U svakoj organizaciji imamo vrlo angažirane zaposlenike, tzv. ambasadore koji izražavaju pripadnost i spremnost za promicanje organizacije u smislu povjerenja u vizije i strategije organizacije, proizvoda i usluga, kao i branda. Međutim, trebaju odgovarajuće alate i, naravno, osnaživanje.
Društvene mreže već su dio mainstreama. Više ne možemo zanemariti činjenicu da više od polovice cjelokupne populacije svakodnevno koristi društvene mreže ne samo za međuljudsku komunikaciju, već i za pronalaženje najboljih ponuda, mišljenja o proizvodima i uslugama te izražavanje njihovih stavova. Da, također za izražavanje (ne) zadovoljstva kvalitetom ili komunikacijom određene marke.
Ipak, mnoge marke i dalje percipiraju društvene mreže kao kanal jednostranog oglašavanja. Naravno, znamo gdje je korijen takve percepcije. Dugogodišnje takvo oglašavanje dominiralo je tradicionalnim kanalima kao što su radio, TV, print, itd., jer je takav način bio jedini dostupan. Unatoč činjenici da su potrošači mogli doživjeti takvo oglašavanje kao previše agresivno, nisu imali osjećaj da postoji alternativa. Taj je pristup bio uspješan za većinu brandova i takvo naslijeđe utječe i na današnje ponašanje u kojem komunikatori i marketing i dalje inzistiraju na klasičnoj push komunikaciji i oglašavanju, iako je vidljivo da ne donosi više očekivane koristi. Oni jednostavno nastavljaju raditi baš onako kako su navikli – također s gledišta usmjeravanja oglašivačkih proračuna i drugih resursa.
Ne kažemo da izlazno oglašavanje (outbound) više ne donosi nikakve koristi. Vrlo je dobro identificirano da taj isti način ne funkcionira dobro na digitalnim kanalima koji, s druge strane, zauzimaju mjesto tradicionalnih medija. To znači da brandovi i organizacije ne samo da moraju promijeniti kanal distribucije svojih marketinških poruka, već i njih same.
Stari i novi potrošači
Bilo bi pogrešno tvrditi da je tehnologija ona koja zahtijeva od organizacija da mijenjaju ponašanje. Doista, tehnologija je ona koja je utjecala na promjene u ponašanju potrošača, njihovoj percepciji osnaživanja i izbora. Potrošači danas nisu pasivna kazališna publika, već aktivni sukreatori i ponude i reputacija marke. Kako u pozitivnom tako i, naravno, u negativnom smjeru. Stoga, organizacije moraju naučiti komunikaciju s aktivnim potrošačima koji su se pojavili u novom društvenom i kulturnom okruženju i aktivni su na nekoliko društvenih mreža istodobno.
Bilateralna komunikacija
Najuspješnije organizacije iskorištavaju prednosti uvođenja novog (komercijalnog) komunikacijskog modela u kojem prevladava protok komunikacije između pošiljatelja (organizacije) i primatelja (potrošača). Tipično, takvo komuniciranje je dvosmjerno, autentično i informativno, što se ni na koji način ne dotiče samo brandova. Prema najboljim praksama, takav novi način marketinške komunikacije nije u nadležnosti samo jednog odjela (komunikacija, marketinga) ili još manje u domeni vanjskih pružatelja usluga (agencije za oglašavanje). Tu je riječ je o cijeloj organizaciji i širem krugu zaposlenika.
Što je zagovaranje zaposlenika?
U svakoj organizaciji imamo vrlo angažirane zaposlenike, tzv. ambasadore koji izražavaju pripadnost i spremnost za promicanje organizacije. Ne samo iz osobnog stajališta (kod nas je dobro raditi), nego u smislu povjerenja u vizije i strategije organizacije, proizvoda i usluga, kao i branda. Međutim, trebaju odgovarajuće alate i, naravno, osnaživanje. Ovaj je alat program zagovaranja zaposlenika na društvenim mrežama (Employee Social Advocacy) putem kojeg zaposlenici mogu lako pristupiti (unaprijed odobrenom) sadržaju i pričama te ih učinkovito podijeliti putem svojih društvenih mreža. Nije bitno je li vaše poslovanje B2B ili B2C, u svakom su slučaju međuljudski odnosi temelj uspješnih odnosa (čovjek-čovjek, H2H).
Nije riječ samo o dijeljenju (unaprijed odobrenom) sadržaju, nego i o stvaranju pojedinačnih priča, inicijativa i inicijativa iz vlastite radne okoline i područja, pružanje vrijedne povratne informacije organizaciji, kao i pružanje pomoći organizaciji u ključnim procesima zapošljavanja ili izgradnji ugleda poslodavca.
Kako djeluje zagovaranje zaposlenika?
Zašto – marketing aspekt
S marketinške točke gledišta, zagovaranje zaposlenika pojavilo se posljednjih godina kao najučinkovitiji alat za stvaranje potencijalnih klijenata (leadova), povećanje prodaje i podizanje svijesti o brandu. Stoga ne čudi što gotovo sve vodeće globalne multinacionalne tvrtke posljednjih godina imaju postavljen program zagovaranja zaposlenika i postupno ih proširuju iz pilot-projekata na sve svoje zaposlenike.
Zato sada možemo govoriti i o empirijskoj potvrdi učinkovitosti programa zagovaranja zaposlenika jer imamo opsežnu bazu različitih industrija i regija. Konkretno, u usporedbi sa službenim komunikacijskim i marketinškim kanalima, sadržaji podijeljeni od strane zaposlenika ambasadora potvrđuju se kao neprimjereno učinkovitiji: oni bilježe 8 puta veći angažman ciljane publike. Slično vrijedi za plaćene oglase koji su znatno manje učinkoviti od sadržaja koji se dijeli putem programa zagovaranja zaposlenika. Službeni sadržaji branda dijele se 24 puta češće ako ih dijele njihovi zaposlenici na svojim društvenim mrežama.
Razlozi za tu učinkovitost leže u jednostavnoj činjenici da je 84 posto ljudi na pitanje kome najviše vjeruju kad prikupljaju informacije o proizvodu, usluzi ili tvrtki, odgovorilo: svojoj mreži prijatelja ili zaposlenima u tim tvrtkama. Mišljenje vaših zaposlenika vrlo je utjecajno.
Sve navedeno također treba biti stavljeno u okvir postupnog povećanja cijena oglašavanja na društvenim mrežama: u Hrvatskoj, primjerice, troškovi oglašavanja na Facebooku skočili su od 0,17 dolara po kliku u 2015. na 0,75 dolara 2018. LinkedIn, kao najpoznatija platforma za profesionalno umrežavanje, znatno je skuplji – troškovi oglašavanja kreću se od oko 5 dolara po kliku. U usporedbi s navedenim, dijeljenje sadržaja i priča kroz program zagovaranja zaposlenika, vodi se kao zarađena (earned) medijska vrijednost čija cijena se mjeri samo ulaganjem u program. Budući da je ova investicija neusporedivo niža od zarađene medijske vrijednosti (EMV), možemo govoriti o izuzetnoj financijskoj atraktivnosti programa – ROI je između množitelja 3 za pilot od 50 zaposlenika i 20 za veći broj zaposlenika u programu (500 + zaposlenika).
Tehnološku platformu lako je integrirati u postojeće informacijsko okruženje organizacije i ne zahtijeva intervencije u IT infrastrukturi. S jedne strane ona povezuje postojeće resurse organizacije važne u smislu stvaranja ili pristupa sadržaju (interni alati, službeni komunikacijski kanali organizacije – web-stranice, portali, profili društvenih mreža itd.) sa zaposlenicima koji imaju na takav način jednostavan i transparentan pristup svim sadržajima organizacije pogodne za vanjsku komunikaciju. Zaposlenici se zatim povezuju sa svojim privatnim profilima na društvenim mrežama (podrška svim najčešće korištenim platformama), a sukladno pravilima zaštite osobnih podataka (GDPR), korisniku/zaposleniku zajamčena je potpuna privatnost jer organizacija ne vidi privatne profile ili komunikacije na njima.
Na taj način povezani zaposlenici dobivaju učinkovit alat za dijeljenje (unaprijed odobrenih) sadržaja koji se mogu dijeliti na više društvenih mreža jednim klikom, čime se postiže optimizacija vremena i učinkovitost komunikacije. Platforma podržava mogućnost uređivanja sadržaja, praćenja učinkovitosti dijeljenog sadržaja i personifikacije. To je jednostavan, ali učinkovit alat za upravljanje sadržajem na digitalnim kanalima, namijenjen daljnjoj razmjeni sadržaja od strane zaposlenika uključenih u program zagovaranja.
Osnaživanje zaposlenika je ključ uspjeha
Tehnološka platforma samo je jedan od aspekata programa, to je alat koji neće pružiti očekivane rezultate bez odgovarajuće obrazovanih i osposobljenih zaposlenika. Stoga je potreban još jedan aspekt: obrazovanje koje se odvija prije početka programa, prije ulaska u program novih zaposlenika. U sklopu obrazovanja, zaposlenici stječu nužne kompetencije na području društvenih mreža, upoznaju se sa specifičnostima komunikacije putem društvenih mreža te dobivaju uvid u stvaranje i kasnije jačanje vlastite marke putem društvenih mreža. Na taj način, osnaženi će zaposlenici moći ne samo prepoznati koji se sadržaj treba dijeliti i kako, već i kako napraviti postojeći sadržaj još privlačnijim i dodati mu autentičnost.
Sljedeći put, više o tome kako operativno mjeriti KPI-je programa za zagovaranje zaposlenika.
