Prijavite se na naš newsletter i budite uvek u toku sa najnovijim vestima, događajima i ekskluzivnim sadržajem. Ne propustite priliku da prvi saznate šta je novo!
Promatrajte ova predviđanja kao skup ideja osmišljenih kako bi potaknule razgovore o brendovima, unaprijedile strategiju i inspirirale sljedeći val inovacija. U njihovu su središtu ljudi. Usred vrtloga promjena, ova predviđanja pokazuju kojim će smjerom ići potrošači do 2030. godine i nakon toga: kako će uspostavljati ravnotežu između kontrole i kreativnosti, brisati granice između dobi i životnih faza te tragati za povezanošću u svijetu koji postaje sve automatiziraniji.
Svaka godina donosi nove poremećaje. Umjetna inteligencija pomiče granice kreativnosti i učinkovitosti. Ekonomska neizvjesnost mijenja prioritete. Geopolitičke napetosti mijenjaju kontekst u kojem brendovi posluju. Za marketinške stručnjake upravo je to okruženje u kojem treba razvijati planove za brendove, kampanje i procese inovacija.
Tu na scenu stupaju Mintelova predviđanja za 2026. godinu. Promatrajte ih kao skup ideja osmišljenih kako bi potaknule razgovore o brendovima, unaprijedile strategiju i inspirirale sljedeći val inovacija. U njihovu su središtu ljudi. Usred vrtloga promjena, ova predviđanja pokazuju kojim će smjerom ići potrošači do 2030. godine i nakon toga: kako će uspostavljati ravnotežu između kontrole i kreativnosti, brisati granice između dobi i životnih faza te tragati za povezanošću u svijetu koji postaje sve automatiziraniji.
Budući da inspiracija ima vrijednost samo ako vodi k djelovanju, svaki trend završava odjeljkom „Pitanja koja bi brendovi trebali postaviti“. Ova pitanja i predložene aktivnosti, koje je razvio naš konzultantski tim, osmišljeni su kako bi pomogli marketinškim stručnjacima da sagledaju što slijedi, što treba biti prioritet, što treba preispitati i gdje postoje mogućnosti za rast.
Nadamo se da će vam ova predviđanja pružiti novu inspiraciju i nekoliko korisnih poticaja da se zapitate: Što je sljedeće?
1. ANTI‑ALGORITAM
Potrošači se sve više odupiru utjecaju algoritama, nastojeći steći veću kontrolu nad svojim digitalnim iskustvima i zahtijevajući od brendova da prednost daju osnaživanju ljudi, a ne isključivo učinkovitosti.
Nekada skriven alat, osmišljen da život učini jednostavnijim i personaliziranijim, algoritam je postao moćna sila koja oblikuje, a ponekad i iskrivljuje identitet ljudi i njihov pogled na svijet. Potrošači danas moraju odvagnuti pogodnosti koje algoritmi pružaju u odnosu na zaštitu, osnaživanje i mogućnost samoizražavanja koje riskiraju izgubiti. Brendovi će morati odlučiti je li njihova svrha osnažiti ljude ili samo „hraniti“ algoritam.
Evolucija ovog predviđanja
2010.–2020.: Potrošači su postajali sve svjesniji da algoritmi oblikuju sadržaj na društvenim mrežama i platformama za streaming. Pogodnosti su bile očite, ali su Mintelovi trendovi razvijeni u tom razdoblju pokazali optimizam potrošača prema personaliziranim preporukama koje od njih nisu zahtijevale gotovo nikakav dodatni napor.
2020.–2025.: Dezinformacije i širenje primjene algoritama na svakodnevne aktivnosti počeli su stvarati tenzije, pa su potrošači počeli preispitivati čine li im algoritmi život zaista jednostavnijim ili ga čine preopterećenim. Mintelovi trendovi Enjoyment Everywhere i Flexible Spaces ukazuju na želju potrošača da izađu iz rutine i prihvate nova iskustva.
Pogled prema 2030.: Do 2030. godine, mračna strana optimizacije dovest će do narušavanja ravnoteže između pogodnosti i osnaživanja. Tehnologije koje funkcioniraju netransparentno izgubit će naklonost korisnika, jer će potrošači sve više cijeniti mogućnost da kontroliraju svoj algoritamski identitet i vlastite podatke.
Brendovi će osjećati ovo stalno nadmetanje između suprotstavljenih zahtjeva, a promjena očekivanja potrošača odrazit će se na čitav poslovni svijet. Potreba da se ponude neočekivane i inspirativne inovacije potaknut će kompanije da pomiču granice kreativnosti i tehnologije.
S druge strane, postojeći algoritamski modeli, koji daju prednost učinkovitosti i nagrađuju predvidljive obrasce ponašanja, mogli bi ugušiti upravo onu inovativnost za kojom potrošači žude i koja je brendovima neophodna za uspjeh.
Potrošači će tražiti platforme koje im omogućuju da razumiju, mijenjaju, pa čak i zajednički kreiraju algoritme koji utječu na njihove živote.
Pitanja koja bi brendovi trebali postaviti
Preopterećenost umjetnom inteligencijom i algoritmima navodi potrošače da se okreću humanijim i intuitivnijim iskustvima, zbog čega brendovi moraju dublje razmisliti o tome kako odgovoriti na te potrebe. Te promjene otvaraju nove prostore potražnje, a s njima i nove mogućnosti za rast. Prepoznajte gdje se vaš brend uklapa i oblikujte strategije koje će biti relevantne u svijetu u kojem su osnaživanje, povjerenje i kreativnost važniji nego ikada.
2. NOVA MLADOST
Tradicionalne životne faze postaju sve manje jasno definirane kako se životni vijek produljuje, a životne prekretnice postaju sve fluidnije. Potrošači iznova definiraju što znači biti „mlad“ i tragaju za ispunjenjem tijekom produljene srednje životne dobi.
Vremenski tok života se mijenja, a zajedno s njim i značenje pojma „mladost“. Kako se životni vijek produljuje, a tradicionalne životne prekretnice postaju sve manje čvrsto određene, svjedoci smo nastanka produljene srednje životne dobi, u kojoj ljudi više nisu ograničeni očekivanjima zasnovanima na godinama. Ispunjenje više nije rezervirano za mladost niti odgođeno za mirovinu. Brendovi koji se i dalje isključivo oslanjaju na vrijednost mladosti propuštaju bogatstvo prilika koje pruža ovo produljeno srednje životno razdoblje.
Evolucija ovog predviđanja
2010.–2020.: Očekivanja milenijalaca o tome kako izgleda odrasla dob i stvarnost s kojom su se suočili stvorili su nove životne tokove i ciljeve u različitim životnim fazama.
2020.–2025.: Sagorijevanje na poslu i stres postali su toliko uobičajeni da su ljudi poželjeli živjeti po vlastitim uvjetima i odbaciti ograničenja povezana s godinama. Otklon potrošača od tradicionalnog, strogo strukturiranog poimanja odrasle dobi primorao je brendove da preispitaju način na koji pristupaju marketingu namijenjenom različitim životnim fazama.
Pogled prema 2030.: Do 2030. godine demografske promjene bit će već veoma izražene. To će potaknuti sustavne promjene u svemu – od obrazovanja i financijskog planiranja do obrazaca rada, stvarajući život koji će biti obilježen prepletanjem različitih faza, umjesto njihovim jasnim razdvajanjem.
Dizajn proizvoda i usluga morat će osigurati fleksibilnu relevantnost za sve uzraste kako bi podržao životne tranzicije i promjenjive potrebe i stilove života ljudi u društvenoj strukturi koja će se iz temelja promijeniti.
Brendovi koji iskreno razumiju ove promjenjive potrebe postat će pouzdani suputnici ljudima u snalaženju kroz nova, fluidna životna poglavlja.
Pitanja koja bi brendovi trebali postaviti
Potrošači iznova definiraju što znači biti „mlad“ i kako u tome uživati. Pedesetogodišnjaci se žele provoditi kao da je (i dalje) 1999. godina, zbog čega brendovi moraju preispitati način na koji inoviraju kako bi ostali relevantni svojoj osnovnoj bazi potrošača. Brendovi koji odgovore na ove promjene relevantnim i maštovitim rješenjima razvijat će se zajedno s potrošačima, dok oni iznova oblikuju način života.
3. DEFICIT BLISKOSTI
Kako međuljudske interakcije postaju sve automatiziranije i udaljenije, potrošači se povlače u vlastite, zatvorene svjetove. Brendovi imaju jedinstvenu priliku ponovno potaknuti svakodnevne ljudske veze koje se postupno gube.
U fragmentiranom društvu, u kojem nas interakcije često izlažu sukobu različitih vrijednosti, mnogi se ljudi povlače u vlastite zatvorene svjetove, oslanjaju se na automatizaciju i izbjegavaju spontane kontakte u korist učinkovitosti i osjećaja sigurnosti.
Kako društveno tkivo koje povezuje ljude kroz svakodnevne međuljudske odnose postupno slabi, brendovi se nalaze na prekretnici: hoće li njegovati bliskost kao važnu nit u suvremenom društvenom životu ili će po svaku cijenu dati prednost učinkovitosti?
Evolucija ovog predviđanja
2010.–2020.: Razvoj života na internetu trajno je promijenio način na koji se ljudi druže, pa su se potrošači počeli osjećati sve izoliranije i udaljenije od svoje fizičke stvarnosti. Istovremeno, neprekidna izloženost mrežnoj komunikaciji iscrpljivala je ljude, oduzimajući im energiju koju su nekada ulagali u druženja i društvena događanja.
2020.–2025.: Političke su podjele dodatno produbile osjećaj izoliranosti, dok je razvoj generativne umjetne inteligencije omogućio potrošačima da komuniciraju i traže savjete bez potrebe da razmišljaju o emocijama stvarne osobe s druge strane.
Pogled prema 2030.: Do 2030. godine riskiramo da se jaz između toga da budemo primijećeni i da budemo istinski poznati dodatno produbi. U takvom će okruženju biti sve lakše pomiješati pažnju s bliskošću. Svakodnevni rituali koji su nekada poticali međuljudske odnose od neobaveznog čavrljanja i prijateljskog zadirkivanja do razmjene pogleda i blagih neslaganja postupno će nestajati. Povezanost će postati luksuz visokog uloga, pri čemu će emocionalna pismenost i kulturni kapital određivati tko će imati osjećaj da je viđen i saslušan.
Pitanja koja bi brendovi trebali postaviti
Kako interakcije postaju sve više transakcijske i udaljene, strategija brenda mora nadići fokus na vidljivost i relevantnost te se usmjeriti ka emocionalnoj povezanosti i kulturnom značaju.
Brendovi koji daju prioritet emocionalnoj vrijednosti bit će u boljoj poziciji da uspostave trajne i smislenije veze s ljudima.
O agenciji Mintel
Kao agencija koja se bavi tržišnim uvidima, naše razumijevanije potrošača, inovacija i globalnih tržišta daje našim klijentima jasnoću za djelovanje i samopouzdanje za vodstvo. S više od 50 godina iskustva, i milijunima podataka, spajamo razumijevanije stvarnog svijeta Mintelovih stručnjaka s najsuvremenijom tehnologijom kako bismo otkrili obrasce i predvidjeli budućnost.
Ovaj je tekst dio Vodiča kroz hrvatsku maloprodaju 2026.. PDF prelistavanje Vodiča dostupno je OVDJE.
