Kupci su zadovoljni uštedama koje ostvaruju putem programa lojalnosti, ali nedostaje im osobniji pristup.
AUTORICA: Gordana Vujević Hećimović, Improve Research & Analytics
Više nego ikad važno je graditi odnos s potrošačima. Brojne tvrtke razvijaju programe lojalnosti kao jednu od taktika kako pridobiti naklonost i lojalnost kupaca. Obje strane imaju korist; kupac dobiva pogodnosti u vidu popusta, besplatnih proizvoda i dodatnih korisnih sadržaja koji bi ih mogli zanimati, a tvrtka – stvaranjem dugoročnog odnosa s kupcem, nastoji povećati svoj prihod trenutno ili u budućnosti.
Dobar program lojalnosti povećava prodaju motivirajući kupca da sljedeću kupnju obavi upravo u toj trgovini (fizičkoj ili web). Prikupljajući podatke o kupcu, njegovom kupovnom ponašanju, tvrtka je u mogućnosti pružiti im personaliziranu ponudu, prilagođenu upravo njima.
No, programi vjernosti ne moraju se odnositi samo na poticanje kupovine. Uz pomoć njih gradi se i emocionalni odnos s kupcima. Lijepo je dobiti rođendansku čestitku ili poklon.
Nadalje, nagrađivanjem određenih ponašanja, moguće je utjecati i na usvajanje novih navika kod kupaca. Na primjer, želite da se manje plaća gotovinom – nagradite plaćanje karticama – plastičnim ili virtualnim. Mnogi trgovci ili davatelji usluga potiču i davanje komentara bilo na njihovoj stranici ili na društvenim mrežama. Itekako smo svjesni što znači preporuka zadovoljnog kupca/korisnika.
Najveći je udio korisnika uključenih u programe lojalnosti trgovina s pretežno prehrambenim asortimanom (88%), a zatim slijede drogerije (80%). U odnosu na godinu dana ranije, najveći porast aktivnog korištenja loyalty programa uočava se kod prijevozničkih kompanija i benzinskih postaja (43%, porast za 11%).
Nije bilo tako davno kad su naši novčanici bili puni različitih kartica. Danas sve češće koristimo virtualne kartice, skidamo aplikacije preko kojih pregledavamo kataloge, dobivamo specijalne ponude, popuste, mogućnosti sudjelovanja u nagradnim igrama, nude nam se i različiti drugi sadržaji i informacije poput recepata, adrese najbliže trgovine..., a k tome obraćaju nam se s imenom!
Virtualne kartice lojalnosti koristi 6 od 10 građana, većinom unutar aplikacije određenog brenda (npr. Moj dm, MultiPlus...). Pohranjivanje različitih kartica unutar jedne aplikacije kao što je Stocard znatno je manje zastupljeno.
Korisnici virtualnih programa lojalnosti kao glavne prednosti ovakvih programa općenito navode financijske uštede (79%), informiranje o trenutnim akcijama/popustima (60%) i nagrade/besplatne proizvode (57%).
Sudjelovanje u programima lojalnosti motivira na češću kupovinu, ali utječe i na veću povezanost s brendom. Veći utjecaj uočava se kod žena i mladih u dobi od 18 do 34 godine.
Uspješniji u poticanju na češću kupovinu i izgradnji odnosa s brendom su programi trgovina za djecu, trgovina odjećom i obućom te programi drogerija.
Oko 2/3 građana percipira korisnost i isplativost programa lojalnosti. Visoka je i spremnost za preporuku određenog programa lojalnosti. Gotovo svaki drugi građanin smatra da mu ti programi donose i značajne uštede pri kupovini.
Ipak, nešto manje od polovice ispitanika (49%) zadovoljno je nagradama u programu lojalnosti, a dodatnim pogodnostima za članove (npr. članci o proizvodima, pozivi na evente, informiranje o novim proizvodima/uslugama) zadovoljno je njih 40%.
Personalizacijom u programima lojalnosti zadovoljno je tek 36% ispitanika
I druga istraživanja pokazuju da je tradicionalno novčano nagrađivanje i dalje jako važno, međutim, drugi elementi postaju znatno važniji nego prije. Personalizirani pristup, iznimna korisnička podrška, omnichannel pristup kao i jednostavnost upotrebe važne su odrednice programa lojalnosti.
Prema rezultatima našeg istraživanja, čak trećina korisnika programa lojalnosti smatra da pravila u programima lojalnosti nisu u potpunosti jasna. Ovo može dovesti do značajno manje angažiranosti korisnika, a u krajnjem slučaju i do odustajanja od određenog programa.
I na kraju, možda i najbitnija stavka je povjerenje u način postupanja s osobnim podacima korisnika programa. Ako nema tog povjerenja, neće doći ni do uključivanja u pojedini program lojalnosti. Nije zanemariv podatak da 31% građana izjavljuje da ih brine mogućnost zlouporabe osobnih podataka koje su pružili trgovcu na raspolaganje.
Istraživanje je provedeno tijekom ožujka 2023. godine na 639 ispitanika starijih od 18 godina. Uzorak je reprezentativan za online populaciju po dobi, spolu, regijama i obrazovanju.
