Maloprodajni sektor u Hrvatskoj jedan je od najaktivnijih oglašivača na domaćem tržištu. Unatoč rastu digitalnih kanala i promjenama u medijskim navikama potrošača, linearna televizija i dalje zauzima značajno mjesto u komunikacijskim aktivnostima trgovačkih lanaca, drogerija i drugih maloprodajnih kategorija. Rezultati istraživanja pružaju pregled intenziteta oglašavanja, zastupljenosti pojedinih kategorija i obrazaca televizijske prisutnosti unutar sektora tijekom prve polovice 2026. godine.
Dominacija supermarketa i hipermarketa
Unutar kategorije supermarketa i hipermarketa najveći udio u ukupnom emitiranju ostvario je Kaufland s 21,2%. Slijede Plodine s udjelom od 17,4%, Lidl s 14,9%, SPAR s 11,9% te Konzum s 11,8%.
Raspodjela pokazuje relativno uravnoteženu prisutnost vodećih trgovačkih lanaca. Razlika između najvećeg i petog oglašivača iznosi manje od deset postotnih bodova, što ukazuje na konkurentno oglašivačko okruženje unutar kategorije.
Veliki trgovački sustavi pritom ostvaruju najveću vidljivost na televiziji, a njihova kontinuirana prisutnost potvrđuje važnost televizijskog medija u komunikaciji s masovnim tržištem.
Raspodjela emitiranja po televizijskim kanalima
Analiza udjela emitiranja po televizijskim kanalima pokazuje da najveći udio ostvaruje Nova TV s 21,7%. Slijede RTL televizija s 18,0%, CMC s 17,3%, Doma TV s 14,7% te RTL2 s 13,3%. Malo manju zastupljenost ostvaruju kanali Hrvatske radiotelevizije, pri čemu HRT1 sudjeluje s 5,2%, a HRT2 s 3,2%. RTL Kockica ostvaruje 6,6%, dok SPTV bilježi tek 0,1%.
Ostvareni XRP po televizijskim kanalima
Kada se promatra ostvareni XRP, raspodjela se djelomično razlikuje od udjela emitiranja. Najveći udio XRP-a ostvaruje Nova TV s 36,0%, dok RTL televizija sudjeluje s 26,2%.
HRT1 ostvaruje 11,5%, RTL2 10,1% i Doma TV 9,7%, dok ostali promatrani kanali sudjeluju s manjim udjelima u ukupnom XRP-u. Usporedba udjela emitiranja i ostvarenog XRP-a pokazuje određene razlike u raspodjeli pojedinih kanala između ovih dvaju pokazatelja tijekom promatranog razdoblja.
Kategorija drogerija
U segmentu drogerija najveći udio emitiranja ostvaruje BIPA s 48,6%, dok dm ostvaruje nešto više od 44%. Sephora sudjeluje sa 6,7%, a Müller s vrlo malim udjelom. Raspodjela ostvarenog XRP-a pokazuje da BIPA ostvaruje 55,3% ukupnog udjela, dok dm sudjeluje s 38,5%. Sephora ostvaruje približno 6%, dok Müller sudjeluje s manjim udjelom u ukupnom XRP-u. Podaci pokazuju da se televizijsko oglašavanje unutar drogerijskog segmenta dominantno koncentrira na dva vodeća oglašivača, dok ostali sudionici imaju znatno manju prisutnost.
Struktura maloprodajnih kategorija
Promatrajući ukupnu maloprodaju, kategorija robnih kuća, maloprodajnih lanaca i hipermarketa ostvaruje više od 68% svih emitiranja.
Druga najveća kategorija su trgovine namještajem sa 16%. Specijalizirane trgovine alatom i opremom ostvaruju 5,5%, opće maloprodajne trgovine 4,5%, dok online maloprodaja ostvaruje približno 4%.
Ostale kategorije, uključujući cvjećarnice, distributere hrane i pića, trgovine sportskom opremom te trgovine igračkama, pojedinačno ostvaruju udjele manje od dva posto.
Takva raspodjela pokazuje da najveći dio televizijskih aktivnosti unutar maloprodaje generiraju upravo veliki trgovački lanci i hipermarketi.
Kretanje emitiranja tijekom godine TOP 5 industrija
Analiza kretanja udjela emitiranja pet industrija s najvećim udjelom emitiranja tijekom razdoblja od siječnja do lipnja 2026. godine pokazuje da maloprodaja ostvaruje najveće udjele među promatranim industrijama tijekom cijelog razdoblja. Udio u ukupnom emitiranju najveći je u svibnju.
Ostale promatrane industrije – hrana, farmaceutski i zdravstveni proizvodi, slobodno vrijeme i zabava/putovanja/umjetnost/glazba te pića, ostvaruju niže udjele emitiranja uz određene mjesečne oscilacije. Najviše vrijednosti među ostalim industrijama ostvaruju kategorije hrane i slobodnog vremena, koje su u pojedinim mjesecima zauzele i više od 4%.
Podaci potvrđuju kontinuiranu prisutnost maloprodaje među vodećim oglašivačkim industrijama tijekom prve polovice 2026. godine.
Zaključak
Analiza televizijskog oglašavanja u hrvatskoj maloprodaji tijekom razdoblja od siječnja do lipnja 2026. godine pokazuje da najveći udio aktivnosti ostvaruju supermarketi i hipermarketi, dok se unutar drogerijskog segmenta najveći dio emitiranja i XRP-a koncentrira na dva vodeća oglašivača.
Podaci također pokazuju da se najveći udjeli emitiranja i ostvarenog XRP-a ostvaruju na nekoliko televizijskih kanala, pri čemu se raspodjela pojedinih pokazatelja razlikuje između emitiranja i XRP-a. Tijekom promatranog razdoblja vidljive su i određene mjesečne oscilacije intenziteta oglašavanja.
Sveukupno, rezultati pružaju pregled strukture televizijskog oglašavanja maloprodajnog sektora te potvrđuju značajnu prisutnost maloprodaje među vodećim oglašivačkim industrijama tijekom prve polovice 2026. godine.
all eyes on screens je razvio vlastite AI i big data algoritme koji omogućuju razvoj i implementaciju novih marketinških i data rješenja. all eyes on screens rješenja danas koristi više od 50 klijenta u 5 EU država, a klijenti su oglašivači, regulatorna tijela, TV kuće, medijske agencije i Telekom operatori. Primjena rješenja je široka: od sinkronizacije TV i digitalnog oglašavanja, optimizacije programskih shema pa do povećanja efikasnosti marketinških kampanja u realnom vremenu.
all eyes on screens istraživanja gledanosti kontinuirano provodi na panelu od 900 kućanstava koja predstavljaju 729.650 Pay TV kućanstava u Hrvatskoj. Istraživanje se temelji na jedinstvenom algoritmu za prepoznavanje komercijalnog televizijskog sadržaja (HTV1, HTV2, Nova TV, Doma TV, RTL, RTL2, RTL Kockica, CMC, SPTV).
Ovaj je tekst Vodiča kroz hrvatsku maloprodaju 2026.. PDF prelistavanje Vodiča dostupno je OVDJE.
