U ovom smo istraživanju napravili segmentaciju ili tipologiju vlasnika pasa.
AUTORICA: Senka Brajović, senka@improve.com.hr
Što je segmentacija tržišta i zbog čega je provodimo? Segmentacijom se tržište odnosno kupci dijele u više distinktivnih grupa. Kupci unutar istog segmenta slični su po nekim važnim karakteristikama, kao npr. potrebama i preferencijama pri kupnji, a po tim se istim karakteristikama razlikuju od ostalih segmenata kupaca. Segmentacije olakšavaju razumijevanje strukture tržišta s obzirom na ključne karakteristike kupaca, a u svrhu unapređenja efikasnosti marketinga, prodaje i/ili razvoja proizvoda.
Naša segmentacija vlasnika pasa provedena je na bazi relativno kratkog upitnika, a svrha joj je demonstracija ovog pristupa u boljem razumijevanju tržišta. Segmentacije koje provodimo za naše klijente su detaljne i uvijek prilagođene specifičnim poslovnim ciljevima.
Kako smo segmentirali vlasnike pasa? Definirali smo segmente pomoću dvije dimenzije. S jedne strane to je mjesečna potrošnja na hranu za pse (niža vs. viša), a s druge strane kriteriji pri izboru hrane za pse (važnost kvalitete i prilagođenosti hrane potrebama psa). Tako smo dobili 4 segmenta.
Iz karakteristika segmenata vidljivo je da svakom od njih treba pristupiti na različit način. Na primjer, „Posvećeni“ će dobro reagirati na ponude i proizvode koji detaljnije obrazlažu kvalitetu i zdravstvene benefite te na poruke koje ističu posebnu brigu o psu. „Ponosne“ će privući dobra vrijednost za novac jer usprkos ograničenom budžetu, žele svom psu priuštiti što kvalitetniju hranu, kao i dodatke prehrani. „Relaksirani“ su pragmatični pri kupovini. Dobro će reagirati na kratke i jasne poruke koje im kroz ključne informacije olakšavaju izbor primjerene hrane za njihovog ljubimca. Manje su cjenovno osjetljivi. „Jednostavni“ će prvenstveno reagirati na proizvode niskih cijena i na promocije, a ostali kriteriji će im biti manje važni.
Više o karakteristikama segmenata možete pročitati u nastavku.
Ime segmenta: „Posvećeni“
Naše dijete!
Vlasnici pasa u ovom segmentu mogu biti različite dobi, ali ih je nešto više od prosjeka u starijoj dobnoj skupini (iznad 45 godina, 50%). Ovo je segment s najviše urbanih vlasnika pasa – svaki treći (35%) živi u gradu s više od 100.000 stanovnika.
Više nego drugi segmenti doživljavaju psa kao svoje dijete (81%). Ta se velika povezanost, između ostalog, vidi i po tome što se mnogi ne odvajaju od svog ljubimca ni kad idu na višednevna putovanja (njih 29%, što je više od prosjeka za vlasnike pasa).
Podjednako su prisutne čistokrvne pasmine (45%) i mješanci (55%). U ovom segmentu zastupljeni su psi različitih veličina, ali su iznad prosjeka prisutni veliki psi (26 do 44 kg, 41%) i oni vrlo mali (do 4 kg, 17%).
Čest motiv nabavke psa u ovom segmentu je da potiče na aktivniji život (44%), a zatim kao motiv slijede djeca (da nauče brinuti o ljubimcu i da se druže sa psom, 22%).
Na pseću hranu troše više od drugih segmenata – 55% ih troši između 200 i 400 kn mjesečno, 32% 400 do 600 kn, a 12% i više od 600 kn. Ujedno su i najzahtjevniji kupci. Kvaliteta, izbor okusa, dodatni hranjivi sastojci i prilagođenost potrebama njihovog ljubimca su vrlo važni.
Svaki treći vlasnik u ovom segmentu (30%) je vrlo sklon kupovanju premium/najkvalitetnije hrane.
Važnost brenda hrane također je iznad prosjeka (za 46% je važan kriterij). Ističu se i važnošću ekološki prihvatljive ambalaže (57%) te ambalaže koja se lako zatvara nakon upotrebe (74%).
Više od prosjeka hranu kupuju u pet shopovima (43% najčešće kupuje tamo), a manje od prosjeka u supermarketima (41%). Većina (69%) je u programu lojalnosti neke od trgovina za kućne ljubimce. Hranu kupuju relativno često – trećina na tjednoj bazi, a trećina jednom u dva tjedna.
Osim suhe hrane, psi ovog segmenta redovito konzumiraju i – vlažnu hranu (80%), kod kuće za njih pripremljenu hranu (76%) te dodatke prehrani kao npr. vitamine (59%).
Ime segmenta: „Ponosni“
Naš pas!
Vlasnici pasa u ovom segmentu nešto su mlađi u odnosu na prosjek. Velik udio (43%) je u dobi od 18 do 35 godina. Dominantno žive u manjim mjestima (do 10.000 stanovnika, 66%) i pretežno u kućama (84%). Polovina vlasnika navodi da njihov ljubimac puno vremena provodi na dvorištu, a polovina da je više u kući. Psa redovito vode u šetnje i na izlete u prirodu.
Emocionalno su vezani za svog psa. Češće od prosjeka imaju čistokrvne pasmine (53%). Zastupljeni su psi svih veličina.
Svaki treći vlasnik u ovom segmentu svog psa smatra čuvarom (34%). Značajan dio je psa nabavio prvenstveno zbog društva (19%) ili zbog djece (18%). Manje od prosjeka su psa nabavili zbog aktivnijeg života (20%).
Riječ je o segmentu s velikim udjelom osrednjih prihoda kućanstva. Njihovi troškovi za pseću hranu su niži od prosjeka, u pravilu između 100 i 200 kn mjesečno. Međutim, zahtjevni su i pažljivi kod izbora hrane za svog ljubimca. Važan im je dobar izbor različitih okusa, dodatni hranjivi sastojci te hrana prilagođena njihovom ljubimcu (zdravstvenim potrebama, pasmini i životnoj dobi). Nadalje, ovaj se segment ističe po važnosti jednostavnosti serviranja hrane i veličine pakiranja.
Hranu najčešće kupuju u supermarketima (72%), a relativno malo ih kupuje u pet shopovima (17%). Učestalost kupovine hrane je jednom ili dva puta mjesečno.
Što se tiče vrste hrane koju konzumiraju, psi ovog segmenta ne odstupaju značajno od prosjeka. Svi jedu kupovnu suhu hranu, a većina redovito jede i druge vrste hrane – kupovnu vlažnu hranu (63%), hranu pripremljenu kod kuće (69%) te ostatke ljudske hrane (69%). Uočljiva je tendencija da psi ovog segmenta nešto više od prosjeka dobivaju i dodatke prehrani, kao npr. vitamine (49%).
Ime segmenta: „Relaksirani“
Naš ljubimac!
Velik dio vlasnika pasa ovog segmenta je srednje dobi (35-54 godine, 61%) i dominiraju muškarci (67%).
Češće od prosjeka imaju dva psa (27%), a zastupljeniji su mješanci (75%) te srednje veliki psi (11 – 25 kg, 38%).
Vole provoditi vrijeme u društvu svog ljubimca. Sa psom redovito odlaze u šetnje, ali i posjete prijateljima i članovima obitelji. Značajan dio vlasnika u ovom segmentu psa je nabavio zbog djece (25%) ili društva (24%) za odraslu osobu.
Riječ je o segmentu nešto viših prihoda kućanstva. Njihovi troškovi za pseću hranu su viši od prosjeka – 64% troši od 201 do 400 kn mjesečno, a 36% više od 400 kn mjesečno. Jedan od razloga je što značajan dio ima i više pasa. Osim toga, nisu osobito involvirani prilikom odabira hrane. Traže neki dobar omjer cijene i kvalitete, pri čemu nemaju strpljenja za detaljnije proučavanje i puno detalja. Rjeđe se odlučuju za premium hranu.
Njihovi psi konzumiraju različite vrste hrane (suhu, vlažnu, hranu koja se priprema kod kuće). Manje od prosjeka konzumiraju se dodaci prehrani.
Hranu najčešće kupuju u supermarketima (55%), ali više od prosjeka i u pet shopovima (36%). Polovica su članovi programa lojalnosti. Učestalost kupovine hrane je jednom ili dva puta mjesečno.
Ime segmenta: „Jednostavni“
Naš pomoćnik!
U ovom je segmentu značajan udio vlasnika u dobi od 25 do 34 godine (40%). Dominantno žive u manjim mjestima (do 10.000 stanovnika, 72%), u kućama (80%).
Ovi psi većinu vremena provodi na dvorištu, u svojoj kućici (70%), a vlasnici rjeđe s njima provode vrijeme u aktivnostima kao što su šetnje i izleti.
Psi ovog segmenta su najčešće mješanci (67%), a po veličini manji (5 – 10 kg, 52%) i srednje veliki (11 do 25 kg, 45%).
Prisutni su različiti motivi nabavke psa (zbog djece, društva za odrasle, pas čuvar), ali u odnosu na druge segmente, nešto je češći motiv spašavanje iz azila (12%).
Riječ je o segmentu nešto nižih prihoda kućanstva, a njihovi troškovi za pseću hranu su niži od prosjeka – 43% troši do 100 kn mjesečno, a 57% između 101 i 200 kn mjesečno.
Također su manje zahtjevni kod izbora hrane. Osjetljivi su na cijenu i jako su im važne akcije/popusti. Kupovnu hranu redovito dopunjuju ostatcima hrane koje konzumira kućanstvo (74%). Ovi psi manje od prosjeka dobivaju kupovnu vlažnu hranu (konzerve i vrećice, 49%) i dodatke prehrani (npr. vitamine, 19%).
Hranu najčešće kupuju u supermarketima (77%) ili lokalnoj trgovini. Kupovinu obavljaju rjeđe od prosjeka – 51% jednom mjesečno ili rjeđe.
O istraživanju: Istraživanje je provedeno tijekom ožujka 2022. godine metodom online ankete na 639 ispitanika (od toga 283 vlasnika pasa) starijih od 18 godina. Uzorak je reprezentativan za online populaciju po dobi, spolu i regijama.
