Privatna robna marka raste u cijeloj Europi. Diskontni lanci, početni izumitelji i protagonisti robnih marki u vlasništvu trgovaca, cvjetaju. Mnoge trenutne tržišne promjene na kontinentu pokreću njemački lanci poznati po niskim cijenama, prije svega vodeći Aldi i Lidl.
Autor: Sebastian Rennack
Kao reprezentativan primjer, Aldi Süd u Velikoj Britaniji dosegnuo je dvoznamenkasti tržišni udio, srušivši Morrisons na peto mjesto i time poremetivši redove tradicionalne britanske 'velike četvorke'. Lidl u Švedskoj bilježi dvoznamenkasti rast broja kupaca. Diskont je godinama stagnirao na svega tri posto tržišnog udjela, ne mogavši se izboriti protiv lidera u trgovini mješovitom robom Ica Gruppena koji zauzima polovicu ukupnog tržišta. Prošla godina bila je godina diskonta. Lidl International upravo je objavio rast neto prihoda od 13,8 posto na 114,8 milijuna eura za poslovnu godinu 2022./2023. koja se završava krajem veljače.
Glavni pokretač neviđenog rasta su njihove privatne robne marke koje čine između 60 i 85 posto prihoda, ovisno o zemlji.
PREOKRETI NJEMAČKOG TRŽIŠTA
Također, njihovi diskonti na njemačkom domaćem tržištu uspjeli su osvojiti tržišni udio u odnosu na divove supermarketa Edeka i Rewe – po prvi put u nekoliko godina. Prema GfK Consumer Panel njihov je udio u 2022. godini skočio s 34,8 posto FMCG tržišta na 36,9 posto. Supermarketi su u istom razdoblju izgubili s 29,4 na 29,0 posto.
LJUT PRAGMATIZAM KUPACA
Potrošači su pod pritiskom upravljanja ograničenim kućnim proračunima. Stalna povećanja cijena na policama ostavila su ih u stanju "ljutog pragmatizma", izraza koji je smislio GfK u Njemačkoj. Kupci su postali racionalniji i kao posljedica toga preispituju postojeće obrasce kupovine. Istraživanje tržišta u svim zemljama odražava to u povećanoj spremnosti za isprobavanje novih, manje poznatih proizvoda.
NEMA RAZLIKE IZMEĐU PRIVATNE MARKE I BRENDA
I prva rečenica ovog članka napisana je iz perspektive trgovca. Jer sa stajališta kupca nema razlike između privatnih marki i marki proizvođača. Za kupca je robna marka ili poznata – isprobana i ispitana – ili nepoznata. A radi se o povjerenju. Mogu li vjerovati kvaliteti? Dobivam li stalno dobru vrijednost za novac?
PRODOR PRIVATNE MARKE
Ovo je prilika kako za diskonte tako i za trgovce mješovitom robom s punim asortimanom. Mnogi vrhunski trgovci bez popusta stavili su jači fokus na vlastite proizvode. Francuski Carrefour najavio je planove za povećanje udjela privatnih robnih marki u prodaji s 33 posto prošle godine na 40 posto do kraja 2026. U SAD-u i Ujedinjenom Kraljevstvu drugi po veličini maloprodajni trgovci Kroger i Sainsbury's u procesu su objedinjujući velik dio vlastitih robnih marki pod jednim logotipom kako bi povećali vidljivost robne marke i iskoristili potencijale za smanjenje troškova.
STVARAJTE, NE NATJEČITE SE
Borba s proizvođačima oko marže u mnogočemu ne vodi nikamo. Njemački tržišni lider Edeka nedavno je to naučio na teži način: u procesu najtežih pregovora o cijenama u godinama više od desetak poznatih dobavljača zaustavilo je isporuke divu supermarketa. Ne samo da trgovac gubi dio prometa i prihoda, već gubi jedan od svojih glavnih USP-ova u odnosu na Aldi i Lidl – izbor marke. Sa svakom dodatnom prazninom na polici lojalnost kupaca opada.
BRENDOVI PROIZVOĐAČA DUGOROČNO GUBE
Na prvi pogled, učinci za proizvođače mogu biti manje ozbiljni. Iako Edeka drži poziciju tržišnog lidera u trgovini mješovitom robom u najvećem europskom gospodarstvu, na globalnoj razini njezin udio u prihodima u vrhunskim robnim markama široke potrošnje mogao bi biti zanemariv. Međutim, nedostajuća mogućnost prikazivanja svojih robnih marki nenamjerno nosi rizik da će korisnici koji su ranije bili lojalni robnoj marki prijeći na diskontne konkurente ili vlastite robne marke prodavača. Strateška izgubljena situacija.
U isto vrijeme robne marke proizvođača teško održavaju svoju poziciju. U Njemačkoj su prošle godine mogli zadržati svoju količinsku prodaju samo 'kupnjom tržišnog udjela'. Dok je prema GfK udio promotivne prodaje u pakiranoj robi porastao s 18,8 posto na 21 posto u dvanaest mjeseci prema kraju ožujka, promotivni udio za robne marke proizvođača porastao je samo unutar posljednja tri mjeseca do ožujka s 26,6 na 28,1 posto.
JAČA INTEGRACIJA PROIZVODNJE
Diskonti su odavno shvatili da učinkovitost maloprodajnog poslovnog modela nije u tome koliko su učinkoviti u podjeli marže s dobavljačem. Imati potpunu kontrolu nad brendiranjem i cijenama najvažnije je u trenutnim okolnostima. Kao posljedica toga, Schwarz Grupa je također produbila razinu svoje vertikalne integracije. Konglomerat je krajem prošle godine kupio najvećeg proizvođača tjestenine u Njemačkoj. Stoga su Lidl i Kaufland prije samo nekoliko tjedana krenuli s marketinškom kampanjom u kojoj su naglašavali sniženje cijena upravo za ovaj asortiman.
RADI SE O VRIJEDNOSTI, A NE (SAMO) O CIJENI
No, ni trenutna gospodarska situacija nije prikladna za diskonte. U Njemačkoj je Aldijeva uloga desetljetnog predvodnika cijena ozbiljno ugrožena. Na prijelazu godine upravo je lider u drogerijskom segment, dm, ponudio svoje organsko mlijeko po znatno povoljnijoj cijeni od postojećeg diskontnog lidera.
Također, dok je prošlogodišnja strategija značila izbjegavanje biti prvi na potezu kada su u pitanju poskupljenja, sada se radi o tome da se prvi najavljuje veliko sniženje cijena. Vertikalna integracija postala je ključna točka u tome.
DIFERENCIJACIJA KROZ INOVACIJE
Stoga je svaki maloprodajni trgovac zainteresiran za izbjegavanje cjenovnih borbi, bez obzira radi li se o robnim markama ili privatnim robnim markama. Iako su privatne robne marke koje ulaze u cijenu zabilježile najveći rast (Njemačka 1. tromjesečje 2023.: s 30,9 na 33,2 vrijednosnog udjela u trgovini robom široke potrošnje), dugoročna diferencijacija – osobito s gospodarskim oporavkom – odrazit će se na druge segmente.
Drugi najveći rast udjela privatnih robnih marki na domaćem tržištu diskonta zabilježen je u premium segmentu. U ovom segmentu posebno zdravlje, održivost i lokalno podrijetlo, kao i praktičnost igraju sve veću ulogu za kupce – djelomično nasljeđe pandemije. Kao referenca za zdravlje, sustav Nutri Score, na primjer, postao je standard za privatne robne marke naslijeđenih maloprodajnih trgovaca Ahold Delhaize, Auchan i Carrefour. Aldi želi proširiti pečat kvalitete usmjeren na zdravlje do ljeta 2024. na gotovo sve svoje asortimane. Kada je riječ o održivosti, od jeseni prošle godine Carrefour i Lidl testiraju Eco Score za svoje privatne robne marke, ekvivalent Nutri Score za ekološke proizvode.
SVRHA MARKE VS. BRENDIRANJE U MALOPRODAJI
Trgovci na malo odmiču od pozicioniranja svojih privatnih robnih marki kao jeftinijih kopija proizvoda za nacionalne robne marke. Pobjednička strategija razlikovanja neće uzeti u obzir samo cijenu i vrijednost proizvoda. Brendiranje trgovaca na malo postat će sve više ekvivalent svrsi brenda proizvođača i zaljuljati će se klatno. Svako izvješće o gospodarskom učinku, svaka društvena dobrotvorna kampanja, svaka inicijativa održivosti dio je slagalice u izgradnji ove marke. Jer na kraju krajeva, mi nismo racionalna bića, čak iako je cijena trenutno najvažnija. Na kraju se radi o identifikaciji i povjerenju.
