Razumijevanje psihologije potrošača i poznavanja navika vaših kupaca značit će razliku između uspjeha ili poraza na tržištu u vrijeme krize koronavirusa.
Nakon višemjesečnog fokusa na održavanje stabilnosti lanca opskrbe, poput mnogih mojih klijenata, vjerojatno tek sada dolazite do zraka jer se maloprodaja u FMCG-u vraća u normalno stanje. Ključno je da se prilikom planiranja strategije za izgradnju branda odmaknete od osobnih trauma i analiza budućih koraka te dobro istražite kako su se navike vaših kupaca u danim okolnostima promijenile. Izdvojio sam pet prilika ili prijetnji vašem brandu koje su produkt prisilnih promjena u ponašanju kupaca.
1. Ponovno pridobijte lojalne kupce koje ste izgubili
2. Zadržite nove kupce koje ste stekli
3. Naučite govoriti tri jezika
4. Na vrijeme pokrenite razgovore o smanjenju asortimana
5. Komunicirajte konzistentnu poruku o tome zašto bi kupci trebali odabrati vaš brand
Svi se možemo složiti da je došlo do šoka na tržištu, ali ono što je važno jest razumjeti utjecaj epidemioloških mjera i ostalih ograničenja na ponašanje kupaca. Potrebno je saznati kako su se stečene navike promijenile ili oslabile, kao i razumjeti da promjene u osobnim primanjima nisu jednake za sve. Naposljetku, važno je shvatiti i kako postoje velike mogućnosti za one koji djeluju brzo i koriste podatke, psihologiju kupaca i bihevioralnu znanost prilikom usmjeravanja odluka o kupnji njihove ciljne skupine.
Kupci su prije prilikom posjeta trgovini pokrivali čak 30% njezine površine. Međutim, sada se kreću u potpunosti jednosmjerno, što znači da mogu propustiti sve uobičajene znakove za kupnju pojedinih brandova jer prilaze kategoriji iz drugog smjera. Stečene su navike promijenjene zbog više razloga, a najčešće zato što su kupci rjeđe posjećivali trgovine, odlazili su u druge lance, zbog problema s opskrbom nisu mogli pronaći ono što inače kupuju ili su prvi put kupovali online. Tomu u prilog ide i nedavno istraživanje tvrtke Greenshoots koje je pokazalo da je u Ujedinjenom Kraljevstvu u posljednjih nekoliko tjedana čak 32% kupaca posjetilo supermarket koji do tada nikada nije, 52% kupaca bilo je prisiljeno zamijeniti marku ili proizvod koji inače kupuju drugim, a 6% odraslih u UK obavilo je prvu online kupnju zbog čega udio e-trgovine prelazi 10%. Također, McKinsey navodi kako je prodor e-trgovine u kućanstva do kraja ožujka porastao na 31%. Zanimljivo, čak 50% kupaca u Kini koji su promijenili prodavaonice ne namjeravaju se vratiti starima.
Toliku promjenu u ponašanju kupaca obično je nemoguće postići, dijelom zbog inercije, dijelom zbog činjenice da inače imamo pametnijih stvari koje možemo raditi umjesto procjenjivati deterdžent koji kupujemo, a dijelom i zbog samozavaravanja uzrokovanog odbojnošću prema promjenama. Došlo je do narušavanja u „petljama navika“ mnogih kupaca. Naime, navika je ponašanje koje se s vremenom ponavlja na sustavan način, gdje poznati znak (primjerice, prolazak između polica u trgovini ili boja i oblik marke koju koristite) pokreće radnju ili rutinu u kupnji koja zauzvrat dovodi do nagrade – uspješne kupnje, a to potiče mozak da taj proces ponavlja. U ovom trenutku kriza je stvorila dvije novosti na tržištu. Prvo, postoji toliko narušenih navika u maloprodaji, što je stvorilo veliku opasnost. Naime, ako ponovno ne uspostavite navike koje podupiru kupnju vašeg branda, postoji opasnost da ćete dugoročno bilježiti velike gubitke u prodaji. Drugo, postoji velika mogućnost kapitalizacije uzrokovane poremećajem, i to zbog velikog broja takozvanih „nezasluženih kupaca“ vašeg branda koji su u vrijeme krize uspostavili nove navike zasnovane na kratkoročnom zadovoljstvu korištenjem proizvoda.
Prema studiji provedenoj 2009. godine na UCL-u, potrebno je u prosjeku 66 dana kako bi se stvorila nova navika. Prema mom iskustvu u maloprodaji, dovoljna su 3 posjeta trgovini kako bi se formirala nova navika. Razlog tomu leži u činjenici da se brojni brandovi kupuju po inerciji, a ne na osnovi svjesnog izbora. Jednom kad se navika pojavi, mozak prestaje u potpunosti sudjelovati u donošenju odluka i ako se navika ne narušava, novi se obrazac automatski razvija.
1. Ponovno pridobijte lojalne kupce koje ste izgubili
Ako je kupac redovno išao u trgovinu u blizini radnog mjesta, a sada radi od kuće, vjerojatno je promijenio maloprodajnu trgovinu. U svakom slučaju izgled i asortiman trgovine promijenili su se, a načini kupnje i sama navika bit će narušeni. Ako su brandovi i privatna robna marka koju su bili prisiljeni kupiti kako bi zamijenili vaš brand ispunili njihova očekivanja, zapitajte se hoće li se taj prisiljeni izbor pretvoriti u naviku kupnje novog branda u budućnosti? Ako su se drugi brandovi našli na popisu favorita prilikom online kupnje, a ranije je vaš brand bio jedini u kategoriji koji su kupovali, koja će se navika nastaviti – stara ili nova? Kupci se neće automatski vratiti vašem brandu, a što duže nova navika potraje, slabije će se pamtiti rutina koja je uključivala kupnju vašeg branda. Morate planirati specifične radnje koje će utjecati na ponovno stvaranje znakova kako biste potaknuli kupnju vašeg branda i ponovno uspostavili „petlju navike“. To je moguće postići povećanjem kratkoročne nagrade ili neposrednošću nagrade po završetku kupnje. Takve planove nećete morati dugoročno financirati, ali potrebno ih je primjenjivati dok se ne uvjerite da ste stvorili novu „petlju navike“ i etablirali se kao dio novog normalnog.
Dok brojite kupce koje ste izgubili ne podcjenjujte ulogu institucionalne nesposobnosti. Primjerice, moj je sin četiri godine redovito kupovao Sainsburyjevu propusnicu za besplatnu dostavu online narudžbi. Međutim, u jeku krize nisu mu je obnovili jer su prihvatili prevelik broj novih pretplatnika. Zbog toga je bio primoran dati priliku drugim online prodavačima, što inače nikada ne bi napravio. Sainsbury se trebao potruditi zadržati ga kao kupca jer se dokazao kao vjerni online kupac, a ne kupac koji je online iz potrebe te će prestati kupovati čim bude sigurno ponovno posjećivati trgovine.
2. Zadržite nove kupce koje ste stekli
Shvatio sam kako se brzo ukorijenjene navike mogu promijeniti kad sam u ožujku na benzinskoj postaji u Francuskoj naišao na 30 ljudi koji su čekali u redu za pranje ruku – nešto čemu nikada nisam svjedočio niti u jednoj zemlji. Ta je navika nastala iz straha koji je uz bol, zadovoljstvo, nadu, prihvaćanje i odbacivanje, jedan od 6 glavnih motivatora ponašanja.
Što vi radite kako biste osigurali da novi kupci koje ste privukli tijekom krize nastave kupovati vaš brand i kasnije? U većini slučajeva, nove kupce niste stekli zbog nevjerojatnih marketinških vještina, već zbog činjenice da ste bili dostupni. Doživotni kupci toaletnog papira Andrex borili su se s drugim kupcima kako bi kupili privatnu robnu marku za koju će neki od potonjih tek utvrditi da je zapravo prilično dobra, ali kako privatna robna marka može osigurati da će se te kupnje nastaviti i u budućnosti? Navika se formira signalima koji vode prema ponavljanju akcije koja rezultira nagradom. Što je veći broj ponavljanja, to je navika čvršća i zato je važno ohrabrivati ponavljanje kupnje, posebice kad je riječ o povratku brandu koji je bio prvobitan izbor kupca ili trgovini koju je kupac najčešće posjećivao.
Što je s kupcima koji su sada prvi put kupovali online – kako ih zadržati? Jeste li dobili ili izgubili kupce koji su postali online pretplatnici proizvođača vina i kozmetike. Što ćete učiniti kako biste spriječili ukorjenjivanje novih navika? Ključno je identificirati te kupce i ohrabriti ih da se vrate rutini kupnje, pa čak i ako to znači da ćete uložiti više kako biste kreirali dovoljno snažnu nagradu koja će ponovno stvoriti naviku kupnje. Jedan od načina je putem promocija, poklon-bonova, loyalty programa ili postupnog smanjivanja popusta. Tu su svakako i programi korporativne filantropije koji se odnose na povezivanje sa zdravstvenim ustanovama i dobrotvornim udrugama. Kupci će akcije usmjerene dobrotvornim svrhama početi povezivati s vašim brandom te će im biti teško napustiti ih zbog njihova karaktera. Zapamtite, što god odaberete, upravo ste imali besplatni probni period koji vam vaš marketinški budžet nikada ne bi mogao omogućiti. Međutim, ako dozvolite povratak starih navika on bi mogao nestati jednako brzo kao što je i došao.
3. Naučite govoriti tri jezika
Prirodna reakcija maloprodajnog sektora na krizu je smanjenje cijena, ali COVID-19 nije virus koji vjeruje u jednakost. The Daily Mail 23. svibnja objavio je istraživanje u kojem se navodi kako je 33% zaposlenog stanovništva zapravo financijski stabilnije u karanteni, 37% nije vidjelo promjene, a tek 29% će imati lošiju financijsku situaciju. Ako čitate ovaj članak, vjerojatno ste i dalje zaposleni, radite od kuće i zbog toga vam je plaća jednaka, ali nemate putne troškove i imate ograničenu mogućnost potrošnje zarađenog. Zapravo imate više raspoloživog dohotka, pa ideja da će svi danas biti siromašni, jednostavno nije istinita. U različitim demografskim skupinama podaci su još šokantniji. Zapanjujućih 46% zaposlenih u javnom sektoru zbog krize je u boljoj situaciji, a samo je 12% starijih od 65 godina financijski nestabilnije. Upravo zato, važno je da vaša marketinška strategija uzima u obzir razgovore na trima jezicima – cijene, vrijednosti i premiuma.
Neki su ljudi izgubili posao, preživljavaju iz tjedna u tjedan i oslanjaju se na banke hrane te podršku vlade kako bi preživjeli. Za te ljude kupovinu određuje najpovoljnija cijena, a oni će tražiti trgovinu koja će im to omogućiti. Nemaju novca za više uzastopnih kupovina, kupnju većih pakiranja ili odabir branda koji vole. Nekim ljudima primanja se neće mnogo promijeniti, a imat će i rezervni prihod. Ipak, bit će oprezni i razmatrat će ono što im budućnost donosi tako da će tražiti vrijednost te će paziti na to gdje troše svoj diskrecijski prihod. Oni mogu potrošiti više i kupiti veća pakiranja ili obaviti više kupnji. Također, mogu određeni proizvod platiti više ako smatraju da njegova vrijednost opravdava dodatne troškove. Međutim, trećina ljudi ima više novca, a za njih je važna najbolja kvaliteta te aktivno traže artikle zbog kojih će se osjećati bolje i na njih troše novac, dakako, riječ je o premium segmentu. Za kupce se standard može promijeniti i ovisno o kategoriji. Primjerice, mogu se žrtvovati za svoje dijete i odabrati premium pelene, ali onda moraju napraviti kompromise i kupovati jeftinije proizvode u drugim kategorijama.
Što je očitija razlika između premium segmenta i najpovoljnijih proizvoda, jasnija će biti vrijednost za novac i kupci će lakše obaviti kupovinu. Ispitivanje praćenja pokreta očiju prije krize pokazalo je kako prosječni kupac u hipermarketu uspoređuje samo 6 cijena, iako je vjerojatno da će taj broj porasti s teškoćama i nezaposlenošću. Međutim, ostat će velik broj kupaca koji ne brinu o cijeni.
Kako će strategija vašeg branda prepoznati i komunicirati sa svakom od ovih različitih skupina? Kako će trgovci i brandovi uspjeti komunicirati najpovoljnije cijene i premium segment u istom okruženju tako da se marže od premium segmenta ne izgube u utrci za najpovoljniju cijenu?
4. Na vrijeme pokrenite razgovore o smanjenju asortimana
Trgovci u maloprodaji i prije krize su napravili velike rezove u asortimanu kako bi smanjili troškove, no kriza je donijela još više ograničenja uzrokovanih nedostacima robe i logističkim poteškoćama. Mnogi proizvođači odlučili su pokrenuti 24-satne proizvodne linije na ograničenim SKU-ima pri tom žrtvujući raspon artikala.
Marketing Week pružio je uvid u pristup velikih igrača, odnosno kompanija poput P&G-a, dok Grocer navodi kako su trgovci fokus sa start-upova preusmjerili na lanac opskrbe. Čak 37% malih i srednjih poduzeća bilježi gubitke u prodaji, a dodatnih 15% privremeno je izlistano iz ponude. Svi u sektoru trgovine znaju kako je takva privremena izlistavanja lako učiniti, ali kako ih preokrenuti i spriječiti da postanu trajna? Koji su planovi vašeg branda usmjereni na razmišljanje trgovaca o budućem asortimanu kategorije? Do tih će diskusija doći, a ako ih vi ne pokrećete morate na njih biti spremni, posebno ako ste sekundarni brand koji će vjerojatno biti izložen riziku.
Hoće li uskoro doći vrijeme za nove inicijative kada se sve trenutačne rutine razbiju i na policama se stvori prostor kreiran od strane brandova koji nisu mogli isporučiti kvalitetu u vrijeme krize i možda ne zaslužuju povratak? Ako kupci posjećuju različite trgovine, kakav utjecaj ima činjenica da je vaš brand dostupan u novim trgovinama?
5. Komunicirajte konzistentnu poruku o tome zašto bi kupci trebali odabrati vaš brand
Ljudi imaju ograničene kognitivne kapacitete u vrijeme stresa. Stoga se bore s donošenjem složenih odluka o kupnji, posebice kad se pokušavaju pridržavati pravila socijalnog distanciranja. Iz tog razloga manje promatraju dostupne artikle, a više planiraju putanju kojom će se kretati u prostoru trgovine. Mozak preferira poznate poticaje, tako da poruke koje se brzo obrađuju i u skladu su s vrijednostima branda traže manje mentalnog kapaciteta i vjerojatnije imaju utjecaj na kupnju. Trgovine su pokrivene sigurnosnim porukama i upozorenjima za držanje razmaka od dva metra čime se smanjuje mogućnost marketinške komunikacije u trgovini. Stoga, kad god je to moguće koristite medije koje kontrolira vaš brand. Primjerice, poruke na pakiranju, oznake za cijene i slično. Poruke koje odaberete trebaju biti u skladu s vrijednostima vašeg branda, ali i komunicirati zašto bi se stari kupci trebali vratiti, novi zadržati i zašto ste vi bolji izbor od privatne robne marke. Najbolji način za ostvarenje ovog cilja jest fokusirati se na tvrdnje o preprekama prilikom kupovine. Naime, takve tvrdnje, pod uvjetom da su relevantne, sažete i u skladu s drugim porukama branda, povećavaju izbor branda za čak 28% i učinkovitije su od opisnih oznaka. Ipak, u ovim teškim vremenima tvrdnje o smanjenju opasnosti su najučinkovitije. Ljudi su bili prisiljeni na promjenu, žive u novim okolnostima s većim ili manjim primanjima, a imali su i vremena za razmišljanje i razvijanje novih navika. Ovo je vjerojatno najveća prilika za pobjedu ili poraz u životu većine prodavača – što ćete vi i vaš brand učiniti?
Ovaj je tekst izašao u 85. InStore magazinu.
