U maloprodaji koja se suočava s intenzivnom konkurencijom, rastućim očekivanjima potrošača i ubrzanom digitalizacijom, razumijevanje kupca postaje važan izvor konkurentske prednosti. Tradicionalni pristup, u kojem trgovac oblikuje jedinstvenu ponudu za široku skupinu potrošača, postupno ustupa mjesto modelima koji uvažavaju individualne potrebe, kupovne navike i kontekst svake kupnje.
Razvoj programa vjernosti, mobilnih aplikacija i digitalnih prodajnih kanala trgovcima je omogućio prikupljanje i analizu podataka koji se sve intenzivnije koriste za segmentaciju kupaca, personalizaciju promocija i optimizaciju asortimana. Istodobno, napredna analitika i umjetna inteligencija otvaraju mogućnost predviđanja potreba potrošača i pružanja relevantnih preporuka u trenutku donošenja odluke o kupnji.
Međutim, količina dostupnih podataka sama po sebi ne jamči kvalitetnije korisničko iskustvo. Ključno je koliko ih trgovci uspješno pretvaraju u konkretne pogodnosti za kupce. Personalizacija koja se svodi na učestalo slanje promotivnih poruka može proizvesti suprotan učinak, osobito ako ponude nisu dovoljno relevantne ili komunikacija postane nametljiva.
Od personalizirane ponude do personaliziranog iskustva
Jedna od najvažnijih promjena odnosi se na širenje personalizacije izvan tradicionalnih marketinških aktivnosti. Kupci danas očekuju mogućnost jednostavnog prelaska između fizičkih prodavaonica, internetske trgovine i mobilnih aplikacija, uz fleksibilan izbor načina plaćanja, dostave i preuzimanja proizvoda.
Takav razvoj zahtijeva integraciju prodajnih kanala, logističkih procesa i korisničkih podataka, odnosno dosljedno višekanalno iskustvo. Personalizacija pritom ne podrazumijeva nužno individualno prilagođavanje svakog proizvoda ili promocije, nego stvaranje uvjeta u kojima kupac može odabrati način kupnje koji najbolje odgovara njegovu životnom ritmu.
Za trgovce to znači i drukčije vrednovanje ulaganja u digitalizaciju. Osim povećanja konverzije i prosječne vrijednosti košarice, sve važniji pokazatelji postaju zadovoljstvo kupaca, učestalost ponovne kupnje, njihova dugoročna vrijednost i razina lojalnosti.
Umjetna inteligencija otvara novu fazu personalizacije
Poseban iskorak donosi primjena umjetne inteligencije koja omogućuje razvoj naprednijih sustava preporuka i interaktivne korisničke podrške. Umjesto isključivo jednostrane komunikacije, trgovci dobivaju priliku razvijati digitalne alate koji odgovaraju na konkretne upite kupaca, pomažu pri planiranju kupnje i pojednostavljuju svakodnevne odluke.
Takva rješenja mogu dodatno povezati digitalno i fizičko iskustvo, ali njihova učinkovitost ovisi o kvaliteti podataka, integraciji s postojećim sustavima i povjerenju korisnika. Transparentnost u obradi osobnih podataka, jasna komunikacija i mogućnost kontrole postavki zato postaju jednako važni kao tehnološke mogućnosti.
Na hrvatskom tržištu razvoj personalizacije već je vidljiv kroz ulaganja vodećih trgovačkih lanaca u programe vjernosti, digitalne platforme i nove usluge. Konzum i dm pritom predstavljaju dva komplementarna pristupa: prvi naglasak stavlja na razvoj personaliziranih pogodnosti i mogućnosti umjetne inteligencije, dok drugi personalizirano iskustvo gradi kroz fleksibilnost kupnje i povezivanje fizičkih i digitalnih kanala.
Njihova iskustva potvrđuju da budućnost personalizirane trgovine neće ovisiti samo o sofisticiranosti tehnologije, nego prije svega o sposobnosti da se ona pretvori u stvarnu i prepoznatljivu vrijednost za kupca.
Mia Kroflin,
direktorica Sektora marketinga, Konzum
Personalizacija je danas puno više od marketinškog alata. Kupci očekuju da ih trgovac razumije, prepozna njihove navike i pomogne im da brže i jednostavnije donesu svakodnevne odluke. Zato u Konzumu personalizaciju ne promatramo samo kroz ponude i promocije, nego kroz stvaranje iskustva koje kupcu donosi konkretnu vrijednost.
Važnu ulogu u tome ima MultiPlus, Konzumov program vjernosti, kroz koji kontinuirano razvijamo pogodnosti prilagođene stvarnim potrebama naših kupaca. Jedan od značajnijih iskoraka bio je razvoj visoko personaliziranih kupona temeljenih na kupovnim navikama, no očekivanja kupaca danas idu i korak dalje. Kupnja možda završava u prodavaonici ili online, ali često počinje pitanjima poput toga što kuhati, kako bolje planirati troškove ili što još nedostaje za današnji ručak. Upravo zato u Konzumu neprestano tražimo nove načine kako tehnologiju staviti u službu kupca.
Najnoviji iskoraci temeljeni na umjetnoj inteligenciji otvaraju novu dimenziju personalizacije jer omogućuju prijelaz s jednosmjerne komunikacije prema dijalogu, u kojem kupac može postaviti pitanje i dobiti odgovor prilagođen svojoj konkretnoj situaciji. Upravo u tome vidimo budućnost personalizacije: ne u sve većem broju poruka i ponuda, nego u pružanju pravodobne i relevantne pomoći kada je kupcu doista potrebna. Da bi takav odnos bio dugoročno održiv, ključni su transparentnost i odgovorno upravljanje podacima.
Kupci žele znati koje podatke dijele, kako se oni koriste i imati kontrolu nad vlastitim postavkama, zbog čega su sigurnost i povjerenje temelj svega što radimo. Jednako je važan i način komunikacije: ona mora biti prirodna, korisna i nenametljiva. Vjerujemo da će personalizirane preporuke i individualizirana podrška vrlo brzo postati standard u maloprodaji.
Personalizacije se ne temelji samo na količini ponuda i novim tehnologijama poput umjetne inteligencije, već na dubokom razumijevanju potreba kupaca, transparentnosti i prelasku na dvosmjerni dijalog kako bi se pružila pravodobna i konkretna pomoć koja kupnju čini jednostavnijom i ugodnijom.
No prava razlika neće biti u tehnologiji, nego u tome koliko dobro razumijemo potrebe svojih kupaca i koliko uspješno nove alate pretvaramo u stvarnu korist za njih. Svaki novi korak koji razvijamo ima isti cilj: kupcima omogućiti jednostavniju i ugodniju kupnju.
Ivan Horvat,
voditelj marketinga i OCR-a za regiju Adria, dm
U dm-u je od samih početaka u središtu poslovanja čovjek, a potrebe kupaca ono čime se vo- dimo. Tijekom 30 godina poslo- vanja u Hrvatskoj nastojali smo se kontinuirano prilagođavati njihovim životnim navikama i očekivanjima – od ponude do usluga i načina kupnje. Zato personalizaciju promatramo ne samo kao prilagođavanje ponude, već prije svega kao nastojanje da kupcu ponudimo iskustvo koje odgovara njegovim stvarnim potrebama i olakšava mu svakodnevicu.
Kada smo 2020. godine pokrenuli dm online shop, učinili smo to jer smo prepoznali da su se navike naših kupaca promijenile. Jednostavnost i brzinu online kupnje dodatno smo unaprijedili aplikacijom ‘Moj dm’, dok smo uslugom ekspresnog preuzimanja online narudžbi u trgovinama još bolje povezali našu prodajnu mrežu s dm online shopom.
Prvi smo trgovac s vlastitom mrežom paketomata, kojima kupcima omogućujemo još jednostavnije i fleksibilnije preuzimanje online narudžbi. Svaka odluka imala je svoj temelj u onome što su naši kupci trebali, a isto vrijedi i za suradnju s Wol- tom koju smo započeli u rujnu ove godine. Kupcima dm online shopa u Zagrebu omogućili smo ekspresnu dostavu u vrijeme koje njima odgovara. Tako smo još jednom naše poslovanje i procese prilagodili kupcima i njihovom ritmu. Vjerujemo da će upravo ovakva fleksibilnost biti jedan od važnih smjerova razvoja maloprodaje.
Naime, kupci danas od trgovine očekuju više od proizvoda – očekuju jednostavnost, dostupnost, brzinu i mogućnost izbora. To je jedan od ključnih smjerova razvoja maloprodaje: povezivanje fizičkog i digitalnog iskustva tako da kupac može birati kada, gdje i kako će kupovati. U dm-u taj razvoj vidimo kao nastavak onoga što već radimo – od online shopa i aplikacije ‘Moj dm’, preko dm paketomata do ekspresne dostave putem Wolt Drivea.
Maloprodaja se mora kontinuirano prilagođavati potrebama kupaca kroz fleksibilno povezivanje fi zičkog i digitalnog iskustva, pri čemu tehnologija treba biti neprimjetna, a njezina svrha maksimalno usmjerena na olakšavanje svakodnevice.
Prostor za razvoj zato vidimo u tome da kupcu ponudimo više mogućnosti i rješenja, ali bez dodatne složenosti. Cilj je jednostavan: tehnologija kupcu treba biti gotovo neprimjetna, a njezina korist vrlo konkretna.
Ovaj je tekst dio listopadskog izdanja InStore magazina. PDF prelistavanje magazina dostupno je OVDJE.
