Piše: Jovan Bugarčić, dirketor marketinga, Imlek
Kako je sve počelo?
Priča o Chivas Regalu započinje sredinom 19. veka, kada su braća James i John Chivas u Škotskoj osnovali svoju malu radnju sa delikatesima. Njihova strast prema viskiju brzo je evoluirala u kreiranje jedinstvenih blendova, što ih je učinilo omiljenim među plemstvom. Njihov viski je stekao reputaciju visokokvalitetnog, ali i dalje nije imao globalni odjek. Sve se to promenilo tokom Drugog svetskog rata, kada su se i sami našli pred finansijskim izazovima. U periodu kada je većina proizvođača pića pribegavala sniženjima cena kako bi opstala na tržištu, Chivas je umesto toga odlučio da povisi svoju cenu.
Ova odluka bila je intuitivno povezana sa idejom da luksuz mora da zrači ekskluzivnošću i statusom, što je nemoguće postići sa niskom cenom. Kroz ovu promenu, Chivas je redefinisao percepciju premijum viskija i otvorio put za mnoge druge luksuzne brendove, od automobila do visoke mode, da slede isti princip. Tako je rođena nova filozofija marketinga, koja nije samo prihvatila premijum pozicioniranje već ga je učinila centralnim aspektom brenda.
Prve kampanje: Kreiranje slike luksuza
Prve kampanje Chivasa odražavale su sofisticiranost i klasu, uz fokus na poruku „luksuz nije za svakoga“. Da bi postavili novi standard, Chivas Regal je lansirao reklame sa temom elitnog stila života, obraćajući se isključivo uspešnim i ostvarenim potrošačima. Jedna od najpoznatijih ranih kampanja je bila “What are you saving it for?“. Ova kampanja je istakla ideju da je život suviše kratak za prosečna pića – ako želite nešto posebno, odaberite Chivas. Time su stvorili sliku viskija koji se pije u posebnim prilikama, ali i nagovestili da je svaka prilika prava za uživanje u luksuzu.
Tokom 1960-ih i 1970-ih, Chivas je lansirao niz kampanja koje su odisale prestižem i kosmopolitizmom, uključujući slike poznatih glumaca, umetnika i poslovnih lidera kako uživaju u Chivas viskiju. Ovi vizuali su stvorili asocijacije sa ekskluzivnošću i životnim dostignućima, dodatno jačajući brend percepciju u očima potrošača.
| "Luksuz nije za svakoga" – filozofija koja je definisala premijum brendove. |
Učinak na industriju luksuznih brendova
Chivas Regal efekat postao je strategija koja je ubrzo pronašla svoje mesto i u drugim industrijama. Rolex, Chanel, pa čak i Apple, usvojili su sličan model. Ovi brendovi shvatili su da, u očima potrošača, viša cena ne predstavlja samo proizvod, već i status, kvalitet i ekskluzivnost. Na primer, Rolex je kroz visoke cene svoje satove postavio kao simbol sofisticiranosti i preciznosti. Chanel je kreirao narativ luksuza i ekskluzivnosti, a Apple je koristio premijum cenu kao način da pozicionira svoje proizvode kao tehnološke inovacije sa jedinstvenim iskustvom. Sve ovo ima korene u “Chivas Regal efektu”, koji je dokazao da je percepcija vrednosti često važnija od same funkcionalnosti proizvoda.
Kasnija lansiranja i globalna ekspanzija
Chivas Regal je tokom godina lansirao nekoliko novih proizvoda kako bi proširio svoju liniju i učvrstio poziciju luksuznog brenda. Jedan od važnih proizvoda bio je “Chivas Regal 18 Year Old”, predstavljen 1997. godine. Ovaj blend je kreiran kako bi odgovorio na rastuću potražnju za starijim, sofisticiranijim viskijima, i brzo je postao simbol visokog prestiža i ukusa.
Još jedno važno lansiranje bilo je uvođenje “Chivas Regal 25 Year Old” 2007. godine, kao omaž originalnom Chivas Regal viskiju iz 1909. godine. Ovaj viski je bio vrhunac brendovog luksuznog portfolija i predstavljen je sa velikom pažnjom na detalje, uz glamuroznu kampanju usmerenu ka premium potrošačima.
| Chivas nas podseća da, u svetu luksuza, percepcija često postaje stvarnost. |
Chivas Regal kampanje u novom milenijumu
Kako je vreme prolazilo, Chivas Regal je prilagodio svoj brend modernim trendovima, ali bez odstupanja od osnovne strategije. Kampanja “The Venture” pokrenuta 2014. godine bila je jedan od najinovativnijih projekata Chivasa. Kampanja je ciljala novu generaciju preduzetnika, nudeći im priliku da dobiju finansiranje za svoje projekte. Ova kampanja nije samo promovisala brend, već je i podstakla društveno odgovorno ponašanje, ističući važnost inovacija i preduzetničkog duha.
Još jedna zapažena kampanja je bila “Success is a Blend”, koja je naglašavala važnost različitih veština i osobina koje su potrebne da bi se postigao uspeh – slično savršenom blendu viskija. Kroz priče o uspehu poznatih ličnosti, brend je uspeo da spoji ideju luksuza sa autentičnošću i dostignućima, zadržavajući status lidera u luksuznom segmentu viskija.
Chivas danas
Danas, više od 70 godina nakon stvaranja “Chivas Regal efekta”, brend i dalje zauzima prestižno mesto na tržištu luksuznih pića. Njihova strategija nije se promenila – viša cena je i dalje sinonim za vrhunski kvalitet. Ovaj pristup je redefinisao tržište viskija i postavio temelj za ono što smatramo modernim luksuznim brendiranjem.
Kroz ovaj fenomen, Chivas nas podseća da, u svetu luksuza, percepcija često postaje stvarnost. U savremenom marketingu, gde se granice između kvaliteta i prestiža često prepliću, “Chivas Regal efekat” ostaje primer kako jedna odluka može trajno oblikovati strategiju ne samo jednog brenda, već i čitave industrije.
