Personalizacija: alat za uštedu ili okidač za nepotrebnu potrošnju?
Personalizacija je postala sastavni dio suvremenog potrošačkog iskustva. Od preporuka proizvoda koje gledamo online do popusta koje dobivamo putem aplikacija i programa lojalnosti – kompanije danas imaju sve više mogućnosti prilagoditi komunikaciju pojedinom kupcu.
Prema McKinsey & Company (2023), personalizacija podrazumijeva korištenje podataka o kupcima kako bi se interakcije, komunikacija, proizvodi i usluge prilagodili individualnim potrebama i preferencijama svakog korisnika. Cilj je jednostavan: ponuditi relevantnije iskustvo koje će povećati zadovoljstvo i lojalnost kupaca, ali istodobno stvoriti veću vrijednost za kompaniju.
No kako personalizaciju zapravo doživljavaju sami potrošači? Vide li je kao korisnu pomoć pri kupovini ili kao sofisticirani način da ih se potakne na veću potrošnju?
Odgovore na ta pitanja donosi istraživanje provedeno na 800 ispitanika u dobi od 18 do 65 godina.
Za većinu potrošača personalizacija prvenstveno znači – uštedu
Kada razmišljaju o idealnoj personalizaciji, potrošači je najčešće povezuju s tri stvari: uštedom, jednostavnijim pronalaženjem relevantnih proizvoda i smanjenjem nevažnih, odnosno „spam“ ponuda.
Najvažniji motiv ipak je financijska korist. Čak 78% ispitanika idealnu personalizaciju vidi kao mogućnost ostvarivanja uštede, odnosno dobivanja popusta na proizvode koje inače kupuju i koriste.
Zanimljivo je da s porastom dobi raste i broj onih koji personalizaciju prvenstveno povezuju s financijskom koristi.
Mlađi potrošači, osobito pripadnici generacije Z, personalizaciju doživljavaju nešto drugačije. Njima je važnije da im ona uštedi vrijeme i smanji količinu sadržaja koji moraju pregledati kako bi pronašli ono što ih stvarno zanima.
Za osobe s višim primanjima personalizacija u većoj mjeri znači praktičnost – manje nevažnih poruka i ponuda koje nemaju veze s njihovim interesima.
Drugim riječima, svi žele personalizaciju, ali ne očekuju svi istu vrijednost od nje.
Kompanije još uvijek ne pogađaju uvijek „u sridu“
Iako su očekivanja potrošača visoka, rezultati pokazuju da kompanije još uvijek imaju prostora za napredak.
Među potrošačima koji primjećuju personalizirane poruke, svega 8% smatra ih u potpunosti korisnima i relevantnima. Najveći udio, njih 61%, smatra da su personalizirane poruke ponekad dobro pogođene, ali ponekad potpuno promašene.
Oko trećine potrošača pokušaje personalizacije komunikacije uglavnom smatra neuspješnima.
Takav stav češće dijele muškarci, osobe stariji od 45 godina te potrošači koji su skeptični prema programima lojalnosti.
Rezultati sugeriraju da problem možda nije u samoj ideji personalizacije, već u tome koliko dobro kompanije zaista poznaju svoje kupce.
Potrošačima je važnije što im nudite nego kako im se obraćate
Jedan od zanimljivijih rezultata istraživanja odnosi se na način na koji potrošači uopće prepoznaju personaliziranu ponudu.
Personalizaciju prvenstveno prepoznaju prema sadržaju same ponude. Ako dobiju popust na proizvod koji inače kupuju, proizvod koji su nedavno pretraživali ili nešto slično njihovim uobičajenim izborima, takvu će ponudu prepoznati kao relevantnu i personaliziranu.
S druge strane, formalni elementi personalizacije imaju znatno manju važnost. Oslovljavanje kupca imenom ili poruka poput „ova ponuda je baš za vas“ sami po sebi nisu dovoljni da bi potrošač komunikaciju doživio kao personaliziranu.
Izuzetak su rođendanske ponude, koje potrošači ipak češće doživljavaju kao osobno prilagođene.
Poruka je jasna: potrošačima je važnije što im nudite nego kako im se obraćate.
Personalizacija stvara vrijednost tek kada se temelji na stvarnim potrebama, interesima i ponašanju potrošača. Sve ostalo lako može ostati samo površinski pokušaj da se komunikacija učini osobnijom.
Personalizacija obećava uštedu, ali često završava dodatnom kupnjom
Tu dolazimo do možda najvećeg paradoksa personalizacije.
Iako potrošači idealnu personalizaciju prvenstveno povezuju s uštedom, većina njih – čak 56% – smatra da personalizirane ponude u najvećoj mjeri potiču nepotrebnu potrošnju.
Samo 14% ispitanika smatra da personalizirane ponude prvenstveno pomažu u štednji, dok približno trećina smatra da je učinak dvostruk: personalizacija istodobno može pomoći u uštedi, ali i potaknuti kupnju proizvoda koji nam zapravo nisu potrebni.
Takav stav češće dijele stariji potrošači te oni koji nisu skloni korištenju programa lojalnosti.
No svijest o tome da nas personalizirane ponude mogu potaknuti na nepotrebnu potrošnju ne znači nužno da ćemo im se uspjeti oduprijeti.
Čak 52% potrošača kupilo je proizvod za koji je dobilo personalizirani popust, iako ga prije primanja ponude nije planiralo kupiti.
Drugim riječima, potrošači znaju kako personalizacija djeluje – ali to ne znači da na nju ne reagiraju.
Takvom ponašanju posebno su skloni oni koji su češće izloženi personaliziranim porukama te potrošači koji aktivno koriste programe lojalnosti.
Koliko smo spremni platiti personalizaciju vlastitim podacima?
Personalizacija se temelji na podacima. Što kompanija zna više o potrebama, navikama i interesima svojih kupaca, veća je mogućnost da će im ponuditi relevantnu komunikaciju.
Postavlja se, međutim, pitanje koliko su potrošači spremni podijeliti informacije o sebi kako bi zauzvrat dobili bolje ponude.
Odgovor je – vrlo spremni.
Čak 89% potrošača spremno je podijeliti određene podatke o sebi, poput prehrambenih preferencija, broja članova kućanstva i drugih informacija, ako će im to omogućiti dobivanje preciznijih personaliziranih ponuda i popusta.
Pri tome bi približno trećina ispitanika svoje podatke podijelila bez obzira na konkretnu ponudu, dok kod 55% spremnost na dijeljenje podataka ovisi o tome koliko im je ponuđeni popust ili pogodnost privlačna.
Mlađi potrošači pritom pokazuju veću otvorenost prema dijeljenju podataka. Među pripadnicima generacije Z njih 37% spremno je dijeliti podatke bez obzira na vrstu ponude, dok je među najstarijim ispitanicima takvih 28%.
Personalizacija je razmjena vrijednosti
Rezultati istraživanja pokazuju da potrošači personalizaciju doživljavaju ambivalentno.
Žele relevantnije ponude, popuste i jednostavniju kupovinu. Istodobno, svjesni su da personalizirane poruke mogu potaknuti impulzivnu i nepotrebnu potrošnju.
Unatoč tome, spremnost na dijeljenje podataka pokazuje da potrošači nisu protiv personalizacije. Naprotiv, spremni su sudjelovati u njoj – pod uvjetom da zauzvrat dobiju stvarnu vrijednost.
Upravo se u tome nalazi ključ uspješne personalizacije.
Za potrošača personalizacija nije samo ime u naslovu e-maila niti poruka koja tvrdi da je kreirana „baš za njega“. Vrijednost nastaje onda kada kompanija pokaže da razumije njegove stvarne potrebe i ponudi mu nešto što mu je u tom trenutku relevantno.
Personalizacija je, stoga, svojevrsna razmjena vrijednosti.
Potrošač kompaniji daje podatke i informacije o svojim navikama, interesima i potrebama, a zauzvrat očekuje relevantnije ponude, veću praktičnost i konkretnu financijsku korist.
Za kompanije je poruka jasna: nije dovoljno prikupiti veliku količinu podataka i poslati više personaliziranih poruka. Pravi izazov je razumjeti podatke i pretvoriti ih u komunikaciju koju će potrošač doista prepoznati kao korisnu.
Jer na kraju, najbolja personalizacija nije ona koja kupcu kaže njegovo ime – već ona koja zna što mu je zaista potrebno.
Ovaj je tekst dio listopadskog izdanja InStore magazina. PDF prelistavanje magazina dostupno je OVDJE.
