visoku frekvenciju saobraćaja i laku dostupnost.
Action se pozicionira kao diskonter visokog kvaliteta.
Za razliku od drugih neprehrambenih diskontera, Action na ulazu ima promotivnu zonu.
Na ulazu u prodavnicu, multimedijalni dodaci služe kao impulsni artikli, privlačni širokom krugu kupaca.
Odeljak sa deterdžentima i sredstvima za čišćenje značajno je veći nego kod konkurencije i naglašava fokus Action-a na proizvode za domaćinstvo.
Raspored polica i struktura cena odražavaju operativnu logiku prehrambenih diskontera.
Asortiman uključuje brendirane proizvode koji se retko mogu naći u drugim maloprodajnim formatima, povećavajući ekskluzivnost ponude.
Za razliku od Woolworth-a i Tedi-ja, Action integriše male kućne aparate unutar odgovarajućih kategorija, umesto da im dodeljuje poseban odeljak.
Sekundarne postavke proizvoda su sistematski organizovane kako bi podstakle promociju unutar kategorija.
Visina polica ispod 1,5 metra omogućava potpunu preglednost prodavnice i olakšava snalaženje kupaca.
Dok konkurenti izlažu glomazne artikle na gornjim policama, Action im dodeljuje poseban prostor na podu prodavnice.
Raspored prodavnice i širina prolaza podsećaju na planiranje objekata u sektoru prehrambenih diskontera.
Sezonski asortiman smešten je u zadnjem delu prodavnice kako bi podstakao istraživanje i produžio vreme zadržavanja kupaca.
Električni proizvodi nisu izolovani, već su kontekstualno raspoređeni unutar svake kategorije.
Promocije unutar kategorija dosledno su označene narandžastim cenovnim etiketama radi bolje preglednosti.
Prehrambene kategorije su značajno šire nego kod drugih neprehrambenih diskontera i postavljene kao impulsne zone u blizini kase.
Kao i u segmentu sredstava za čišćenje, prehrambeni asortiman uključuje brendove ekskluzivne za Action.
Da bi se diferencirao od brendiranih proizvoda, Action ističe svoje čokoladne privatne robne marke sa Fair Trade sertifikatom.
Kao odgovor na potražnju, trgovac je uveo široku ponudu funkcionalne hrane i sportske ishrane.
Artikli velikih dimenzija izloženi su na paletama, u skladu sa ustaljenim praksama iz sektora prehrambenih diskontera.
Zone kod kasa strukturirane su prema principima diskontne prehrambene trgovine, obezbeđujući jasnoću i efikasnost protoka kupaca.
| O AUTORU Sebastian Rennack je osnivač Aletos Retail Advisory, internacionalni retail analitičar i bivši međunarodni dopisnik Lebensmittel Zeitunga, vodećeg nemačkog nedeljnog poslovnog lista za FMCG sektor. Takođe, ima veliko praktično iskustvo u industriji kao bivši član međunarodnih timova za operacije Schwarz grupe i Metro grupe u Poljskoj, Ukrajini i Rusiji. |
Foto: Sebastian Rennack
