Vodič POS Shopper marketing: Faktori koji utiču na profitabilnost POSm

Autor: Mike Anthony, Shopper Marketing Advisor at Igigi Shopper’s Assistant

Na seminarima i prezentacijama za korisnike Igigi platforme često govorimo o tome kako poboljšati efekte in-store marketing aktivnosti. Mnoga istraživanja, koja u tim prilikama navodimo, govore o tome da in-store aktivnosti često nisu profitabilne. Kada pitamo prisutne u publici, a u pitanju su profesionalci iz marketinga ili prodaje, koliki je tipičan nivo povrata na ulaganja (ROAS – Return on Advertising Spend) za in-store aktivnosti u njihovom slučaju, retko dobijemo jasan i precizan odgovor. Razlog za to je veoma prost – većina kompanija ga uopšte ne meri. Siguran sam da bi mnogi bili veoma iznenađeni kada bi ga izmerili i postali svesni potrebe da poboljšaju učinak.

Ako želite da poboljšate profitabilnost vaših in-store aktivacija, šta možete da uradite povodom toga?

Ulaganje marketinškog novca u aktivnosti za koje niste sigurni da donose profit baš i nije pametno, čak i ako svi oko vas upravo to rade. In-store aktivacije ne bi smele da budu posmatrane kao podrazumevani „trošak poslovanja“ ili nekakva vrsta obaveza prema maloprodajnom lancu, već aktivnosti koje mogu značajno da utiču na vaš krajnji poslovni rezultat.

Polazeći od pretpostavke da je in-store aktivacija dobro isplanirana, postoji još mnogo faktora koji mogu značajno da utiču na to u kojoj meri će ona da bude i profitabilna. Iz našeg iskustva sa Igigi platformom, sve te faktore može da sumira odgovor na jedno jednostavno pitanje:

Koliko vaših ciljanih kupaca će u stvarnosti da ima interakciju sa aktivacijom?

Pouzdan način da bilo koju marketinšku kampanju učinite neuspešnom je da pokušate da udovoljite svim kupcima. Pretpostavimo zato da ste definisali ciljnu grupu kojoj se obraćate i ponašanje kupaca na koje želite da utičete. Ukoliko, uz to, još postignete da vaši ciljani kupci reaguju na aktivaciju, na sigurnom ste putu ka uspehu. Međutim, to se uglavnom ne dešava. Zbog čega?

Odsustvo praćenja implementacije – Čak i pored ogromnih napora uloženih u kreiranje i planiranje aktivacija, realizacija većine aktivnosti u shopper marketingu se ne prati, ili se ne prati adekvatno. Iako možda deluje šokantno, prema istraživanju konsultantske kuće Engage consultants, u čak 50% objekata praćene aktivacije nisu bile implementirane ispravno, ili uopšte nisu implementirane. To je čest slučaj u praksi iz gomile razloga, i dovodi do toga da polovina vaših potencijalnih kupaca uopšte nije u mogućnosti da vidi poruku. Ako ovo direktno ne utiče na povrat investicije, onda ne znam šta može da utiče.

Prazne police – U istraživanjima koje je sprovela kuća Engage consultants, velika većina (do 83%) artikala kojih su nedostajali na policama su bili upravo proizvodi na promociji. U nekim objektima, čak do 12% ukupnog asortimana uopšte nije bilo na zalihama. Kada onih 50% objekata u kojima će vaša aktivacija uopšte da se nađe, umanjite za 10% onih koje nemaju vaš proizvod na policama, dolazite do 45% kupaca koji će uopšte biti u mogućnosti da dobiju informaciju i kupe proizvod na promociji.

Niska stopa interakcije – Ovde stvari već postaju ozbiljne. Prema POPAI, globalnom udruženju za marketing u maloprodaji, veliki procenat kupaca uopšte ne primećuje marketinški materijal. To ne treba da čudi, imajući u vidu činjenicu da je, u prosečnom supermarketu, kupac bombardovan sa najmanje 150 različitih poruka. Retki su kupci koji će obratiti pažnju na sve te poruke i dozvoliti da one oblikuju tok njihove kupovine. Takva kupovina bi iziskivala suviše mentalnog napora, predugo bi trajala, a verovatno i povećala potrošnju koja je mnogima bitan faktor. Zato većina kupaca svesno odlučuje da ignoriše većinu POS materijala i koncentriše se na ono zbog čega su došli, na njihovu misiju kupovine.

Istini za volju, činjenica je da površina i dizajn umnogome utiču na stepen interakcije sa materijalom, ali uvek treba imati u vidu činjenicu da neće svi kupci da pogledaju u vaš POS materijal, bez obzira koliko bio dobar i vama privlačno izgledao. Ključno pitanje se samo nameće. Ko će, u stvari, da reaguje na vašu aktivaciju? Da bih odgovorio na ovo pitanje fokusiraću se na dve najčešće in-store aktivacije, POS materijal i promocije.

POPAI, globalno udruženje za marketing u maloprodaji, je napravilo segmentaciju po kojoj je deli kupce u četiri grupe: Planeri, Akcijaši, Užurbani i
Istraživači. Na koje od ovih tipova kupaca utiče POS materijal? Rekao bih na Istraživače. A koji kupuju na popustu? To bi verovatno bili Akcijaši. Za sad smo dobri. Međutim, kako se ciljani kupci vašeg brenda podudaraju sa ovom podelom? Koliko vaših marketinških aktivnosti konstantno cilja Akcijaše? Pretpostavljam da Akcijaša u ukupnoj populaciji nema mnogo (prema našim istraživanjima svakako manje od 30%), ali je velika verovatnoća da će značajan deo povećanja prodaje tokom bilo koje promocije biti pripisan upravo njima. Da li je to ono što želite? Da li se vaši ciljani kupci, na čije ponašanje želite dugoročno da utičete, nalaze u grupi koja će videti i reagovati na vašu aktivaciju?

Vrednost investicije u in-store marketing, stopa implementacije u objektima i stopa interakcije sa aktivacijom su faktori koji utiču na ROAS. Kada se ova tri faktora uzmu u obzir, lako je zamisliti situaciju u kojoj aktivacija ima uticaj samo na manji procenat vaših ciljanih kupaca. Kako onda možete da povećate ROAS i da ostvarite maksimalne efekte ulaganja u in-store aktivnosti?

Vreme koje provedete u objektima uvek zlata vredi! Ako vaše aktivacije nema u prodavnici, već ste u problemu. Obiđite objekte i proverite da li se aktivacija izvršava prema planu. Naša istraživanja su pokazala da je stopa usklađenosti izvršenja sa planom aktivnosti manja od 50%. Ne samo da brendovi plaćaju marketinške agencije da kreiranju aktivnosti za koje nisu sigurni da će doneti povrat investicije, već plaćaju i maloprodajne lance da sprovedu aktivaciju u svojim objektima, a ne proveravaju da li je aktivnost stvarno izvršena.

Proverite da li ima proizvoda na zalihama, da li je POS materijal pravilno postavljen u svim objektima i da li stoji na svom mestu u toku celog trajanja aktivacije. Često se dešava da aktivacija ne bude sprovedena po planu u svim objektima, da se promoteri ne pojave ili ne slede definisani scenario komunikacije sa kupcima.

Precizno definišite ko su vam ciljani kupci! Suštinska vrednost se stvara kada ciljani kupac reaguje na poruku koju mu plasirate i kada uspete da ostvarite dugoročan uticaj na njegovo ponašanje. U suprotnom su efekti koje stvarate privremeni i nestaju sa trenutkom završetka aktivnosti. Upoznajte svog ciljanog kupca i njegove misije kupovine.

Komunicirajte efikasno! Kreirajte aktivaciju koja ima veliki potencijal da utiče na promenu ponašanja vašeg ciljanog kupca. Kombinujte istraživanja o ponašanju kupaca (a ne samo potrošača) sa onim što ste naučili iz prethodnih in-store aktivnosti kako biste formirali aktivaciju koja će biti primećena i koja će zainteresovati vaše kupce.

Prodajni objekat je kompleksno okruženje u koje se sliva gomila novca i koje ne prašta greške. Mali napori, u cilju poboljšanja profitabilnosti, vremenom će početi da prave razliku. Kako je čest slučaj da in-store aktivnosti i nisu tako uspešne, potrebno je veoma malo napora u ovoj oblasti kako bi se nadmašila konkurencija.

-