Autor: Nataša Bojanić Brukner, izvršna direktorka, Leo Burnett
Prepoznajte svoju teritoriju i budite dosledni – Knjaz Miloš je najstariji živi srpski brend sa jakom tradicijom i nasleđem. Brend je kroz decenije prolazio različite faze, izazove identiteta i komunikacije. Ovo nije isključilo ni noviju istoriju. Do 2016. godine brend Knjaz Miloš je gubio tržišnu utakmicu. Brend pozicija je bila „Kralj minerala“. Strateška odluka brend tima bila je zaokret ka tertoriji koju je brend mogao da zauzme bez da se neko pita zašto – teritorija nacionalnog ponosa i nasleđa. Kampanja lansirana 2016. godine podrazumevala je repozicioniranje sa Kralja minerala na poziciju Knjaz nije voda, to je naš ponos. Sa svojom istorijom, pričom, Knjaz je rekao da je više od vode. Inicijalnom kampanjom brend je komunicirao da je svedok najrazličitijih ličnih i nacionalnih događaja, ali i da je to uvek činio sa ponosom. Komunikacijom iskristalisana teritorija Ponosa donela je promenu u rezultatima prodaje već u trajanju prve kampanje. I priča o ponosu se nastavila iz godine u godinu. Obrađivali smo teme ličnog ponosa, odnose između članova porodice, dali smo mesto ljudima i događajima koji su gradili ključne momente naše istorije, ali i sveta. Knjaz Miloš od 2016. godine ima konzistentnu priču, priču koja ga je dovela na mesto lidera kategorije, i koju sa ponosom drži godinama.
Prepoznajte i upoznajte svoju ciljnu grupu i budite dosledni – Zaječarko pivo je krenulo skromno, i komunikacijom i distribucijom, daleko iza dva jako glasna i poznata dugogodišnja lidera u pivskoj kategoriji. I onda se dogodio momentum, hipster trend je stigao, a Zajčarsko brend se savršeno uklopio sa svojom „zidarskom“ flašom, ćiriličnim ispisom, kvalitetnim proizvodom i pristupačnom cenom. Brend je krenuo da raste i sa postizanjem nacionalne distribucije postaje liderski brend na tržišu. Kada smo dobili da radimo Zaječarsko, timski smo pomislili isto – samo da nešto ne upropastimo. Dva dobro poznata brenda već su imala izuzetno prepoznatljive identitete i komunikacije i niko nije verovao da je Zaječarsko najprodavanije pivo u Srbiji. Sada je brend trebalo priključiti ovoj grupi i uticati na percpeciju. Brend je već imao postavljenu platformu „Ja sam uvek za...“. Naše je bilo da dobro razumemo ko je taj „ja“ tj. kome se obraćamo, ko je potrošač koji želimo da se pronađe u našoj komunikaciji, a kada ga prepoznamo da mu ostanemo verni. Postojalo je i ono drugo „ja“, a označavalo je iza čega brend može da stoji. Kroz godine smo realizovali kampanje koje su nas približavale ciljnoj grupi, i beležeći konstantan rast, Zaječarsko je postalo ubedljivo na svojoj liderskoj poziciji, a sve to zahvaljujući svojim vernim potrošačima. Upravo njima su namenjene kampanje: Naša tradicija kojom smo slavili sve elemente koji čine naš narod autentičnim kao što su zanati, kolo itd; kampanja Neka igre počnu pokazala je strast prema sportu i slavlju, a ono što nikog nije ostavilo ravnodušnim je emotivna priča o odnosu oca i sina – Za sve ono što nas spaja. Sva tri pilara komunikacije su nepogrešivo pričala priču ciljne grupe i brenda. Iskoristiti tržišni momentum je snalažljivost, postati lider je proaktivnost, a ostati lider je imati viziju.
Vaš proizvod ili usluga su vaše sve, zato razvijajte, negujte i budite dosledni – King sladoled je premijum poslastica dostupna svima i godinama suvereno drži lidersku poziciju među impulsnim sladoledima. U 2024. godini cilj je bio lansirati nove ukuse na štapićima i posle dva neuspešna pokušaja konačno predstaviti King sladoled u čašama, u segmentu porodičnih sladoleda. Brend je kroz komunikaciju prolazio kroz različite faze – prvo kraljevsku, a zatim pobunjeničku, fokusirajući se na životni stil ciljne grupe. Sada je došlo vreme da proizvod bude u centru kampanje – da bude kralj. Osmislili smo King hotel – mesto gde se svako oseća posebno, gde se neko brine o tvom užitku, kao i mesto gde si uvek dobrodošao. Inspirisani pravim sastojcima novih King sladoleda, sobe hotela dizajnirane su kao luksuzna i neodoljiva mesta za superiorno uživanje. Ključna poruka kampanje Escape the ordinary prenosi osećaj izuzetnog iskustva i inovacije, povezujući King sladoled sa svetom uživanja i mašte, ali istovremeno ističući njegovu dostupnost. Kampanja je dodatno učvrstila poziciju brenda među štapićima, a treći pokušaj lansiranja King sladoleda u čašama konačno je bio uspešan. Brend King pripada jako atraktivnoj i dinamičnoj kategoriji proizvoda, te je prateći trendove menjao komunikacione platforme, kako bi uvek bio na visini zadatka. Ipak, uprkos promenama, brend je uvek ostajao dosledan sebi, zadržavajući konzistenciju u osećaju kod ciljne grupe i neprestano ističući posebnost i kvalitet proizvoda. Kada stavite svoj proizvod u centar pažnje i nastavite da rastete, znate da vam je proizvod King.
Ova tri primera predstavljaju uspešne priče brendova koji svojom konzistencijom prave kontinuirane rezultate i kroz godine zadržavaju lidersku poziciju – mesto broj jedan u srcima potrošača, a i u tabelama velikih istraživača. Zato kada neki lider brend kaže da je zadržao sve kako jeste, idealan je momenat da im čestitate na uspehu.
