Temeljem globalnog Deloitteovog istraživanja 2026 Global Retail Industry Outlook identificirano je nekoliko ključnih trendova koji će oblikovati budućnost maloprodaje kao dio fundamentalne dugotrajne transformacije poslovanja. Dok tradicionalni temelji uspjeha – fokus na kupce, financijska disciplina, operativna izvrsnost i donošenje odluka temeljenih na podacima – ostaju jednako važni, trgovci će se morati prilagoditi dinamičnom poslovnom okruženju uz pomoć umjetne inteligencije u svim segmentima poslovanja. Navedeni se trendovi reflektiraju i u poslovanju maloprodaje na hrvatskom tržištu, pri čemu se intenzitet i njihova primjena razlikuje od globalnih konkurenata.
Posljednjih nekoliko godina svjedočimo kontinuiranom dinamičnom globalnom poslovnom okruženju u kojem se maloprodaja širom svijeta suočava s geopolitičkim izazovima, neizvjesnim lancima opskrbe, energetskim šokovima, visokom stopom inflacije, nedostacima radne snage kao i izazovima provedbe digitalne transformacije. Unatoč očekivanom skromnom makroekonomskom rastu u 2026. godini, većina ispitanika očekuje daljnji rast prihoda (96%) kao i daljnji rast marži (81%) u maloprodaji. Takva poslovna očekivanja temeljena su na jasnim prioritetima kompanija (slika 1.) u kojima su fokus na kupce, daljnji rast, operativna učinkovitost i primjena novih tehnologija među najvažnijim prioritetima u ovoj godini.
Potrošači usmjereni na vrijednost (Value-Seeking Consumers)
Strukturna promjena u ponašanju većine potrošača, koja je uzrokovana dužim razdobljem visoke i povišene inflacije, reflektira se u kontinuiranom fokusu na propitkivanju „poštene cijene“ – omjeru cijene i vrijednosti. Navedeno se identificiralo i u skupini kupaca s većom kupovnom moći koji su počeli mijenjati svoje navike kupnje (praktičnost, blizina, brendirani proizvodi itd.), pri čemu je vidljiva veća osjetljivost na cijene, češći odabir privatnih marki u košarici, prelazak na povoljnije kanale kupnje i pažljivije uspoređivanje ponuda ili dodatno praćenje akcija. Čak 70% ispitanika vidi ovu promjenu kontinuirane procjene vrijednosti, neovisno o djelatnosti ili podsektoru u trgovini, kao dio strukturne promjene, pri čemu su ključne prilike za rast (slika 2.) čimbenici poput kvalitete korisničke usluge i jednostavnosti plaćanja, jačanja privatnih robnih marki, programa vjernosti, pa čak i stavova zaposlenika, koji mogu utjecati na potrošače i njihovu odluku o kupnji.
Umjetna inteligencija u trgovini – od eksperimentalne faze do svakodnevne operativne primjene
Od izoliranih pilot-inicijativa, AI je danas postala ključna tehnologija za maloprodaju. Većina globalnih kompanija već primjenjuje AI u svojem poslovanju te postoje jasni planovi daljnjeg širenja upotrebe na ostala područja maloprodaje (slika 3.)
Čak 68% ispitanika potvrđuje da u idućih 12 do 24 mjeseca planira uvođenje autonomnih AI agenata u ključnim operacijama. Kupnja uz pomoć AI agenata transformirala je tradicionalni način online pretrage i kupnje proizvoda, pri čemu kupci sve češće koriste AI platforme za izradu vlastitih agenata. Do 2030. godine očekivanja su da bi čak 25% globalne e-trgovine moglo biti obuhvaćeno AI agentima.
Ove temeljne promjene u načinu na koji potrošači otkrivaju i u konačnici kupuju artikle online mogu imati značajne implikacije za trgovce. Na primjer, 81% anketiranih ispitanika vjeruje da će umjetna inteligencija oslabiti lojalnost marki do 2027., budući da se tehnologija fokusira na čimbenike poput vrijednosti ili prikladnosti, a ne na prepoznatljivost marke. Ipak, značajni izazovi i dalje postoje. Čak 44% ispitanika navelo je da zastarjeli IT sustavi u njihovim kompanijama usporavaju inovaciju, što ukazuje na potrebu prilagodbe arhitekture i podataka, kao i osposobljavanja timova za rad s AI alatima.
Marketing i korisničko iskustvo: Novi pristup u doba AI-ja
Ukupno 67% ispitanika očekuje značajne promjene u marketingu u idućih 12 mjeseci, zbog primjene AI-ja u dinamičkoj personalizaciji za svakog pojedinog kupca. Zbog navedenog čak 94% ispitanika vjeruje da će se sve više marketinških aktivnosti obavljati interno unutar samih marketinških timova u maloprodajnim kompanijama. Kako AI čini kreativne tehnologije sve dostupnijima, diferencijacija i uspješnost internih timova ovisit će o učinkovitosti kombiniranja kreativnosti, podataka i uvida kako bi pružili jedinstveno iskustvo.
Daljnji razvoj vlastitih digitalnih mreža i platformi (engl. Retail Media Networks – RMN) očekuje čak 88% ispitanika, pri čemu one postaju značajni novi kanal za izvor prihoda te profitabilnosti.
Transformacija i otpornost opskrbnih lanaca
Svakodnevni izazovi u lancima opskrbe indiciraju kontinuiranu potrebu prilagodbe operativnog modela poslovanja lanaca u maloprodaji. Rastući troškovi predstavljaju primarni izazov za čak 95% svih ispitanika, zbog čega fokus postaje operativna izvrsnost u lancima opskrbe, diverzifikacija baze dobavljača s fokusom na nearshoring opcije te upotreba umjetne inteligencije za potrebe bolje vidljivosti i planiranja unutar lanca opskrbe.
Unutar Europe, čak 75% ispitanika najavljuje transformaciju svojih lanaca opskrbe kao jednu od ključnih aktivnosti u optimizaciji svojih troškova. Ovdje također AI ima ključnu ulogu u transformaciji, kojom trgovci nastoje smanjiti troškove logistike te unaprijediti upravljanje zalihama. U lancima opskrbe trenutačno 30% ispitanika koristi AI, dok se u sljedećoj godini očekuje njih 41%.
Kako se trendovi i očekivanja reflektiraju na domaće tržište
Na našem domaćem tržištu porast realnog prometa trgovine na malo u svibnju 2026. zabilježio je 38. mjesec kontinuiranog rasta, pri čemu pojedine djelatnosti trgovine ipak bilježe značajna odstupanja u rastu na godišnjim i mjesečnim rezultatima (DZS). Indeksi pouzdanja, očekivanja i raspoloženja potrošača u prvoj polovici 2026. također bilježe negativne stope (iako je rezultat bolji od istog perioda 2025.), što zapravo i dalje indicira trajno prisutnu razinu opreza i nesigurnosti među potrošačima (negativni rezultati prisutni su od početka pandemije COVID-19).
Provedena empirijska analiza cijena u Hrvatskoj ukazuje na postojanje cjenovne disperzije unutar maloprodajnih lanaca te njihovih lokacija, pri čemu postoje značajna odstupanja između kontinentalnog i jadranskog dijela Hrvatske. Iako su danas cijene transparentnije, disperzija cijena prehrambenih proizvoda i dalje postoji jer se odluka o kupnji rijetko svodi isključivo na usporedbu cijena, a važnu ulogu imaju i vrijeme kupnje te troškovi prijevoza. Jedan od najvažnijih čimbenika izbora prodavaonice je primarno blizina prodavaonice (60,1%), promocije i akcijske ponude (41,5%) te širina asortimana (39,5%) (HGK).
Uz to, relativno niska razina lojalnosti kupaca, koja se očituje kroz obavljanje redovnih kupnji unutar više različitih trgovina (pri čemu su vodeći formati supermarketi i hipermarketi) indicira sklonost značajnog dijela potrošača k aktivnom uspoređivanju cijena te propitkivanju vrijednosti. Navedena promjena također se reflektirala na privatne marke koje imaju značajan rast u volumenu i vrijednosti, posebno u kategorijama proizvoda s disperziranim tržišnim udjelima (HGK, NielsenIQ). Navedeno je jasni pokazatelj da su igrači na domaćem tržištu kvalitetno prepoznali prostor za privatne robne marke, te su kvalitetno odgovorile na promjene u ponašanju kupaca.
Kompanije su također napravile značajna ulaganja u programe lojalnosti, uključujući i neke dodatne inovativne sadržaje kojima otvaraju dodatni prostor za dodatni digitalni marketing za mlađe potrošače. Takav je pristup omogućio personalizaciju posebnih ponuda te prodaju oglasnog prostora tradicionalnim brendovima (Retail Media Networks), te osigurao bolje razumijevanje ponašanja potrošača od strane samih trgovaca.
Posebnost našeg tržišta svakako je izražena sezonalnost, uz posebnost geografske distribucije, što se izravno reflektira na izazove koji su vezani uz optimizaciju vršnih opterećenja i operativnom radu cijelog lanca opskrbe. Značajna ulaganja u logističko-distributivne centre indicira da su kompanije, nakon odrađene konsolidacije tržišta, stavile fokus na optimizaciju troškova, zaliha, efikasnost logistike te planiranja.
Ulaganja u standardne sustave upravljanja zalihama i transportom ipak su primarno vezana uz automatizaciju i digitalizaciju procesa, ne i samu provedbu autonomnog odlučivanja. Jedna od svakodnevnih tehnoloških promjena na hrvatskom tržištu svakako je šira primjena digitalnih oznaka cijena (engl. Electronic Shelf Labels – ESL) u modernoj trgovini koja omogućuje centralno i dinamično određivanje cijena te fleksibilne prilagodbe planograma. Također, u Hrvatskoj imamo nekoliko primjera primjene umjetne inteligencije na pilot-lokacijama (pametne trgovine, vage itd.).
Ipak, ove tehnološke inovacije i optimizacije ne mogu sakriti trenutačne značajne izazove vezane uz radnu snagu, koja postaje sve očitija u redovnom funkcioniranju cjelovitih lanaca opskrbe od skladišta do trgovine, zbog čega se mijenjaju operativni modeli upravljanja.
Kada vidite da je polica prazna, nemojte kriviti proizvođača, distributera ili logističara, potencijalno je izazov na samoj lokaciji – zbog čega primjena LEAN pristupa u operativnim pripremama postaje prioritet svih kompanija.
Upravo zbog očekivanog daljnjeg rasta troškova poslovanja te izazova vezanih uz radnu snagu, kompanije će sigurno ići u daljnje procese transformacije. Primarne aktivnosti će biti usmjerene na internu konsolidaciju poslovanja, pri čemu će se pojedine funkcije sigurno optimizirati na nivou regionalnih centara. U konsolidaciji administrativnih funkcija značajna će biti primjena umjetne inteligencije u provedbi autonomnih odluka za operativne zadatke. Ipak, za uspješnu primjenu umjetne inteligencije kompanije će morati prvo provesti detaljnu optimizaciju te standardizaciju svojih procesa i podataka, što će biti temelj za primjenu AI agenata. Pravo pitanje u trgovini više nije trebamo li koristiti AI agente, već koliko ih brzo možemo uspješno integrirati i opravdati investiciju.
Napomena o istraživanju:
Istraživanje 2026 Global Retail Industry Outlook provela je tvrtka Deloitte u periodu od 13. listopada do 19. studenoga 2025. kroz online kanal. U istraživanju je sudjelovalo 330 rukovoditelja, od kojih je 41% bio zaposlen u tvrtkama s godišnjim prihodom od 10 milijardi američkih dolara ili više. Među ispitanicima bili su članovi Uprave ili viši rukovoditelji koji su bili izravno odgovorni za glavne strateške inicijative svojih organizacija ili su na njih imali značajan utjecaj.
Ovaj je tekst dio Vodiča kroz hrvatsku maloprodaju 2026.. PDF prelistavanje Vodiča dostupno je OVDJE.
