Umjetna inteligencija sve više osvaja privatni prostor građana i uvlači se u različite dijelove njihovih života, kao nezaobilazan pomoćnik koji olakšava svakodnevne zadatke, informiranje, planiranje, rad, ali i zabavu. Ono što je donedavno djelovalo kao tehnologija rezervirana za stručnjake i entuzijaste danas sve više postaje alat koji građani koriste spontano, po potrebi i bez posebne pripreme.
To s jedne strane otvara prostor za kreativnost u korištenju AI alata od strane građana, a s druge strane otvara važan prostor i za retail sektor i proizvođače. Ako nismo dovoljno prisutni u onome što AI pretražuje, povezuje i interpretira prilikom odgovaranja na pitanja korisnika, sve smo manje prisutni i u svijesti potrošača. U tom smislu, AI ne mijenja samo način na koji se informiramo, nego i način na koji razmišljamo o kupnji, uspoređujemo analizaproizvode i donosimo odluke.
Hendal je u lipnju ove godine proveo istraživanje o korištenju AI alata općenito i u kontekstu kupnje u Hrvatskoj. U tu svrhu anketirano je 500 ispitanika na nacionalno reprezentativnom uzorku.
AI više nije rubna pojava
Podaci pokazuju kako 85% građana koristi AI alate, pri čemu ih 29% koristi često ili vrlo često, a 15% ih uopće ne koristi. Najveći dio građana, njih 39%, AI alate koristi povremeno, po potrebi. Drugim riječima, umjetna inteligencija još uvijek nije mainstream, ali je već ušla u svakodnevnu upotrebu i više nije ograničena samo na napredne korisnike.
Demografska struktura svih koji koriste AI ne razlikuje se značajno od populacije, što ukazuje na to da se AI alati barem ponekad koriste u svim demografskim skupinama. S druge strane, među čestim korisnicima nešto su izraženiji korisnici u dobi od 35 do 44 godine te korisnici iz Dalmacije.
Većina korisnika AI alata ipak ne vjeruje u potpunosti informacijama koje od njih dobije. Samo 7% korisnika u potpunosti i bez provjeravanja vjeruje informacijama dobivenima od AI-ja. Njih 82% dobivene informacije djelomično provjerava, dok 11% AI koristi samo kao osnovu za daljnje informiranje i provjerava sve informacije.
To je nalaz koji pokazuje da korisnici AI alate ne doživljavaju kao konačni autoritet, nego kao pomoć u orijentaciji, istraživanju i bržem dolasku do mogućih odgovora. AI se tako sve češće koristi kao početna točka razmišljanja, a ne kao završna točka odluke.
Za što se AI najčešće koristi?
Glavna uloga AI alata je pronalaženje različitih informacija, što navodi 67% korisnika. Slijede savjeti kako nešto napraviti, informacije o proizvodima i uslugama, teme zdravlja te pomoć pri obavljanju radnih zadataka. Planiranje jelovnika, recepata i putovanja također se relativno često traži od AI alata. Zanimljivo je i da petina korisnika koristi AI kada im je dosadno, što pokazuje da AI ne funkcionira samo kao praktičan alat, nego i kao oblik digitalne interakcije i zabave.
Mala i velika kupovina
U malu kupovinu (do 35 eura) građani Hrvatske odlaze najčešće 2-3 puta tjedno, u njoj najčešće troše od 11 do 30 eura, a najvažnija im je blizina prodajnog mjesta. S druge strane, u veliku kupovinu (preko 35 eura) građani najčešće odlaze 2-3 puta mjesečno ili jednom mjesečno. Najčešće troše od 56 do 130 eura. Osim blizine trgovine u ovom slučaju im je važna i razumna cijena proizvoda te akcijske prodaje. U veliki šoping najčešće idu subotom.
U obrascima korištenja vidljive su razlike prema životnim situacijama i potrebama. Mlađi korisnici češće koriste AI za pisanje školskih i studentskih radova, najmlađi i za teme mentalnog zdravlja ili razgovor kada im je dosadno, dok se u radno aktivnim dobnim skupinama AI češće pojavljuje kao pomoć u obavljanju zadataka. Za retail sektor važno je da se među češćim svrhama korištenja već nalaze informacije o proizvodima i uslugama, što AI približava samom procesu kupnje.
Barijere nisu samo strah, nego i nedostatak jasne potrebe
Oni koji uopće ne koriste umjetnu inteligenciju prvenstveno navode da za time nemaju potrebu, dok svaki četvrti nekorisnik ne zna kako koristiti AI alate. Strah se pojavljuje, ali nije dominantna prepreka. To znači da za širenje korištenja AI-ja nije dovoljno samo govoriti o sigurnosti i povjerenju, nego i pokazati konkretne, jednostavne i korisne scenarije upotrebe.
Digitalni alati već su dio kupovnog procesa
Kad je riječ o kupnji, među online alatima najviše se koriste mobilne aplikacije trgovina, koje koristi polovica građana. Osim toga, prilikom planiranja kupnje, prije ulaska ili u samoj prodavaonici, građani često koriste stranice ili aplikacije s katalozima i letcima trgovina te internetske tražilice. Stranice za usporedbu cijena i proizvoda koristi 15% građana, a stranice s recenzijama manje od 10%. Svaki peti građanin ne koristi nijedan od navedenih online alata vezano uz kupnju.
Ovi podaci pokazuju da digitalni alati već imaju važnu ulogu u kupovnom procesu, ali i da ona još uvijek nije jednako raspoređena kroz sve faze kupnje. Aplikacije trgovina i katalozi snažno su povezani s konkretnim ponudama, cijenama i akcijama, dok AI ulazi u nešto drugačiji prostor: prostor pitanja, usporedbe, objašnjavanja i preporuke.
AI u kupnji: još nije masovan, ali je već relevantan
Među korisnicima AI alata, 29% ih barem ponekad koristi AI i vezano uz kupnju, bilo pri planiranju, prije odlaska u kupnju ili dok su već u prodavaonici. Promatrano na ukupnoj populaciji, to je približno četvrtina građana. To znači da AI još nije standardni alat za kupnju, ali više nije ni rubna pojava.
AI se u kupnji zasad najviše koristi prije odluke, a manje u samoj trgovini. Najčešće se pojavljuje u fazama planiranja i informiranja: kada potrošač želi usporediti proizvode, razumjeti karakteristike, pronaći najpovoljniju opciju, provjeriti recenzije ili dobiti preporuku. Drugim riječima, AI trenutačno ne zamjenjuje aplikaciju trgovine, letak ili web-stranicu, nego se nadovezuje na njih kao dodatni sloj odlučivanja.
Onih 66% korisnika AI-ja koji ga ne koriste u kupovne svrhe prvenstveno navodi da za time nema potrebu te da ne vidi kako bi im AI mogao pomoći. Upravo je to važan signal za trgovce i proizvođače: koristi AI-ja u kupnji potrošačima još nisu dovoljno jasne. Ako se žele približiti kupcima kroz ovaj kanal, potrebno je pokazati vrlo konkretne scenarije upotrebe, primjerice usporedbu proizvoda, pronalazak najbolje cijene, planiranje obroka, provjeru sastojaka ili odabir proizvoda prema specifičnim potrebama.
Kako se AI koristi pri kupnji?
Oni koji AI koriste pri kupnji, koriste ga na vrlo različite načine. Najčešće se koristi za pronalazak najjeftinije opcije, usporedbu proizvoda, pronalazak dodatnih informacija o proizvodu, sažimanje ili pregled recenzija te provjeru je li proizvod dobar ili ne. Često se koristi i za odabir proizvoda za određene namjene ili s određenim učinkom, pronalazak sličnih proizvoda, provjeru dostupnosti proizvoda ili marki u trgovinama, ideje za poklon ili ideje što skuhati od određenih namirnica.
Pretraživanje, usporedbe i informacije o proizvodu tako se najviše traže putem AI-ja, dok se za planiranje samog odlaska u kupnju AI koristi najmanje. To je očekivano jer se AI trenutačno najprirodnije uklapa u fazu razmišljanja i pripreme, a manje u samu fizičku logistiku odlaska u prodavaonicu. No i taj dio može se razvijati kako se AI alati budu bolje povezivali s lokacijama, dostupnošću proizvoda, personaliziranim kupovnim navikama i podacima trgovaca.
AI nije važan samo za tehniku
Korisnici najčešće koriste AI alate vezano uz kupnje u prodavaonicama tehnikom, no vrlo visoko su i prodavaonice proizvoda široke potrošnje, drogerije te prodavaonice odjeće i modnih dodataka. To je važan nalaz jer pokazuje da AI nije relevantan samo za skupe, tehničke ili kompleksne proizvode, nego i za svakodnevnu potrošnju, prehranu, kozmetiku, zdravlje, odjeću, cijene i praktične savjete.
ChatGPT i Gemini kao novi ulaz u kupovno informiranje
Najčešće korišten AI alat vezano uz kupnju je ChatGPT, koji koristi 65% kupaca koji AI upotrebljavaju u kupovne svrhe. Na drugom je mjestu Gemini, odnosno Googleov AI, s 41%. Slijede Microsoft Copilot, Google Lens, Perplexity AI, Claude i drugi alati, s manjim udjelima korištenja.
Ova dominacija općih AI alata važna je za retail sektor jer pokazuje da trgovac često ne kontrolira sučelje u kojem potrošač postavlja pitanje. Ako potrošač pita AI koji je deterdžent dobar za osjetljivu kožu, koji aparat za kavu ima najbolji omjer cijene i kvalitete ili što kupiti za poklon, odgovor se oblikuje iz dostupnih digitalnih informacija. Zato pitanje više nije samo ima li trgovac vlastitu aplikaciju, letak ili webstranicu, nego jesu li njegovi proizvodi dovoljno jasno, točno i dostupno opisani u digitalnom prostoru iz kojeg AI crpi odgovore.
Što to znači za trgovce i proizvođače?
AI se u kupnji zasad ne ponaša kao zamjena za postojeće digitalne alate trgovaca, nego kao dodatni sloj odlučivanja. Potrošači ga koriste kada žele smanjiti nesigurnost: usporediti proizvode, provjeriti informacije, pronaći najpovoljniju opciju ili dobiti preporuku. Upravo zato za trgovce i proizvođače pitanje više nije samo jesu li prisutni na policama, u letku ili u vlastitoj aplikaciji, nego i jesu li prisutni u odgovorima koje AI alati mogu dati potrošačima.
Za brendove to znači da kvaliteta digitalnog sadržaja postaje još važnija. Jasni opisi proizvoda, dostupne specifikacije, točne informacije o sastojcima, namjeni, prednostima, ograničenjima, dostupnosti i cijenama nisu važni samo za web-stranice i e commerce, nego i za AI posredovano informiranje. Ako AI postaje novi savjetnik u kupnji, tada će prednost imati oni proizvodi i trgovci čije su informacije strukturirane, razumljive i dovoljno prisutne da ih AI može prepoznati, povezati i preporučiti.
Drugim riječima, AI još nije promijenio cijeli kupovni proces, ali je već otvorio novi prostor utjecaja. A taj prostor neće čekati da ga svi potrošači počnu koristiti svakodnevno. Za retail sektor najvažnije je prepoznati da se dio odluka već počinje oblikovati prije dolaska na web-stranicu, prije otvaranja aplikacije i prije ulaska u trgovinu – u razgovoru potrošača s umjetnom inteligencijom.
Izvor: Hendal, istraživanje o korištenju AI alata u kontekstu kupnje u Hrvatskoj, lipanj 2026., N=500. Pojedina pitanja o korištenju AI ja odnose se na korisnike AI alata, a pitanja o AI ju u kupnji na korisnike koji AI koriste u kupovne svrhe.
Ovaj je tekst dio Vodiča kroz hrvatsku maloprodaju 2026.. PDF prelistavanje Vodiča dostupno je OVDJE.
