Loyalty programe, kao i razne inicijative za nagrađivanje kupaca, susrećemo u vidu različitih marketinških aktivnosti.
Autorica: Laura Horvatuš I Istraživač I Valicon I
Programi vjernosti ili popularno loyalty programi su programi osmišljeni kako bi se vjerni kupci i korisnici nagradili u smislu da im trgovci pružaju neku vrstu zamjene za njihovu potrošnju. Loyalty programi kao i razne inicijative za nagrađivanje kupaca, odnosno korisnika susrećemo u vidu različitih marketinških aktivnosti. Najčešće se loyalty programi odnose na loyalty kartice kojima kupci ili korisnici skupljaju bodove koje kasnije mogu zamijeniti za različite nagrade ili popuste.
Sve češće vidimo da loyalty programi funkcioniraju na način da kupac nakon nekog određenog potrošenog iznosa na svoju loyalty karticu (korisnički račun) dobiva određeni broj bodova, a kasnije te bodove može iskoristiti tako što će umanjiti iznos računa za taj prikupljeni broj bodova, odnosno novca. Danas se najčešće skupljaju bodovi po principu 1 kn = 1 bod, no naravno postoje i razne varijacije. Postoje, dakako, i sustavi bodovanja koji svoje korisnike dijele u razrede ovisno o njihovim navikama te količini potrošenog novca, a kupac tada s vremenom može prelaziti iz jednog razreda u drugi, onaj viši, i napredovati, što se opet ogleda u atraktivnosti popusta.
Osim klasičnih loyalty kartica (koje su velikim dijelom proširile i na online kartice, odnosno aplikacije), postoje i razni sustavi koje su neke kompanije razradile. Ponekad se vjernih kupci nagrađuju nekim dodatnim, besplatnim proizvodima, ponekad se zbog članstva može ostvariti dodatni popust, a nekad kupci svojim korisnicima omogućuju uz skupljanje naljepnica ili sličica besplatne nagrade ili sadržaje.
Svrha opisanog je učiniti kako bi se vjerni kupac osjećao cijenjenim te kako bi zbog svoje vjernosti ostvarivao povlašteniji status od ostalih.
Današnje kompanije, odnosno brendovi nemaju niti malo lak zadatak kad je riječ o zadržavanju postojećih i privlačenju novih kupaca jer svjedočimo tomu da (ponekad nam se možda tako čini) gotovo na svakom području imamo i previše izbora. Slijedom toga brendovi razvijaju svoje loyalty programe i trude se stalno osmišljavati nove sustave i strategije nagrađivanja kako bi (p)ostali zanimljivi svojim korisnicima.
Ispitanici Valicon panela članovi su mnogih loyalty programa, no ono što je bitno jest činjenica da velika većina ispitanika zaista i koristi karticu ili aplikaciju prilikom kupovine na prodajnom mjestu te određene trgovine. Programi lojalnosti poput Multiplus Carda te dm-ovog Active beauty programa imaju najveći broj korisnika. Ako pogledamo učestalost korištenja, vidimo da članovi dm-ovog programa najčešće koriste tu karticu ili aplikaciju. Po čestini korištenja kartice, odnosno aplikacije slijedi Pevex, kojeg također koristi nešto više od 90% članova Pevex programa vjernosti.
Koliko često koristite tu karticu ili aplikaciju prilikom kupovine na prodajnom mjestu te trgovine?
*n < 30 premali uzorak za pouzdano zaključivanje
Baza: korisnici određenih loyalty programa
Što biste izdvojili kao prednost programa koji najčešće koristite?
Baza: korisnici neke druge aplikacije, n=251
Na pitanje što bi ispitanici izdvojili kao prednost programa koji najčešće koriste jednostavno navode kako su često u toj trgovini (59%), zatim razloge poput jednostavnosti za korištenje (55%) i brzo sakupljanje bodova (47%). Kupci, odnosno korisnici loyalty programa preferiraju jednostavnost te ako koriste neki loyalty program vole vidjeti rezultate tog članstva.
Prema All shopper istraživanju, koje agencija Valicon provodi svaka dva mjeseca te njime prati navike i ponašanja potrošača u retail sektoru, saznajemo da preko polovice ispitanika, točnije njih 57%, kao glavno sredstvo „borbe“ protiv povećanja cijena koje utječe na njihove kupovne navike, navodi kako kupuje proizvode na trenutnom popustu s loyalty karticom. Za 55% kupaca sljedeća je taktika da čekaju popuste na svoje omiljene brendove, dok je, zanimljivo na trećem mjestu, (46%) smanjivanje kupnje nepotrebnih prehrambenih proizvoda.
Može se naslutiti da kupci ne pribjegavaju odmah krajnjim mjerama poput smanjivanja ili potpunog prestanka kupovine namirnica na koje su navikli, koje preferiraju ili koje u neku ruku smatraju potrebnima. Kako bi kupci ostali zadovoljni, a trgovci održavali uspješnost svoje prodaje upravo se ključnim segmentom može pokazati loyalty program. Svi volimo biti nagrađeni za lojalnost, jer kao što smo rekli, lako se u današnje vrijeme navike potrošača promijene ako se ne osjećamo cijenjenima za svoj doprinos. Svjedoci smo rasta cijena i inflacije, a kupci su sve skloniji kupovati na akcijama i pratiti popuste i sniženja. Uz to, ako kupac dobiva i dodatnu vrijednost na svojim karticama vjernosti, ne sumnjamo da će trgovci zasigurno postojeće kupce zadovoljiti i zadržati, a nove – privući.
Navođenje izvora
»Izvor: VALICON, All shopper istraživanje, online anketa na nacionalno reprezentativnom uzorku n=514, 18-75, travanj
Metodološki podaci
Istraživanje je provedenu u okviru Valicon online panela jaZnam.hr. Rezultati su reprezentativni za hrvatsku internetsku populaciju od 18 do 75 godina, prema dobi, spolu, obrazovanju i regiji.
Vrijeme anketiranja:
18. – 21.05.2023. n=518 ispitanika
