Više od 25 godina analizirate globalnu maloprodaju i sektor robe široke potrošnje (FMCG). Je li promjena kojoj danas svjedočimo evolucija postojećeg maloprodajnog modela ili ulazimo u potpuno novu eru maloprodaje?
Mislim da je riječ o oboje. Maloprodaja se i dalje u osnovi svodi na usluživanje kupaca, ali način na koji trgovci ostvaruju rast mijenja se prilično duboko. Desetljećima je rast uglavnom proizlazio iz prodaje više proizvoda, otvaranja više trgovina i povećanja volumena. To postaje sve teže kako se zrela tržišta usporavaju, kućanstva postaju manja, a potrošači postaju selektivniji zbog pritisaka na prihode.
Prelazimo s modela usredotočenog na transakcije na model izgrađen oko odnosa i ekosustava. Trgovci sve više povezuju proizvode s uslugama, lojalnošću, ispunjavanjem narudžbi, savjetovanjem, medijima i iskustvima. Strateško se pitanje mijenja iz „Kako prodati više?“ u „Kako postati relevantniji u životima naših kupaca?“ Rekao bih da je to više od obične evolucije.
Što razdvaja trgovce koji stvaraju održiv, profitabilan rast od onih koji primarno kupuju rast kroz širenje mreže, promocije ili cijenu?
Razlika je u tome stvara li rast snažniji odnos s kupcem ili jednostavno veći broj. Otvaranje trgovina, snižavanje cijena ili provođenje promocija mogu generirati prodaju, ali ne stvaraju automatski održivu prednost. Najsnažniji trgovci puno jasnije znaju kome služe, koje kupovne misije žele osvojiti i gdje doista mogu olakšati ili poboljšati život kupcima. Zatim te izbore dosljedno provode.
Održivi rast sve više proizlazi iz relevantnosti, produktivnosti i cjeloživotne vrijednosti kupca, a ne iz jednostavnog dodavanja četvornih metara ili transakcija. Širenje, naravno, i dalje ima ulogu, ali rast postaje puno zdraviji kada kupci imaju razlog za povratak, umjesto da ih se svakog tjedna mora ponovno kupovati putem nove promocije.
Desetljećima se veličina smatrala jednom od najvećih konkurentskih prednosti u maloprodaji. Vrijedi li i dalje pravilo „veće je bolje” ili će budućnost sve više pripadati agilnijim i specijaliziranijim formatima?
Veličina je i dalje važna. Ona osigurava kupovnu moć, proračune za tehnologiju, podatke i učinkovitost opskrbnog lanca. No, veličina sama po sebi više nije dovoljna. Potrošači se ne bude sa željom da posjete velikog trgovca; oni imaju misiju koju moraju ispuniti. Ponekad žele obaviti tjednu kupnju, ponekad brzu nadopunu, ponekad žele praktičnost, a ponekad nešto posebno.
U mnogim situacijama to ide u prilog manjim, bržim i specijaliziranijim formatima. Zanimljiv izazov za velike trgovce stoga je kombinirati prednosti veličine s agilnošću i lokalnom relevantnošću manjih poduzeća. Pobjednici ne moraju nužno biti najmanje tvrtke – to mogu biti velike tvrtke koje nauče kako se ponašati kao male kada to kupac zahtijeva.
Umjesto oslanjanja isključivo na veličinu i beskonačno širenje mreže kroz promocije, održivi rast u budućnosti osigurat će oni trgovci koji uspiju spojiti prednosti velikih sustava s agilnošću i prilagodljivošću manjih formata.
Za koje postojeće maloprodajne formate očekujete da će se naći pod najvećim pritiskom u sljedećih pet godina, a koji su najbolje pozicionirani za povećanje relevantnosti i tržišnog udjela?
Velikim, nediferenciranim trgovinama na to je najteže odgovoriti, osobito ako kupci rutinske proizvode mogu brže kupiti negdje drugdje, a velik dio neprehrambenih proizvoda već se preselio na internet. Hipermarketi, koji se već suočavaju s izazovom manjih kućanstava koja imaju manju potrebu za velikim tjednim kupnjama, stoga se na mnogim zrelim tržištima suočavaju sa strukturnim pritiskom.
S druge strane, diskonteri, male praktične trgovine (convenience), kvartovski formati i snažne specijalizirane ponude imaju jasnije misije. No, bio bih oprezan s proglašavanjem bilo kojeg formata mrtvim. Granice između samih formata sve se više brišu: diskonteri dodaju kvalitetu i usluge, supermarketi poboljšavaju vrijednost za novac, a fizička i digitalna maloprodaja se spajaju. Prava linija razdvajanja bit će između formata koji razumiju misije kojima služe i onih koji jednostavno nastavljaju s radom jer su tako oduvijek poslovali.
Kako će kombinacija pritiska na kupovnu moć, demografskih promjena i evolucije životnih stilova preoblikovati ono što potrošači očekuju od trgovaca?
Potrošači postaju sve selektivniji, a ne samo osjetljiviji na cijene. Vrijednost sve više znači „ovo vrijedi mog novca i rješava mi neki problem”, a ne samo „ovo je jeftino”. Manja kućanstva, vremenski pritisak i promjene rutina također idu u prilog češćim, manjim i jednostavnijim kupovnim misijama.
Istovremeno, proizvodi se natječu za potrošnju kućanstva s putovanjima, wellnessom, zabavom, uslugama i iskustvima. Stoga se maloprodaja mora prirodnije uklopiti u svakodnevni život. Praktičnost, jednostavnost, povjerenje i relevantnost postaju sve važniji. Zato vjerujem da trgovci moraju razumjeti rutine i trenutke, a ne samo demografske segmente ili kategorije proizvoda. Potrošač ne doživljava strukturu upravljanja kategorijama; on doživljava utorak navečer i pitanje što jesti za večeru.
Koliko će umjetna inteligencija (AI) doista biti transformativna za maloprodaju? Hoće li najveće promjene biti vidljive kupcima ili će se prava revolucija dogoditi iza kulisa, u prognoziranju, određivanju cijena, zalihama, opskrbnim lancima i donošenju odluka?
Očekujem da će se velik dio najvećeg utjecaja dogoditi iza kulisa. Umjetna inteligencija već prelazi iz eksperimenata u svakodnevne maloprodajne procese: prognoziranje, određivanje cijena, asortiman, zalihe, planiranje radne snage, personalizaciju i lojalnost.
Pojedinačno gledano, mnoga od tih poboljšanja mogu izgledati prilično skromno. Zajedno mogu učiniti tisuće odluka bržima, boljima i dosljednijima. Kupci će to osjetiti kroz bolju dostupnost, relevantnije ponude i manje prepreka, čak i kada nikada ne vide samu umjetnu inteligenciju.
Moje glavno načelo ostaje isto: umjetna inteligencija je alat, a ne strategija. Pristup umjetnoj inteligenciji sve će više postajati uobičajen te će se ona uskoro pretvoriti u svakodnevnu infrastrukturu. Konkurentska prednost proizlazit će iz znanja o tome gdje je koristiti, kako je dobro integrirati i biti organizacijski sposoban djelovati na temelju onoga što vam govori.
Vidimo kontinuirani rast diskontera i privatnih robnih marki, uz daljnju konsolidaciju tržišta. Postoji li još uvijek održiva dugoročna pozicija za tradicionalni supermarket između diskontnih formata i formata malih praktičnih trgovina (convenience)?
Apsolutno – ali vjerojatno ne za nediferencirani supermarket koji se jednostavno nalazi negdje između to dvoje. Supermarket treba jasan razlog za postojanje. To može proizaći iz svježe hrane, lokalne relevantnosti, gotovih rješenja za obroke, relevantne privatne robne marke, usluge, stručnosti u asortimanu ili iznimno praktičnog iskustva kupnje.
Teško je konkurirati diskonterima isključivo cijenom, dok je konkurirati praktičnim formatima isključivo brzinom jednako teško. Prilika leži u kombiniranju prednosti koje niti jedna krajnost ne može tako lako ponuditi. Stoga, ne bih rekao da sredina tržišta nestaje. Rekao bih da nejasnoća u sredini postaje opasna. Supermarket s jasnom ponudom može ostati iznimno relevantan; onaj koji pokušava biti svima sve, naići će na poteškoće.
S obzirom na to da ste radili diljem Europe, Azije i Latinske Amerike, kojim bi maloprodajnim modelima ili potrošačkim trendovima iz drugih dijelova svijeta europski trgovci danas trebali posvetiti mnogo više pozornosti?
Azija je posebno zanimljiva jer su tamošnji trgovci često otišli puno dalje prema ekosustavima. Tvrtke poput Alibabe pokazuju što se događa kada se maloprodaja poveže s plaćanjima, logistikom, medijima, uslugama i svakodnevnim digitalnim životom, umjesto da ostane samo poslovanje putem trgovina. Europa bi trebala proučiti takav način razmišljanja, bez pretpostavke da ga može jednostavno kopirati. Tržišta, propisi i ponašanje potrošača se razlikuju.
Šire gledano, jedna od lekcija iz međunarodnog rada jest da inovacije često proizlaze iz vrlo bliskog prilagođavanja lokalnim rutinama, a ne iz nametanja globalnog predloška. Stoga korisno pitanje nije „Koji strani format bismo trebali uvesti?“, već „Iz kojih načela možemo učiti i kako ih možemo prenijeti u živote vlastitih kupaca?“
Pravi pobjednici u maloprodaji budućnosti neće nužno biti najmanje tvrtke, već veliki trgovački sustavi koji nauče kako se ponašati kao mali i prilagodljivi kada specifične misije i svakodnevne potrebe kupaca to zahtijevaju.
Hrvatska je relativno malo tržište, koje karakteriziraju gusta mreža trgovina, snažan turizam i mješavina međunarodnih, nacionalnih i regionalnih trgovaca. Gdje vidite najveću neiskorištenu priliku za budući rast hrvatske maloprodaje?
Moj bi instinkt bio da se prilika manje odnosi na jednostavno dodavanje novih trgovina, a više na to da postojeća mreža funkcionira još bolje za različite kupovne misije. Hrvatska ima zanimljivu kombinaciju lokalnih svakodnevnih kupaca i znatne sezonske potražnje posjetitelja. To stvara prilike vezane uz praktičnost, hranu za van, lokalne proizvode, gotova rješenja za obroke, manje formate i usluge prilagođene vrlo različitim prigodama.
Podaci i programi vjernosti mogu pomoći trgovcima da mnogo preciznije razumiju te misije. Lokalna relevantnost posebno je važna: međunarodni trgovac ne bi smio pretpostaviti da asortiman ili ponuda razvijeni negdje drugdje automatski odgovaraju Hrvatskoj. Na zasićenom tržištu, budući rast vjerojatnije će doći tako da postanete korisniji i relevantniji po svakom kupcu i po svakoj trgovini, negoli jednostavnim dodavanjem novih četvornih metara.
Zamislimo li pobjedničkog trgovca 2030. godine, kako bi on izgledao – njegova mreža trgovina, formati, odnos s dobavljačima i odnos s potrošačima? I, što je najvažnije, što bi maloprodajni lideri trebali početi mijenjati danas kako bi to postigli?
Mislim da će pobjednički trgovac 2030. godine manje izgledati kao lanac trgovina, a više kao ekosustav oko života kupaca. Njegova će mreža vjerojatno uključivati različite formate koji služe različitim misijama, podržane besprijekornim digitalnim ispunjavanjem narudžbi.
Opsežno će koristiti podatke i umjetnu inteligenciju, ali uglavnom nevidljivo, kako bi poboljšao donošenje odluka i personalizirao interakcije. Odnosi s dobavljačima postat će usmjereni na veću suradnju jer će brzina, inovacije i dijeljeni podaci biti važniji. Odnosi s kupcima proširit će se izvan pojedinačnih transakcija na usluge, iskustva i rutine.
Što bi lideri trebali učiniti danas? Donositi jasnije izbore. Odlučiti koji su kupci, misije i trenuci doista važni; pojednostaviti stvari tamo gdje složenost dodaje malo vrijednosti; investirati u sposobnosti koje stvaraju istinsku prednost; i iznimno dobro provesti te izbore u djelo. Pobjeda neće proizaći iz pokušaja da se napravi sve za svakoga.
Ovaj je tekst dio listopadskog izdanja InStore magazina. PDF prelistavanje magazina dostupno je OVDJE.
