Kao član Uprave i suosnivač ORKA Grupa, Branimir Brzić dobro poznaje izazove i prilike domaćeg tržišta. U razgovoru za naš portal govori o razvoju poslovanja, važnosti inovacija, pristupu rastu kroz partnerstva i ulaganja te kako domaće tvrtke mogu graditi konkurentnost na globalnoj razini.
Kako digitalizacija mijenja način na koji FMCG proizvođači komuniciraju s potrošačima?
Kako globalno, tako i u Hrvatskoj, digitalizacije je uvela novu dinamiku odnosa između brenda i potrošača. Sada više ne pričamo samo jednosmjernoj komunikaciji, poput TV reklama ili letaka u trgovinama, već o dvosmjernoj komunikaciji putem različitih digitalnih kanala, od društvenih mreža, webshopova, loyalty aplikacija…
Društvene mreže postale su ključne platforme za FMCG brendove, gdje se stvara odnos s potrošačima, svih dobnih skupina, dok su loyalty programi omogućili precizno targetiranje i personalizaciju ponuda. Više ne komuniciramo „odozgo prema dolje“, već moramo pažljivo slušati i odgovarati potrošačima u realnom vremenu. Razvojem direct-to-consumer modelima (npr. loyalty aplikacija), gradimo izravniji odnos s kupcima te dobijemo neprocjenjive podatke za razumijevanje potrošača.
Komunikacija naših brendova Fisherije, the meata, Mesoprerade i Wine&Friendsa, prilagođena je, naravno, svakom kanalu gdje komuniciramo s našim kupcima, ali isto tako, ti kanali su odabrani s razlogom. Danas se smatra kako brend mora biti na npr. svim društvenim mrežama, ali to nije nužno. Kao i uvijek, potrebno je slušati svoje kupce i pratit njihove navike, te resurse usmjeriti na prava mjesta.
Koje prodajne kanale vidite kao najperspektivnije u narednim godinama – tradicionalni retail, e-commerce ili kombinaciju?
Ključ ostaje u kombinaciji tradicije i novih kanala komunikacije. Trgovine i dalje imaju snažnu ulogu, jer potrošači žele vidjeti, dotaknuti i usporediti proizvode. Ipak, trendovi se mijenjaju pa možemo vidjeti kako su e-commerce i quick commerce „eksplodirali“ za vrijeme pandemije i taj rast nije stao, jer nude praktičnost i brzinu.
Budućnost je u omnichannel iskustvu, gdje kupac može naručiti online, preuzeti u trgovini ili kombinirati neke druge opcije, a da pritom dobije jednako kvalitetno i personalizirano iskustvo. Svi naši zaposlenici u maloprodaji prolaze edukacije, kako bi naši kupci uistinu dobili jedinstveno iskustvo kupovine, od preporuka proizvoda, savjeta za pripremu proizvoda, recepata do kreiranja cijelih večera.
Koliko marketing u FMCG-u danas mora biti prilagođen lokalnim specifičnostima, a koliko globalnim trendovima?
Uspjeh je u globalnom i lokalnom. Globalni trendovi su univerzalni, oblikuju potrošača, njegove želje, a i potrebe. Ipak, lokalne specifičnosti i dalje igraju presudnu ulogu.
Marketing FMCG-a mora biti dvoslojan: pratiti globalne trendove, ali ih interpretirati kroz lokalni jezik, kulturu i prehrambene navike. Tradiciju možete pronaći u svakom našem brendu, ali inovativnost je ono što nas diferencira. Domaći proizvodi osiguravaju povezanost s lokalnim proizvođačima, dok pažljivo odabrani uvozni proizvodi pridonose raznolikosti i kvaliteti međunarodnih tržišta. Slušamo potrebe i želje kupaca te se trudimo ponuditi najbolje iz oba svijeta, uvijek uz naglasak na provjerenu kvalitetu i vrijednost za novac.
Na koji način koristite podatke i analitiku za bolje razumijevanje potrošačkih navika i donošenje poslovnih odluka?
Podaci su temelj donošenja poslovnih odluka, iako je potrebno uvijek ostaviti prostora za inovativnost. Nama je iznimno bitan loyalty program koji omogućuje detaljan uvid u navike kupaca, od učestalosti kupovine, preferencija, ali i isprobavanja novih proizvoda.
Koriste se i sell-out analize, praćenje promocija, kao i social listening alate koji otkrivaju što potrošači govore na društvenim mrežama. Time se dobiva šira slika: ne samo što ljudi kupuju, nego i što misle i osjećaju o proizvodima.
Važnu ulogu, naravno, ima i prediktivna analitika, ona pomaže prognozirati potražnju i planirati zalihe, što je ključno u sektorima s kratkim rokom trajanja, poput mesa ili ribe. Oni koji se oslanjaju na podatke imaju fleksibilnost i agilnost, po nama dvije najvažnije prednosti na današnjem tržištu.
Koje biste marketinške ili prodajne inovacije istaknuli kao ključne za uspjeh FMCG proizvođača u budućnosti?
Postoji nekoliko jasnih smjerova, poput omnichannel iskustva koje nudi besprijekornu kombinaciju fizičke trgovine, e-commerca i dostave.
Drugi važan element je personalizacija kroz podatke, odnosno ciljane preporuke i ponude u stvarnom vremenu, koje omogućuju npr. loyalty aplikacije. Veliku ulogu imaju proizvodi koji su usmjereni na zdravlje ljudi, koji su dio balansirane prehrane, i koji omogućuju u ovom užurbanom tempu kupcima nutritivno bogat obrok.
Konačno, community-based marketing, odnosno okupljanje potrošača oko zajedničkih vrijednosti i životnog stila. Svaki naš brend ima svoju zajednicu kupaca koja prije svega pazi na kvalitetu proizvoda, balans u prehrani, ali i na uživanje u hrani kao dijelu lifestylea. Upravo ta emocionalna povezanost brenda i potrošača nadilazi klasičan odnos kupac–proizvod te stvara dugoročnu lojalnost. Kada ljudi osjete da pripadaju zajednici koja dijeli njihove navike, uvjerenja i prioritete, brend nije više samo izbor na polici, već postaje dio njihove svakodnevnice i identiteta.
Uspjeh će imati oni brendovi koji uspješno povežu podatke, tehnologiju, ali i jako paze na ljudski faktor u svemu, jer potrošač danas ne želi samo kvalitetan proizvod, već iskustvo i osjećaj pripadnosti zajednici.
