Prognoza se temelji na podacima Mastercard SpendingPulse, koji prate maloprodajnu potrošnju neovisno o načinu plaćanja. Riječ je o nominalnom rastu, odnosno podacima koji nisu prilagođeni za inflaciju.
Prema analizi, europska potrošnja ostaje razmjerno stabilna zahvaljujući povoljnim uvjetima na tržištu rada i nezaposlenosti koja se u velikom dijelu Europe zadržava blizu povijesno najnižih razina.
Ipak, rast cijena prirodnog plina i goriva mogao bi dodatno opteretiti kućne proračune tijekom blagdana. Očekuje se i postupno prenošenje cjenovnih pritisaka na robu, usluge i hranu, zbog čega će potrošači nastaviti pridavati veliku pozornost omjeru cijene i vrijednosti proizvoda.
Fizičke trgovine i dalje imaju važnu ulogu u blagdanskoj kupnji, osobito neposredno prije Božića, kada raste potražnja za igračkama, nakitom i kozmetikom.
Međutim, internetska trgovina nastavlja predvoditi rast sezonske potrošnje. Prema podacima MEI-ja, internetska prodaja još od početka 2010-ih bilježi brži rast od prodaje u fizičkim trgovinama, a najveća aktivnost tradicionalno se ostvaruje tijekom Crnog petka i Cyber ponedjeljka.
Među kategorijama koje bilježe najveći rast internetske potrošnje ističu se modni proizvodi više cjenovne kategorije, kozmetika, sportska oprema i elektronika.
Analiza također pokazuje da sve više Europljana kupuje u kasnim večernjim satima.
U Španjolskoj se gotovo četvrtina internetske blagdanske potrošnje ostvaruje nakon 20 sati. U Ujedinjenom Kraljevstvu udio internetske potrošnje nakon 20 sati porastao je s 12 posto u 2019. na 15 posto u razdoblju od siječnja do rujna 2025., dok tijekom blagdanske sezone doseže 17 posto.
Mastercard Economics Institute analizirao je i razlike u kupovnim navikama između potrošača koji imaju pretplate na alate umjetne inteligencije i onih koji ih ne koriste na taj način.
Istraživanje je obuhvatilo dva ključna razdoblja blagdanske kupnje: vikend Crnog petka, uključujući Cyber ponedjeljak, te posljednje dane prije Božića, od 20. do 25. prosinca.
Rezultati pokazuju da korisnici s AI pretplatama veći dio blagdanske potrošnje na modne proizvode, kozmetiku i uređenje doma ostvaruju tijekom vikenda Crnog petka, dok se potrošači bez takvih pretplata češće usmjeravaju na kupnju elektronike na sniženju.
Primjerice, u Španjolskoj se 15 posto blagdanske potrošnje na elektroniku među korisnicima bez AI pretplata ostvaruje između Crnog petka i Cyber ponedjeljka, u usporedbi s 12 posto među korisnicima s AI pretplatama.
Korisnici s AI pretplatama također češće obavljaju kupnju u posljednjim danima prije Božića, osobito u fizičkim trgovinama. U tom se razdoblju među popularnijim kategorijama ističe nakit, posebno u Češkoj, Italiji i Ujedinjenom Kraljevstvu.
Općenito, njihova je potrošnja koncentriranija oko najvećih sezonskih kupovnih događaja, dok je potrošnja korisnika bez AI pretplata ravnomjernije raspoređena tijekom blagdana.
Prema analizi, mala poduzeća mogla bi imati koristi od povećane potrošnje na iskustva, usluge i lokalnu ponudu.
Tijekom blagdana raste njihov udio u potrošnji na fizičkim prodajnim mjestima u nekoliko kategorija. U Ujedinjenom Kraljevstvu putničke agencije bilježe sezonsko povećanje udjela od četiri postotna boda, dok u Italiji i Poljskoj izvedbe uživo ostvaruju rast od pet postotnih bodova.
U Španjolskoj se ističu trgovine umjetničkim i hobi materijalom, u Češkoj cvjećarnice, a u Francuskoj neovisna kina.
Važnu ulogu ima i poslovna potrošnja. Gotovo trećina godišnje potrošnje europskih poduzeća u restoranima ostvaruje se tijekom četvrtog tromjesečja.
U istom razdoblju mala poduzeća ostvaruju i gotovo trećinu svoje godišnje potrošnje na elektroniku i kućanske uređaje.
Poslovne transakcije pritom su znatno veće od potrošačkih. U Ujedinjenom Kraljevstvu prosječna vrijednost blagdanske restoranske transakcije karticom malog poduzeća dvostruko je veća od potrošačke, dok je kod velikih kompanija približno pet puta veća.
Blagdanska sezona donosi i promjene u putničkim navikama Europljana.
Prema godišnjem rastu udjela rezervacija za studeni i prosinac 2026., među destinacijama s najvećim rastom popularnosti ističu se azijski gradovi i odredišta.
Najveći rast bilježi Phuket, a među popularnijim destinacijama nalaze se i Tokio te Bangkok.
U Europi raste interes za kraća putovanja u gradove Poljske i Italije te Bratislavu, dok se među udaljenijim odredištima ističu kanadski gradovi Montréal i Toronto.
Natalia Lechmanova, glavna ekonomistica za Europu u Mastercard Economics Instituteu, istaknula je kako ovogodišnji trendovi potvrđuju promjene u potrošačkim navikama.
„Blagdanska sezona 2026. odražava otpornost europskih potrošača i njihovu sve veću usmjerenost na digitalne kanale. Kupci prihvaćaju veću fleksibilnost, kupuju na internetu u svako doba dana i okreću se umjetnoj inteligenciji kako bi se lakše snašli u blagdanskoj kupnji. Istodobno, potrošnja na iskustva, putovanja i kod lokalnih poduzeća ističe njihovu trajnu želju da tijekom blagdana slave, povezuju se i stvaraju trenutke koji su im važni.”
Foto: Mastercard
