Svake četiri godine FIFA-ino Svjetsko prvenstvo raspiruje svjetsku groznicu bez premca, koja prelazi granice, generacije, religije i jezike. Taj najveći pojedinačni sportski događaj u svijetu predstavlja nedvojbeno najsnažniju postojeću marketinšku platformu. To je također jedna od najvećih marketinških prilika kako u svijetu za većinu industrija, tako i u FMCG sektoru.
Pregled Svjetskog prvenstva
Svjetsko prvenstvo u nogometu neslužbeno je najveći sportski događaj u svijetu. U mjesec dana, koliko traje, taj događaj okuplja 32 nacionalne nogometne momčadi i očarava milijarde ljudi diljem svijeta.
Marketing Svjetskog prvenstva
Imajući na umu usredotočenost cijeloga svijeta na taj sportski događaj, mnogi će službeni sponzori i druge kompanije pokušati privući pozornost na različite načine.
Televizijska prava su veliki biznis. FIFA pregovara o pojedinačnim pravima prijenosa utakmica u svakoj državi. Fox i Telemundo će ih preuzeti u 2018. i 2022. za cijenu od 1,25 mlrd. dolara. U Hrvatskoj, svjetsko prvenstvo će prenositi HRT.
Društvene mreže
Savjeti za siguran i učinkovit rad u marketingu i na društvenim mrežama za vrijeme Svjetskog prvenstva
- Ako niste službeni sponzor, nemojte upotrebljavati nikakve službene oznake, logoe ili fotografije.
- Ako imate nekih nedoumica u vezi svojih marketinških planova, konzultirajte se sa svojim pravnim odjelom.
- Bolje je ne upotrebljavati službeni hashtag #WorldCup. Svaka će utakmica vjerojatno imati svoj neslužbeni hashtag (primjerice, #USAvsPOR). To će biti dobar način da pratite događaje.
- Budite na usluzi svojoj publici. Šaljite im linkove i na druge ih načine obavijestite kad su na programu važne utakmice.
- Prihvatite da je u praćenju natjecanja sigurno tweetati i odgovarati na službenim stranicama FIFA-e.
- Budite kreativni u korištenju multimedija kako biste povećali zainteresiranost među svojom publikom. (Primjerice, grafika nacionalne zastave i nogometne lopte prenijet će dalekosežnu poruku).
- Pratite druge brandove kako biste upoznali najbolje načine poslovanja i vidjeli kako drugi sudjeluju, a da pritom nisu u koliziji s pravilima FIFA-e.
ŠTO NESPONZORSKI BRANDOVI SMIJU ILI NE SMIJU NA SVJETSKOM PRVENSTVU U NOGOMETU 2018.
PRAVILA, PROPISI I MOGUĆNOSTI
NABILDAJTE SVOJU PROMIDŽBU
Više od milijardu navijača pratilo je finale Svjetskog prvenstva u Brazilu 2014., a natjecanje je u svijetu pred televizorima pratilo još 3,2 milijarde gledatelja – da, riječ je o gotovo polovici cjelokupne svjetske populacije. Budući da se očekuje da će se te izvanredne brojke još i povećati u Rusiji 2018., vrijeme je sazrelo da brandovi budu korak ispred i proizvedu nešto doista izuzetno za predstojeće Svjetsko prvenstvo.
Kako, dakle, nesponzorski brand može izbjeći faulove u igri i ostaviti svoj pečat u Rusiji 2018., a da pritom ne prijeđe crtu?
PREDNOSTI SPONZORSTVA
Službeni će sponzori dobiti globalna prava za korištenje FIFA-ina zaštitnog znaka za Svjetsko prvenstvo 2018. FIFA će protežirati sponzore dajući im slobodan prostor da natjecanje koriste kao marketinško sredstvo na koji god način žele (dakako, u razumnim okvirima).
Međutim, svi će se ostali brandovi morati pridržavati striktnih FIFA-inih pravila.
No, ako je 6 od 12 top-brandova uspjelo privući društvenu pozornost na prošlom Svjetskom prvenstvu, a da nisu bili službeni brand partneri natjecanja, otvara se prostor za brandove diljem svijeta da ukradu dio dobrog raspoloženja koje stvara ikonički sportski događaj.
KAKO NE IGRATI (PREDIVNU) IGRU...
FIFA je navela brojne zaštićene riječi i slike vezane za Svjetsko prvenstvo 2018. koje nesponzorski brandovi ne smiju reproducirati. To uključuje logoe, poput slike službene maskote ili amblema Svjetskog prvenstva.
FIFA-ino intelektualno vlasništvo uključuje i zaštitne znakove kao što su: FIFA, World Cup 2018 i Russia 2018, te se zabranjuje i njihova upotreba u marketinškim i promotivnim kampanjama brandova koji nisu službeni sponzori.
KAKO IH ZAOBIĆI (KAO BECKHAM?)
Iako je brandovima zabranjena upotreba određenih kombinacija riječi – poput World Cup 2018 – kreativnim razmišljanjem kompanije ipak mogu postići da ih obasjaju sjajne zrake slavnog događaja.
NOGOMETNO LJETO
Brandovi mogu voditi kampanju na temu Rusije ili, još općenitije, na temu nogometa – nogometno ljeto, primjerice. To će odzvanjati u glavama potrošača jer su obje teme u središtu misli, profilirajući se vrlo visoko u medijima i u razgovorima.
Reference, generičke slike i sportske dosjetke, primjerice, pojedinačno će možda izgledati dobro – ali budite oprezni sa sveukupnim dojmom koji stvarate. Ne zaboravite se uvijek vratiti korak unatrag i promotriti to najciničnije što možete!
UHVATITE RAVNOTEŽU
Neki su brandovi prirodno u boljoj poziciji da se uključe u događaj, a ostali se moraju dodatno potruditi. Primjerice, brand Vodka ili neki sportski brand mogu sami po sebi asocirati na Rusiju 2018. No nemojte pretjerati u povezivanju sa Svjetskim prvenstvom ako vaš brand nema prirodnu poveznicu – manje je više ponekad.
DA i NE ZA NESPONZORSKE BRANDOVE
DA, igrajte se kombinacijama riječi, ali tako da je povezanost između vašeg branda i događaja jasna, pazeći pritom da ne kršite FIFA-ine zabrane.
DA, otkrijte svaku moguću sinergiju između Rusije, nogometa i vašeg branda.
NE, nemojte u svojoj promidžbi koristiti FIFA-ine zaštitne znakove za Svjetsko prvenstvo 2018, logoe ili slike.
NE, nemojte u svojoj promidžbi nuditi karte za Svjetsko prvenstvo 2018.
Svjetsko prvenstvo u nogometu 2018. za one koji razmišljaju kreativno i strateški predstavlja ravno polje za igru. I dok će nekoliko velikih multinacionalnih kompanija platiti da postanu službeni sponzori, drugim brandovima natjecanje daje dosad nezabilježenu priliku da kreiraju svoje izvanredne promidžbe i predstave se svjetskoj publici.
Kratak osvrt na Svjetsko prvenstvo 2018.
Lokacija: Rusija
Datum: 14. lipnja 2018. – 15. srpnja 2018.
Partneri FIFA-e: Adidas, Coca-Cola, Wanda Group, Gazprom, Hyundai, Quatar Airways, Visa
