Trgovina, kao najstarija grana gospodarstva, doživljava značajne promjene prije svega u odnosima trgovaca i potrošača. Te promjene posebno su važne u kreiranju prodajnih prostora.
Neovisno govorimo li o offline ili online trgovini, posljednjih godina došlo je do promjene paradigme, koja sada u središte stavlja kupca. Kada bismo na imaginarnoj vagi prikazivali odnos moći između trgovca i kupca, kupac bi premoćno prevagnuo. I dok su nekada trgovci mogli diktirati pravila – ovo je trgovina, ovo su proizvodi koje u njoj možete kupiti, ovo je cijena, i ovo je usluga koju smo vam za nju spremni ponuditi – danas ne vrijede ti isti principi.
Živimo u vremenu obilja, i robe i informacija, i kupci s lakoćom mogu doći do željenog proizvoda, u nekoliko minuta usporediti ponudu i cijene svih dostupnih trgovaca i razotkriti i najmanji pokušaj podvale. Kompanijama stoga ne preostaje ništa drugo nego se kontinuirano informirati o potrošačima i njihovim potrebama, ulagati u trgovine i prodajno osoblje, proučavati konkurenciju i učiti od najboljih kako bi pridobile i zadržale svakog pojedinog kupca.
Ključ uspješnih prodajnih koncepata je u jednostavnosti – što je put do željenog proizvoda ili usluge jednostavniji, to su veće šanse da će kupac zaista potrošiti svoje novce kod nas.
Rješenje je stoga ukloniti potencijalne frikcije koje kupcu priječe put do željenog proizvoda, kao npr. udaljenost prodajnog mjesta, preglednost trgovine i lakoća pronalaženja specifičnih kategorija proizvoda, jasnoća komunikacije, povjerenje i educiranost prodajnog osoblja, brzina transakcije, različite mogućnosti plaćanja, uvjeti isporuke i slično. Koliko ste puta išetali iz dućana jer niste mogli pronaći željeni proizvod, a prodajnog osoblja nije bilo na vidiku ili se vratili kući iz trgovine bijele tehnike još malo „proguglati“ razlike između svih tih perilica?
Uklanjanje samo jedne od frikcija može značajno pospješiti prodajne rezultate – uvođenjem cafféa unutar trgovine, bio&bio je omogućio kupcima koji nisu skloni riziku da probaju nove i manje poznate proizvode, poput dimljenog tofua, chije ili matche te se upoznaju s načinima njihove pripreme, što je u konačnici dovelo do porasta prodaje tih proizvoda u trgovini.
Princip jednostavne kupovine bez frikcija primjenjiv je i na online kupovinu. Niskobudžetna aviokompanija Ryanair restrukturirala je svoj alat za booking letova – stranica koja je ranije na svakom koraku kupce prekidala i usporavala nudeći im dodatne usluge poput osiguranja, rent-a-cara i smještaja, pretvorena je u brz i jednostavan servis za booking letova. Rezultat – porast prihoda od 43% u prvoj godini od lansiranja nove stranice.
Osim uklanjanjem frikcija, kupce možemo privući i stvaranjem osjećaja veće vrijednosti, odnosno svojevrsne nagrade za kupovinu na našem prodajnom mjestu.
Uvrijeme kada baš sve, od deterdženta za rublje do perilice, možemo kupiti u dva klika i koji dan poslije dobiti na kućnoj adresi, nitko više ne mora izlaziti iz kuće, voziti se do prodajnog mjesta, čekati u redu, nositi tešku robu i trošiti dragocjeno vrijeme. Pa ipak, svi to i dalje radimo. Razlog? Nagrada koju dobijemo odlaskom na prodajno mjesto. To može biti funkcionalna nagrada poput povoljnije cijene (deterdžent za rublje je jeftiniji u super/hipermarketu i k tome je izbjegnut trošak dostave), mogućnosti isprobavanja proizvoda i stručnog savjetovanja sa specijaliziranim osobljem, kao i čitav niz emocionalnih nagrada – kvaliteta usluge, osjećaj posebnosti ili zabava, odnosno užitak u ritualu kupovine.
Mnogi od nas uvijek bi radije odabrali odlazak na plac subotom ujutro, čak i kada bi po istoj cijeni mogli dobiti košaru voća i povrća na kućnom pragu, jer se radi o ritualu koji je mnogo više od puke kupovine. Za neke je to društveni događaj koji uključuje susret s omiljenom kumicom i prijateljima, kavu nakon kupovine, mogućnost da uživamo u bojama i mirisima sezonskih proizvoda, dotaknemo ih i isprobamo, razmijenimo recepte i ideje za ručak. Nagrada može biti i osjećaj pripadnosti te povezivanje s ostalim kupcima i korisnicima brenda.
Knjižara Fraktura uz zagrebačku Džamiju organizira brojna kulturna događanja – promocije, diskusije, unplugged koncerte i izložbe (i strop knjižare oslikao je akademski slikar) – kako bi trgovinu učinila mjestom susreta i formiranja ukusa. Uz knjižaru je kafić, prodajno osoblje je educirano i uvijek spremno dati preporuku, pa je kupovina knjiga ondje užitak, a ne gubitak vremena. Iste se knjige mogu kupiti online, no ritual pretraživanja, razmjena mišljenja i osjećaj pripadnosti kulturnom klubu pretvorili su otvaranje knjižare u jeku pandemije u dobar poslovni potez.
Sa svojih 11 godina iskustva u projektiranju prodajnih prostora i retail konzaltingu, u Brigadi svakim projektom nastojimo poboljšati prodajne rezultate klijenta uklanjanjem frikcija i stvaranjem osjećaja veće vrijednosti za kupce. Uspješna rješenja počivaju na temeljitoj analizi pa smo, polazeći od vlastitog iskustva, razvili metodu bihevioralnog praćenja kupaca i analize interakcije kupca s prodajnim prostorom. Takav pristup nam omogućava da u kratkom vremenu steknemo uvid u funkcionalnost prodajnog prostora, identificiramo ključne frikcije i potom ih riješimo kroz dizajn trgovine. U nastavku su ključni stadiji u analizi putovanja kupca i smjernice za njihovu optimizaciju.
1) IZLOG
Izlog je prva dodirna točka kupca s prodajnim prostorom – i prije ulaska u trgovinu, kupac stječe prvi dojam o brendu i donosi podsvjesnu odluku – privlači li ga brend i može li se identificirati s njime. Dobro osmišljen i dizajniran izlog je onaj koji osim namjernih kupaca privlači i slučajne prolaznike, potiče ih da zastanu i uđu u trgovinu i posljedično povećava stopu konverzije.
Uspješno dizajniran izlog privlači pozornost slučajnih prolaznika i pretvara ih u kupce
2) ODJEL
Ako je prostorni raspored trgovine logičan i u skladu s nesvjesnim obrascima ponašanja (npr. u nepoznatome prostoru ljudi se obično kreću suprotno od smjera kazaljke na satu), kupci će se intuitivno snaći u prostoru i s lakoćom naći željeni odjel. Ako pak prostorna organizacija nije intuitivna, a signalizacija odjela lako uočljiva, kupac će se morati obratiti osoblju za pomoć ili bespotrebno kružiti po prostoru, što će rezultirati frustracijom i eventualnim odustajanjem od kupovine (sjetite se svakog puta kada ste u drogeriji zatražili pomoć osoblja ili u robnoj kući išli eskalatorom gore-dolje u potrazi za željenim odjelom).
Dobro pozicionirana i uočljiva signalizacija neizostavna je u trgovinama velikih formata
3) KATEGORIJA
Jasno odvojene i naznačene kategorije proizvoda unutar svakog odjela olakšavaju snalaženje kupca i rasterećuju prodajno osoblje, no pritom ne postoji univerzalno pravilo za izlaganje proizvoda. Primjerice, proizvodi za njegu kose u drogeriji mogu biti izloženi s obzirom na kategoriju (šampon, balzam, lak za kosu itd.), brend (Garnier, Aussie, Schwarzkopf i sl.) ili karakteristike (drogerijske marke ili prirodna kozmetika). Stoga je važno analizirati kriterije prema kojima kupci sužavaju izbor u svakoj pojedinoj kategoriji, adekvatno izložiti proizvode i jasno istaknuti glavne informacije potrebne za donošenje odluke – cijenu i specifikacije, pazeći pritom da kupce ne zbunimo pretjeranom količinom podataka.
Kako suziti izbor i odabrati šampon?
4) PROIZVOD
Fizički kontakt s proizvodom i mogućnost isprobavanja jedan su od glavnih razloga odlaska u trgovinu umjesto online naručivanja, a pristupačnost proizvoda, odnosno mogućnost samostalnog uzimanja i testiranja, olakšavaju kupcu put do konačne odluke o kupovini. Sjetite se posljednjeg odlaska u optiku i potpune ovisnosti o prodajnom osoblju, koje je moralo otključati i pružiti vam na desetke naočala, pritom propuštajući poslužiti ili savjetovati ostale kupce u trgovini.
Nemogućnost samostalnog uzimanja i isprobavanja proizvoda može obeshrabriti kupce
5) BLAGAJNA
Blagajna je posljednji kontakt kupca s prodajnim mjestom i prilika da uspješno zaključimo putovanje kupca, obraćajući pozornost na neka od sljedećih pitanja: Nosi li kupac sam proizvod ili ga proizvod čeka na blagajni? Čeka li kupac u redu za blagajnu i koliko dugo? Razgledava li proizvode oko blagajne i nadopunjuje li svoju kupnju? Nudimo li dovoljno opcija plaćanja i koliko traje transakcija? Uloga prodajnog osoblja ključna je u ovoj fazi jer je to posljednji dojam koji kupac nosi sa sobom iz trgovine – brza i jednostavna transakcija i uslužno osoblje ključ su za pretvaranje jednokratnog kupca u lojalnog klijenta.
Čekanje u redu za blagajnu prilika je za upsell komplementarnim proizvodima niže cijene
Tekst je izašao u 96. InStore magazinu.
