Nastavlja se trend rjeđe kupnje i većeg iznosa računa
Tijekom prvih šest mjeseci 2026. godine FMCG tržište nastavilo je rasti te je ostvarilo vrijednosni rast od 4% u odnosu na isto razdoblje prošle godine. Ukupna vrijednost tržišta dosegnula je 3,1 milijardu eura, dok je u usporedbi s prvih šest mjeseci 2023. godine tržište veće za gotovo 17%.
Istovremeno, hrvatska kućanstva nastavila su smanjivati broj odlazaka u kupovinu. Ukupan broj kupovnih prilika pao je za 4% u odnosu na prvih šest mjeseci 2025. godine te za gotovo 12% u usporedbi s istim razdobljem 2023. godine. Prosječna frekvencija kupovine smanjila se sa 155 kupnji u prvih šest mjeseci 2023. na 137 kupnji u prvih šest mjeseci 2026. godine. Iako kupci rjeđe odlaze u trgovinu, količina kupljenih proizvoda ostaje relativno stabilna. Ukupan volumen FMCG tržišta u prvih šest mjeseci 2026. tek je 0,4% manji nego godinu ranije i oko 2% manji nego u prvih šest mjeseci 2023. godine.
S druge strane, prosječan iznos računa nastavio je rasti. U prvih šest mjeseci 2026. godine dosegnuo je 15,8 eura, što je 8% više nego godinu ranije i čak 32% više nego u istom razdoblju 2023. godine.
Udio promotivne prodaje ostao je vrlo stabilan. Tijekom prvih šest mjeseci 2026. godine promocije su generirale 37% ukupne vrijednosti FMCG tržišta, što je gotovo identično razinama zabilježenima prethodnih godina.
Konzum i dalje uvjerljivo predvodi po dosegu shoppera, dok Eurospin ostvaruje najveći rast penetracije
Doseg shoppera indikator je uspješnosti jer kombinira penetraciju trgovca s učestalošću kupovine u njegovim trgovinama. U razdoblju MAT Lipanj 2026. Konzum je zadržao uvjerljivo vodeću poziciju, s gotovo dvostruko većim dosegom shoppera od trećeplasiranog Spara. Istovremeno, Lidl ostvaruje gotovo dvostruko veći doseg od Plodina, dodatno učvršćujući svoju poziciju među vodećim trgovačkim lancima.
S penetracijom od 93%, Konzum ostaje trgovački lanac prisutan u najvećem broju hrvatskih kućanstava. Dok je u MAT 2025. Lidl bio na korak do vodeće pozicije, u MAT 2026. prednost Konzuma ponovno se povećala te sada iznosi gotovo četiri postotna boda. Time je vodeći lanac dodatno učvrstio svoju dominaciju i potvrdio status najraširenijeg trgovačkog lanca u Hrvatskoj.
Najveći relativni iskorak u privlačenju novih kupaca ostvario je Eurospin. U odnosu na prethodnu godinu broj njegovih shoppera povećao se s 397 tisuća na 482 tisuće, što predstavlja rast od 21%. Gledajući duže razdoblje, u usporedbi s MAT-om 2024., Eurospin je povećao bazu shoppera za gotovo 119 tisuća odnosno 33%, dok je penetracija porasla s 38% na gotovo 50%, što ga svrstava među najbrže rastuće trgovačke lance prema ovom pokazatelju.
Promatrajući apsolutni rast broja shoppera među vodećim trgovačkim lancima, Spar se ističe kao najveći dobitnik u odnosu na MAT 2024. Broj njegovih kupaca porastao je za gotovo 185 tisuća, uz povećanje penetracije za 1,1 postotni bod. Značajan rast baze kupaca ostvarili su i Lidl, Plodine te Kaufland, potvrđujući nastavak jačanja velikih trgovačkih sustava na hrvatskom tržištu.
Iako je ukupna frekvencija kupovine na tržištu u padu, pojedini trgovci uspijevaju potaknuti kupce na češće posjete. Najveći rast frekvencije među vodećim retailerima ostvario je Lidl, čiji je prosječni kupac tijekom razdoblja srpanj 2025. – lipanj 2026. obavio gotovo 37 kupnji, odnosno 1,7% više nego godinu ranije. Pozitivan trend bilježe i Spar, BIPA te dm, što upućuje na sve veću uključenost njihovih kupaca i jačanje njihove uloge u svakodnevnoj kupovnoj košarici.
Sveukupno gledano, MAT Lipanj 2026. obilježili su rast vodećih lanaca uz nastavak ekspanzije Eurospina, rast baze kupaca kod Spara i Lidla te dodatno učvršćivanje Konzuma kao lanca s najvećim dosegom i najširom bazom kupaca u Hrvatskoj.
Ključni pokretači izbora trgovine: svježina, vrijednost za novac i praktičnost kupovine
Kad analiziramo pokretače izbora trgovine, prva tri mjesta u 2026. dijele dobra ponuda svježeg voća i povrća, dobar omjer cijene i kvalitete te praktična lokacija trgovine, pri čemu svaki od ovih faktora navodi 55% kupaca. U odnosu na 2024. godinu najveći pomak ostvario je upravo dobar omjer cijene i kvalitete, koji se popeo sa 6. na 2. mjesto, dok je važnost velikog broja akcija i promocija pala s 2. na 4. mjesto, što sugerira da kupci uz akcije i promocije sve veću važnost pridaju ukup noj vrijednosti za novac.
Istovremeno rastu važnost jasno istaknutih cijena, fer cijena, jednostavne orijentacije u trgovini te lakog pronalaska proizvoda na policama, što pokazuje da transparentnost i jednostavnost kupovine postaju ključni elementi korisničkog iskustva. Među najvećim dobitnicima u posljednje dvije godine nalaze se i programi lojalnosti, dostupnost proizvoda na policama te trgovačke marke, čija ponuda i kvaliteta postaju sve važniji kriteriji pri odabiru trgovca.
Rezultati percepcije trgovaca dodatno potvrđuju ove trendove. Lidl je vodeći kao preferirani trgovac, ima najveći udio NPS promotora te je najbolje percipiran u kategoriji svježeg voća i povrća, što su ujedno i neki od najvažnijih atributa pri izboru trgovine. Konzum Mali prednjači u području orijentacije i snalaženja u trgovini, dok je Kaufland najbolje ocijenjen za brzinu prolaska kroz blagajne.
Oprez popušta: AI postaje dio kupovnog procesa
Naša Behavior Change studija i ove godine pokazuje da Hrvatska zauzima umjerenu poziciju kada je riječ o korištenju umjetne inteligencije u kupovini. Dok su prošle godine Hrvati iskazivali oprezniji stav prema AI-ju, sličan zemljama zapadne Europe poput Njemačke, Austrije, Francuske i Nizozemske, ovogodišnji rezultati pokazuju da se AI postupno integrira u kupovni proces te ga koristi gotovo svaki drugi hrvatski kupac. S udjelom od 48% korisnika AI-ja za potrebe kupovine, Hrvatska se svrstava u europski prosjek (46%), no ostvaruje niži postotak korištenja od tržišta srednje i istočne Europe poput Poljske, Rumunjske i Ukrajine.
Najčešći motivi korištenja AI-ja povezani su s funkcionalnim koristima poput usporedbe cijena, pronalaska najboljih ponuda i promocija te prikupljanja informacija o proizvodima. To sugerira da hrvatski potrošači AI prvenstveno doživljavaju kao alat za racionalniju i informiraniju kupnju, a manje kao izvor personaliziranih preporuka ili inspiracije. U odnosu na zemlje CEE regije, gdje je AI snažnije prihvaćen kao pomoćnik tijekom cijelog kupovnog procesa, hrvatski kupci i dalje pokazuju određenu razinu opreza.
Vrijednost za novac preuzima primat pred brzinom blagajne
Prema rezultatima YouGov Behavior Change 2026 studije, provedene na 15.000 ispitanika u 20 europskih zemalja, hrvatski su kupci danas prvenstveno usmjereni na veću vrijednost za novac. Kada ih pitamo što bi trgovci trebali unaprijediti kako bi bolje odgovorili njihovim potrebama, najčešće spominju više povoljnih osnovnih proizvoda (46%), bolje promocije i programe vjernosti (39%), više lokalnih proizvoda (30%), brži prolazak kroz blagajne (25%) te više sezonskih proizvoda.
Najveći iskorak u odnosu na europski prosjek vidi se kod potrebe za povoljnijim osnovnim proizvodima. Povoljnije osnovne proizvode želi gotovo svaki drugi hrvatski kupac, znatno više od prosjeka EU-20 zemalja. Više rezultate bilježe samo Mađarska i Rumunjska, dok je važnost ovog pitanja znatno niža u Njemačkoj, Belgiji, Nizozemskoj i Norveškoj.
Brzina prolaska kroz blagajne ostaje jedno od važnijih očekivanja hrvatskih kupaca, no njezina je važnost ipak manja nego prošle godine.
U studiji YouGov Behavior Change 2025 upravo je brža blagajna bila najvažnije željeno poboljšanje te ju je navodio svaki treći hrvatski kupac.
Ove se godine taj udio smanjio, a brzina prolaska kroz blagajnu pala je na četvrto mjesto, iza cijena i promocija. Unatoč tome, Hrvatska je i dalje značajno iznad europskog prosjeka te se nalazi među zemljama koje pridaju natprosječnu važnost brzini kupovine, uz Poljsku, Češku i Mađarsku.
Ukupno gledano, rezultati pokazuju da se fokus hrvatskih potrošača djelomično pomaknuo prema pitanjima koja izravno utječu na kućni budžet, iako praktičnost kupovine ostaje jedan od ključnih kriterija pri izboru trgovine.
Izvor podataka za Prikaz 1-3: YouGov Shopper Hrvatska
Podaci YouGov Shopper Panela prikupljaju se na nacionalno reprezentativnom uzorku od 1500 kućanstava na području cijele Hrvatske. Podaci se odnose na kupovine za potrebe kućanstva i prikupljaju se kontinuirano putem Shopper aplikacije. Analize prikazane u tekstu obuhvaćaju razdoblje siječanj – lipanj 2026. i/ili srpanj 2025. – lipanj 2026.
Izvor podataka za Prikaz 4: YouGov Behavior Change
Podaci iz istraživanja Behavior Change prikupljaju se na nacionalno reprezentativnom uzorku od 750 potrošača na području cijele Hrvatske. Ukupno istraživanje obuhvaća 20 zemalja i 15.000 ispitanika. Podaci se prikupljaju dvaput godišnje metodom online ankete. Analize prikazane u tekstu odnose se na posljednji val istraživanja proveden u travnju i svibnju 2026. godine.
Ovaj je tekst dio VOdiča kroz hrvatsku maloprodaju 2026. PDF prelistavanje Vodiča dostupno je OVDJE.
