Kupac više ne pretražuje. Kupac pita. Je li vaš brend među odgovorima?

Godinama je digitalni put kupca počinjao upitom u Google i klikom na jedan od rezultata. Taj se obrazac mijenja. Kupac koji želi znati koja krema odgovara osjetljivoj koži, koji deterdžent najbolje pere na nižim temperaturama ili što kupiti za roštilj za deset ljudi, sve češće to pitanje postavi ChatGPT-u, Geminiju ili Perplexityju i dobije odgovor s nekoliko konkretnih proizvoda i trgovina. Vaš brend ili je u tom odgovoru, ili ga kupac neće razmatrati. U ovom tekstu pokušat ću što konkretnije odgovoriti na pitanje koje iz toga slijedi: što trgovac i proizvođač trebaju napraviti da budu među preporučenima.

Zašto se time baviti sada

U Arboni agregiramo podatke iz nekoliko stotina Google Analytics i Google Ads računa na hrvatskom tržištu. Usporedba prvog kvartala 2026. s istim razdobljem 2025. pokazuje da su posjeti iz AI alata porasli 410 posto, a transakcije iz tih posjeta 1305 posto. Stopa konverzije AI prometa na e commerce stranicama iznosi 1,09 posto, osjetno više od Google organskog prometa s 0,75 posto. Udio tog kanala u ukupnom prometu još je malen, narastao je s 0,07 na 0,38 posto, ali kanal koji se u godinu dana upeterostruči i pritom konvertira iznad prosjeka, zaslužuje da ga se shvati ozbiljno prije nego što postane velik.

Važnije od samih brojki jest ono što se u njima ne vidi. AI asistent u pravilu daje gotov odgovor, pa kupac često ne klikne nigdje. Odluku donese u razgovoru, a proizvod uzme s police u svojoj trgovini ili ubaci u košaricu koju je ionako planirao. U izvještajima se takva kupnja vidi kao direktan dolazak ili se ne vidi nikako, pa je stvarni utjecaj AI-ja na odluke znatno veći od onoga što analitika prikazuje. Zato se ova tema jednako tiče proizvođača čija se prodaja događa na polici, kao i trgovaca s webshopom.

Iz prakse mogu dodati nekoliko primjera. Kod jednog trgovačkog lanca primijetili smo da je zaštita web-stranice od botova blokirala i AI alate, pa proizvodi tog trgovca uopće nisu mogli ući u preporuke, a nitko to nije znao dok se nije provjerilo. S druge strane, kod trgovaca u kategorijama gdje kupac uspoređuje sastave i recenzije, poput kozmetike i drogerijskog asortimana, AI promet u našem uzorku konvertira više nego dvostruko bolje od prosjeka kategorije. Tko je u tim kategorijama vidljiv u AI odgovorima, dobiva kupce koji su odluku već napola donijeli.

Najlakše je to zamisliti na prehrani. Kupac pita ChatGPT koji grčki jogurt ima najviše proteina, koja tjestenina ima najbolji omjer cijene i kvalitete ili koje bezalkoholno pivo ponuditi na roštilju, i sve češće odgovor dobije bez odlaska na Google. U tom odgovoru stoje dva ili tri brenda, a svi ostali za tog kupca u tom trenutku ne postoje.

Kod proizvođača iz FMCG-a pak redovito viđamo da AI alati njihove proizvode opisuju na temelju tuđih izvora, jer sam proizvođač o proizvodu nije objavio ništa što bi se dalo citirati. Odgovor tada oblikuju opisi s webshopova trgovaca, recenzije i rasprave na forumima, sa svim netočnostima koje tamo stoje. Proizvođač koji na vlastitom webu ima jasne, potpune i strojno čitljive informacije o proizvodima vraća barem dio kontrole nad time kako ga AI predstavlja kupcima.

U čemu se sastoji posao

Za vidljivost u AI odgovorima ustalio se naziv AEO, optimizacija za AI tražilice i asistente. To nije tema za praćenje, nego posao koji se radi, i u praksi se svodi na tri područja.

Prvo su strukturirani podaci. AI sustavi najlakše citiraju stranice na kojima su proizvodi opisani jasno i strojno čitljivo, s točnim cijenama, dostupnošću, sastojcima, nutritivnim vrijednostima i recenzijama. Drugo je sadržaj koji odgovara na stvarna pitanja kupaca. Stranica koja razumljivo objasni razliku između dva tipa proizvoda ima veću šansu biti citirana od stranice optimizirane za nabrajanje ključnih riječi, pa recepti, vodiči za kupnju i usporedbe dobivaju novu ulogu. Treće je autoritet izvan vlastitog weba. AI modeli češće preporučuju brendove koje pronalaze na više vjerodostojnih mjesta, u medijima, recenzijama i na forumima, pa digitalni PR postaje i prodajni alat. Ista pravila sve više vrijede i za Google, jer AI Overviews, sažeti odgovori na vrhu rezultata pretraživanja, biraju izvore po srodnim kriterijima.

Uz to bih preporučio i ono što se često zaboravlja: razvijati vlastite baze kupaca i newslettere. Što se više otkrivanja proizvoda seli u AI sučelja, to više vrijedi kanal u kojem s kupcem komunicirate izravno, bez posrednika.

A najjednostavniji prvi korak ne košta ništa. Otvorite ChatGPT i pitajte ga ono što bi pitao vaš kupac, koje proizvode preporučuje u vašoj kategoriji, po čemu se vaš brend razlikuje od konkurencije, gdje se može kupiti. Odgovor koji dobijete prilično precizno pokazuje kako vas AI danas predstavlja kupcima i koliko posla imate pred sobom.

Što će AI raditi za dvije godine

Danas AI uglavnom preporučuje. U sljedeće dvije godine očekujem da će za kupca sve češće i uspoređivati cijene među trgovinama, sastavljati liste za kupnju, planirati tjedne jelovnike i prema njima puniti košaricu te na kraju birati trgovinu u kojoj će se narudžba i izvršiti. Na globalnim platformama takav se agentic shopping već testira. Koliko će brzo zaživjeti kod nas, teško je reći, ali priprema je ista kao i za današnje AI preporuke, pa se čekanjem ništa ne dobiva.

AI pritom neće zamijeniti retail media platforme, ali će promijeniti način na koji kupci otkrivaju proizvode prije nego što do njih dođu. Upravo će zato kombinacija kvalitetnih podataka o proizvodima, retail medije i AEO optimizacije biti jedna od najvećih konkurentskih prednosti trgovaca u godinama pred nama.

Hoće li AI preporučiti vaše proizvode?

Pitanje više nije hoće li AI promijeniti način na koji kupci otkrivaju proizvode, jer se to već događa. Pravo je pitanje hoće li vaši proizvodi biti među onima koje će AI preporučiti. Ta se pozicija, kao nekad prve pozicije na Googleu, gradi sada, i to konkretnim koracima koje možete pokrenuti već sutra