U prošlom članku je bilo riječi o povećanju vrijednosti online prodaje u zadnjih nekoliko godina, kao i projekcije za narednih nekoliko godina. Poseban osvrt je bio na period COVID-19 krize, te 100 kategorija koje su imale značajan rast i 100 kategorija koje su imale pad u ovom periodu. U ovom članku, i naredna tri, će biti riječi o osnovnim koracima koje treba napraviti pri pokretanju online prodaje.
Razgovarala: Edina Mizić, InStore magazin BIH, edina.mizic@instore.ba
U osnovne korake koje proizvođači trebaju slijediti pri pokretanju online prodaje, spadaju sljedeća 4 koraka:
• Izabrati brandove s kojim se želi biti prisutan kod online prodavača
• Shvatiti tko su konkurenti u online kanalu prodaje, te koje strategije i taktike koriste
• Kreirati sadržaj kojim se želi predstaviti proizvode
• Izabrati online prodavače kod kojih se želi aktivirati online ponuda
Pri odabiru brandova potrebno je proći kroz intenzivnu vježbu na osnovu koje se želi shvatiti koji su brandovi u postojećem portfoliju najpogodniji za online kanal prodaje. Pri tome se želi shvatiti koje kategorije i koji segmenti nose prodaju i rast online kanala. Jako dobar tool za ovo je eRetail Audit softver kompanije Convert Group. On pored ove analize daje mogućnost mnogih drugih analiza koje su nam potrebne za uspješno skeniranje online tržišta. Samo neke od dostupnih analiza su usporedba različitih KPIs po brendovima i proizvodima, po kategorijama i potkategorijama, analiza potrošačke korpe i cross purchase, sezonalnosti, dnevne posjećenosti i kupovnih navika, marketinških kanala, itd.
Kada smo proveli spomenute analize, potrebno je dati odgovor na pitanje da li je naš postojeći asortiman odgovarajući za online kategorije, potkategorije i segmente koji su identificirani. Pri tome, potrebno je posebno razmotriti jesu li su postojeća pakiranja proizvoda pogodna za online kanal. Vrlo često se dešava da se za online kanal prodaje uvode različita pakiranja, putem kojih se onda mogu implementirati različite taktike privlačenja kupaca, promocija, sudejlovanja u loyalty programima, itd. a tako da to ne utječe negativno na brick&mortar kanal prodaje. Kao što znamo, penetracija i frekvencija kupnje u online kanalu za FMCG industriju je još na niskim nivoima (za razliku od brick&mortar kanala), tako da je osnovna misija svih partnera u ovom kanalu, unaprijeđenje ova dva faktora.
Posljedično, javlja se potreba korištenja različitih alata i različitih promo aktivnosti koje će pozitivno utjecati na ova dva faktora. Druga specifičnost ovog kanala je trošak dostave kupljenih proizvoda (u praksi poznat kao cost of last mile), o čemu će biti više govora u zadnjem koraku. Zbog ovih nekoliko navedenih stvari, uputno je, ako je moguće, imati različita pakiranja za online kanal, čime se neće praviti kolizija s naporima u brick&mortar kanalu.
Osim ovoga, potrebno je dati i odgovor na pitanje mogu li naši proizvodi dati zadovoljavajući nivo profita u online kanalu prodaje. Pri tome naravno, razlikujemo dva segmenta, mogu li proizvodi donositi profit za dobavljača, te mogu li generirati profit za online maloprodaji. Ako proizvodi ne mogu generirati profit za online maloprodaju, definitivno će svi napor biti uzaludni. Mogućnost generiranja profita za maloprodaju, najviše je uvjetovana karakteristikama, cijenom proizvoda i mogućnosti maržiranja s jedne strane, a s druge strane načinom dostave koju je usvojio online trgovac. Npr. ako imamo u pitanju flaširanu vodu koja je jeftina, gabaritima velika, te je mogućnost maržiranja ograničena, to će svakako biti izazov na polju generiranja profita.
Pri traženju odgovora na ova pitanja, često jako dobra vodilja može biti već postojeća prisutnost u online kanalu. Naime, često se deogađa da se naši proizvodi prodaju online iako mi nismo ništa poduzeli u tom smjeru. Ovo je pogotovo izraženo kod jakih brandova, gdje sami online trgovci imaju interes i uključuju ove brandove u svoju ponudu. U tom slučaju je uputno shvatiti koji je trenutni market share naših proizvoda u online kanalu prodaje. Koji su market share-ovi konkurencije, koje su razlike u market share-ovima u online i brick&mortar kanalima, te što su razlozi različitih market share-ova.
U ovom tekstu su istaknuta samo osnovna pitanja na koje treba dati odgovor, a vezana su za prvi korak online strategije. Naredni koraci će biti razmatrani u narednim tekstovima. Do tada stay healthy & safe!
Izvori:
www.kantarretailiq.com
www.nielsen.com
www.convertgroup.com
www.stackline.com
www.statisa.com
Autor:
