U svijetu brze potrošnje, gdje se odluke donose u svega nekoliko sekundi pred policom, sve je izraženija potreba za sofisticiranim pristupom marketingu, temeljenom na Revenue Growth Management (RGM) strategiji.
AUTOR: Kristijan Matijašević
RGM objedinjuje analitiku, psihologiju potrošača i precizno ciljanje kako bi se osigurao održiv rast prihoda. No, RGM nije samo priča o cijeni, pakiranju i promociji. Njegova stvarna snaga leži u dubokom fokusu na razumijevanje shoppera.
Iako ćemo često govoriti o „shopper centricityju“, pravo je pitanje koliko smo uistinu uspješni na terenu. Možda nam se čini da jesmo, jer rastemo iz godine u godinu, ali ključno je zapitati se: koliko bismo mogli rasti kada bismo iskreno, samokritično i otvoreno sagledali vlastite prakse? Možda bismo upravo tada uočili prilike koje su nam dosad promicale. Koliko duboko zapravo ulazimo u analizu shoppera? Tko su oni, kako razmišljaju, što ih motivira? Upravo tu dolazi do izražaja shopper segmentacija kao temeljni alat za strateško upravljanje rastom prihoda i profita.
Tradicionalni marketing često je dijelio potrošače prema dobi, spolu ili lokaciji. No i danas, nažalost, često ostajemo na toj površinskoj razini. U FMCG industriji, gdje se kupnja događa brzo i često impulzivno, ponašanje i sofisticirani načini analize shoppera daleko su važniji od same demografije.
Jedan od najučinkovitijih načina segmentacije jest onaj koji shoppere dijeli prema njihovu odnosu prema kategoriji i brendu. Uspješne kompanije najčešće prepoznaju četiri osnovna tipa shoppera:
- Lojalni shopperi su oni koji redovito kupuju istu marku i emocionalno su snažno povezani s brendom. I među njima razlikujemo one koji troše više (heavy shopperi) i one koji troše manje (light shopperi). Kako bismo njegovali odnos s lojalnima, one koji troše više treba nagraditi za njihovu vjernost, dok one s manjom potrošnjom treba dodatno motivirati da povećaju učestalost i količinu kupnje.
- Switcher je kupac koji mijenja brendove, najčešće ovisno o cijeni, promociji ili trenutnom raspoloženju. Naš je cilj pridobiti ga da se odluči upravo za naš brend. Ako trenutno ne kupuje naš proizvod ili ga kupuje rijetko, potrebno je taktički stimulirati njegov prelazak, dok onoga koji već troši više treba nagraditi za tu promjenu.
- Rejector je kupac koji poznaje kategoriju, ali je iz nekog razloga izbjegava. U tom slučaju, prvi je korak izgraditi prihvaćenost (engl. acceptance), zatim potaknuti prvu kupnju, a potom i motivirati neplaniranu, impulzivnu kupnju- jer očito nismo njegov prioritet.
- Non-shopperi su oni koji ne kupuju kategoriju jer je ne poznaju ili im nije relevantna. Prvi korak ovdje je razumjeti razloge njihove neuključenosti, a zatim postupno graditi svijest i prihvaćanje kategorije.
Ova podjela omogućuje brendovima da precizno ciljaju svaku skupinu s različitim porukama i Price & Pack strategijama. Bez obzira na to o kojem tipu shoppera govorimo, ključno je razumjeti njihovo ponašanje ne samo u trenutku kupnje, već i prije i poslije: kako naš shopper razmišlja, planira i donosi odluke prije ulaska u trgovinu, te kakav dojam ostavlja naš proizvod nakon konzumacije – odnosno, hoće li se vratiti po njega ponovno?
Uspješne globalne FMCG kompanije prepoznaju četiri osnovna koraka u izgradnji odnosa između shoppera i asortimana. Drugim riječima, svako pakiranje mora imati svoju jasnu ulogu i svrhu.
Četiri koraka RGM strategije:
Korak 1: Privlačenje novih shoppera (engl. recruitment) – Prvi korak je proširenje baze kupaca. Cilj je doprijeti do onih koji kategoriju ne kupuju ili je aktivno izbjegavaju. Taktike uključuju sampling kampanje, edukativne poruke, entry-level proizvode (manja pakiranja) i inspirativni storytelling koji gradi emocionalnu povezanost. Cijena proizvoda u ovoj fazi mora biti stimulativna i atraktivna.
Korak 2: Povećanje učestalosti kupnje (engl. frequency) – Kada shopper postane korisnik, sljedeći je cilj potaknuti ga da kupuje češće – što za nas znači povećanje broja transakcija. To se postiže kroz loyalty programe, stalnu prisutnost u komunikaciji (“always-on”) i prihvatljivu, svakodnevnu cijenu.
Korak 3: Povećanje količine po kupnji (engl. upsize) – Treći je korak usmjeren na povećanje volumena po transakciji. Cilj je da shopper kupi više nego inače – kroz atraktivna “bulk” pakiranja, obiteljske formate, bundle ponude ili komunikaciju “više za manje”.
Korak 4: Povećanje vrijednosti kroz premium varijante (engl. upscale) – Završni korak odnosi se na izvlačenje veće vrijednosti iz postojećih kupaca. To se najčešće postiže kroz premium linije, emocionalnu diferencijaciju, posebna izdanja (limited editions) i priče koje brendu dodaju dubinu i značenje.
Danas su cijena i vrijednost u fokusu više nego ikad. Potrošači i shopperi sve više traže autentičnost, relevantnost i emocionalnu rezonanciju. U tom kontekstu, RGM nije samo alat za rast, on je i alat za diferencijaciju.
U FMCG industriji, rast ne dolazi isključivo iz većih budžeta ili investicija, već iz dubljeg razumijevanja shoppera. Kada se Revenue Growth Management provodi strateški i s empatijom, brendovi ne samo da prodaju više, već grade dugoročnu vrijednost, osobito u vremenu kada se lojalnost teško osvaja, a razum i srce shoppera postaju najskuplja valuta.
