Kako se trendovi brzo šire diljem svijeta nije neobično da su dani velikih popusta na velika vrata došli i u Hrvatsku. I ove su godine popuste najavili brojni poznati brandovi, trgovine i trgovački lanci, a neki su Black Friday produljili i na cijeli tjedan.
Blagdanska sezona je pred vratima, a ove godine muče nas neka potpuno nova pitanja. Hoćemo li moći provoditi vrijeme s obitelji kao i do sada? Hoćemo li se dužiti s prijateljima na adventu? Hoće li naša tvrtka uopće organizirati blagdanski domjenak? Ići na skijanje – je li to opcija? Međutim, uz nova treba odgovoriti i na stara pitanja jer u vremenu nesigurnosti rituali koji nas čine sretnima dobili su još veću važnost.
Što pokloniti bližnjima? Kako osigurati potpuni blagdanski ugođaj bez dodatnog stresa i na siguran način? Brojni kupci priliku za rješavanje dijela ovih nedoumica nalaze u vrijeme Black Fridaya i Cyber Mondaya. Ipak, u jeku promjena s kojima se suočavamo na svakodnevnoj razini treba razmotriti koje promjene trgovci mogu uvesti kako bi iskoristili potencijal Black Fridaya i osigurali kupcima kvalitetan customer experience.
Kanal kupnje
Potrošači oprezno troše, ali očekuje se da će potrošiti više nego prošle godine. Prema Periscope Solutionsu konzultantske kuće McKinsey, kupci su prošle godine u vrijeme Black Fridaya potrošili 2,53 milijarde funti, odnosno 3,4% više nego 2018. godine. Prosječni kupac u ovo vrijeme potroši oko 224 funte, što je gotovo 2.000 kuna.
S obzirom na to da je ovo istraživanje pokazalo kako su kupci koji iskorištavaju pogodnosti Black Fridaya uglavnom milenijalci i predvodnici generacije Z, nije nerealno zaključiti kako će ove godine potrošnja biti veća, ali sa zamjetnim promjenama u kanalu kupnje.
Iako se Black Friday tradicionalno odvija u fizičkim trgovinama, ove nas godine očekuju brze promjene odnosno migracija značajnog dijela kupaca na mrežu. Prema istom istraživanju, tek 7% kupaca u SAD-u i 3% kupaca u Ujedinjenom Kraljevstvu kupnju planira obaviti u fizičkoj trgovini. Glavni razlozi zbog kojih većina potrošača blagdansku kupnju planira izvršiti online su jednostavnost, ušteda vremena, sigurnost i bolji popusti. Tomu u prilog ide podatak kako je još 2018. godine Amazon u Ujedinjenom Kraljevstvu na Black Friday do sredine jutra prodao 100.000 igračaka i 60.000 kozmetičkih proizvoda.
Međutim, ono što je presudno prilikom obavljanja online kupnje jest sigurno i jednostavno plaćanje. U drugom dijelu godine Mastercard je među građanima Hrvatske proveo MasterIndex istraživanje kako bi ispitao stavove populacije vezane uz korištenje kartica i online kupnju. Prema podacima, čak 89% ispitanika koristi kartice prilikom online kupnje. Upravo zato banke i trgovci uvode promjene kako bi mogućnosti autentifikacije bile jednostavnije, pametnije i sigurnije. Većina banaka ima uvedenu dvostupanjsku autentifikaciju odnosno SCA, što znači da se prilikom kupnje trebaju osigurati dvije informacije, najčešće u vidu lozinke i otiska prsta na mobilnom uređaju kako bi izvršili plaćanje. Zadržavajući se u Europi, podatke o porastu digitalnih transakcija potvrđuje i istraživanje PWC-a iz 2019. godine prema kojem se očekuje da će ove godine internetska kupnja postati dominantna u Ujedinjenom Kraljevstvu (77%) i u Irskoj (63%). Isto istraživanje pokazalo je kako kupci od trgovaca u vrijeme Black Fridaya očekuju newsletter (31%), a sve više koriste web-stranice s ponudama.
Ove se promjene događaju brzo, a trgovci ih trebaju prihvatiti kako bi bili usklađeni s očekivanjima potrošača. Postoje razni načini na koje trgovci mogu odgovoriti na nove potrebe kupaca. Za primjer možemo uzeti i neke od prodavača poput Amazona, Macy'sa i Searsa koji s ranijim ponudama za Black Friday počinju isključivo online. Također, Walmart će ove godine svoje ponude za Black Friday produljiti izvan uobičajenog jednodnevnog razdoblja jer je pandemija Covida-19 prisilila potrošače da znatno promijene svoje navike. Novi oblik promocije ponudit će kupcima Walmarta snižene cijene u tri odvojena događaja tijekom studenoga, objavila je tvrtka. Svaki od njih započet će online, a nastavit će se u Walmartovim trgovinama.
Iako ovogodišnji događaj izgleda drukčije, naša predanost onome o čemu ovise naši kupci ... nije se promijenila, rekao je Scott McCall, izvršni potpredsjednik Walmart-a u SAD-u i glavni direktor trgovine.
Dominantni uređaji
Potrošači sve više vremena provode koristeći uređaje poput tableta i pametnih telefona, a to podupiru i podaci tvrtke Adobe Digital Insight (ADI) iz 2019. godine koji pokazuju kako je u studenome i prosincu 2018. godine, čak 51,4% prometa trgovcima dolazilo s pametnih telefona, kao i spomenuto MasterIndex istraživanje prema kojemu čak 73% ispitanika preferira kupnju obaviti putem mobilnog telefona. Sigurnost kupnje putem mobilnih uređaja unaprijeđena je uz Mastercard® Identity Check™ putem kojeg kupci mogu lako i brzo potvrditi svoj identitet na mobilnom uređaju. Međutim, stolna računala i dalje su dominantni uređaji koje čak 60% kupaca planira koristiti za kupnju ove sezone. Na posljednjem se mjestu nalaze tableti koji sve više dobivaju na popularnosti. Jasno je kako je za svakog trgovca vrlo važno prilagoditi se kupnji putem mobilnih uređaja, primjerice, AliExpress nudi niže cijene kupcima koji kupuju putem njihove mobilne aplikacije.
Motivi kupaca
Prema spomenutom McKinleyjevu istraživanju, glavni razlog zbog kojega je većina kupaca, odnosno njih 45%, zainteresirana za Black Friday je veliki popust na velik broj artikala. Drugi najveći pokretač odluke o kupnji za čak 34% kupaca jest dostupnost promocija kakve se ne viđaju u drugo doba godine.
Razumijevanjem toga kako kupci reagiraju na odluke o kategorijama, asortimanu i promociji, trgovci mogu dobiti uvid u to potiče li promotivna aktivnost željeno ponašanje potrošača.
Podaci PWC-a iz 2019. godine pokazuju kako Black Friday tradicionalno više zanima muškarce. Dapače, čak 77% muškaraca kupuje za sebe, a 62% za obitelj, dok 67% žena namjerava kupiti za sebe, a 67% kupuje za svoju obitelj. Uz to, muškarce više zanimaju električni aparati, tehnologija i aparati (67%), dok žene zanimaju božićni ukrasi (29%), igračke (23%) te zdravlje i ljepota (23%).
Razumijevanje odnosa između stava prema cijenama i preferencijama kategorija potrošača neophodno je za svakog trgovca koji traži kako maksimizirati prodaju u vrijeme Black Fridaya.
Izdvajanje potrošača iz ključne kategorije može ih spriječiti da vas uopće posjete, ali može i potaknuti kupce da ostanu i pregledavaju stranicu tražeći predmete iz drugih kategorija. Stoga, držeći pravu razinu zaliha po nižim cijenama u ključnim kategorijama mogli biste privući više kupaca.
Prema MasterIndex istraživanju, najpopularniji proizvodi koji se kupuju online su odjeća i obuća te elektronika. Ipak, za vrijeme krize uzrokovane koronavirusom hrana je postala važan dio e-trgovine te tako čak 17% ispitanika namirnice nabavlja online. Iako su u padu neke kategorije koje su bile predvodnice online kupnje, poput avionskih karata i putnih angažmana, neke druge, poput glazbe, knjiga i igrica, dramatično rastu.
Prema Google Insightsu, potrošači će podijeliti svoje vrijeme između različitih trgovina. Prijašnji podaci pokazuju kako se otprilike od 20 do 45 minuta provede kupujući elektroniku, 15 do 45 minuta kupujući igračke, a 15 minuta kupujući odjeću.
Preporuke
S obzirom na izrazito mali broj kupaca koji planiraju za vrijeme Black Fridaya posjetiti fizičke trgovine, jasno je kako nas čeka zamjetan porast broja digitalnih transakcija odnosno kupaca koji se odlučuju na online kupnju. Ovi trendovi svakako su bili pred nama, ali ih je globalna pandemija značajno ubrzala. Potrošači tako i dalje žele zadovoljiti svoje potrebe, ali u skladu s preporukama epidemiologa te ih sve više prepoznaje blagodati kupnje iz udobnosti naslonjača. Veliku ulogu ovdje ima sigurnost obavljanja digitalnih transakcija. Upravo je zato Mastercard® razvio Mastercard® Identity Check™, odnosno unaprijeđenu verziju usluge Mastercard SecureCode uz koju su plaćanja sigurna i brza, a kupci mogu bezbrižno kupovati online.
Iz predstavljenih podataka jasno je kako trgovci trebaju inovirati. Moraju pronaći nove i atraktivne načine na koje će privući potrošače u svoje trgovine. Trebaju koristiti uvide zasnovane na podacima kako bi pripremili odgovarajući asortiman i promotivne aktivnosti za maksimalni učinak na svim kanalima. Nužno je kupcima pružiti bolju korisničku uslugu i personalizirano iskustvo temeljeno na navikama kupaca. Od konkretnih aktivnosti svakako bi trebali slati ključne poruke o kampanji jedan ili dva dana prije Black Fridaya potrošačima koji se nalaze u blizini, trebali bi uvesti iskorištavanje mobilnih kupona ili poticati kupnju putem interneta i preuzimanje u trgovini kako bi se kupce privuklo u trgovine. Uz to, trgovci bi trebali razmotriti uspjeh Amazon Prime Daya kako bi stvorili Prime Day za vlastitu internetsku trgovinu s posebnim promocijama i ponudama.
Trgovci moraju uzeti u obzir promjene u ponašanju koje se događaju kod potrošača i eksperimentirati s novim modelima višekanalne kupnje.
Uvođenje ovih temeljnih promjena nije lako i zahtijeva od trgovaca da prevladaju značajne tehnološke i organizacijske izazove kako bi bili uspješni – ali uvođenje tih promjena bit će ključno za njihovu budućnost.
Tekst je izašao u 89. InStore magazinu.
