Projekt Ipsos Community kvalitativno je istraživanje koje je provedeno u razdoblju od 4. do 27. svibnja 2020. U projektu je sudjelovalo 120 sudionika u dobi od 18 do 65 godina iz svih hrvatskih regija, većih i manjih gradova te seoskih naselja. Ipsos Community jedinstvena je forma moderiranog online foruma cilj kojega je prikupiti tipična iskustva građana tijekom pandemije COVID-19. Namjera je bila otkriti što potrošači osjećaju i kako razmišljaju, zabilježiti kako žive u vremenu restriktivnih epidemioloških mjera i nakon njihova popuštanja, razumjeti na koji način se mijenja njihova svakodnevica te što očekuju od budućnosti.
Kava kao „konstruktivan kolega“ prilikom rada kod kuće
Pandemija COVID-19 promijenila je tijek stvarnosti kakvu poznajemo. Užurbani način života preko noći je stao, dnevne sobe postali su uredi, ukućani jedine osobe koje susrećemo, društvene mreže (jedini) prozor u vanjski svijet. Društva kakva poznajemo prolaze kroz tektonske promjene, mnogi su pretrpjeli ili trpe financijske rezove, neki se suočavaju s egzistencijalnim strahovima. Sve to odražava se i na konzumaciju kave.
Dok je kod nekih pandemija COVID-19, nažalost, rezultirala gubitkom posla, drugi su nastavili raditi u promijenjenim radnim uvjetima. Pri tome, hektičnost radnog mjesta i dinamika posla nije nestala, već se preselila u privatni prostor potrošača, u njihove dnevne sobe i kuhinje. Kako bi se mogli uspješno nositi sa situacijom, potrošači su počeli konzumirati više kave. Dodatna šalica kave omogućila im je da upravljaju zahtjevnom kombinacijom privatnog i poslovnog koji se neprestano miješaju. Kava im je pružila fokus u savladavanju poslovnih zadataka u vremenu i okruženju u kakvom još nisu bili. Uz navedeno, mnogi potrošači naglašavaju da im je rad od kuće stvorio dodatni pritisak u kontekstu produktivnosti. Imali su osjećaj da trebaju biti neprestano dostupni te maksimalno učinkoviti. Uz povećanu konzumaciju, potrošači su ostali vjerni vrstama kava i brandovima koje su konzumirali prije pandemije.
„Koliko radim, ovisi o danu. Ako imam mnogo rokova, radim jednako kao u uredu. Ali ako imam veći posao, koji radim više dana, onda mi koncentracija padne i znam raditi duže kako bih nadoknadila pad učinkovitosti.“
„Radila sam od kuće i to mi je bilo malo kaotično jer sam svima bila na raspolaganju od 0 do 24. Pod svima mislim klijentima, kolegama i ukućanima. Bilo je stresno i naporno dok se količina posla nije smanjila, Postupno sam se navikavala te zatvorila neke predmete pa sam se mogla opustiti i više vremena posvetiti kući i ukućanima, ali bilo je vrlo teško i s vremenom sam bila manje produktivna jer me količina stresa dosta iscrpila.“
“Definitivno sam pio više kave kad sam radio kod kuće. Imao sam osjećaj da na neki način moram kompenzirati to što nismo u uredu, biti produktivan, bez obzira na neuobičajene okolnosti.”
“Jedina stvar koja se promijenila u našem kućanstvu bilo je to da smo svi pili puno kave. Svi smo radili od kuće i po cijeli dan hodali sa šalicama kave u rukama.”
Neki potrošači koji za vrijeme restriktivnih mjera nisu radili kod kuće, također su povećali konzumaciju kave. Kava im je omogućila da se lakše nose s egzistencijalnom ugrozom i stresom kojima su bili neprestano okruženi. Dodatna šalica kave potrošačima je donijela strukturu u neizvjesnom vremenu u kojem se sve činilo izvan njihove kontrole.
Dobri stari rituali ulijevaju sigurnost
Konzumacija kave u našoj je kulturi više od ispijanja napitka s kofeinom, to je ritual koji se prenosi generacijama i nezamjenjiv je dio svakodnevice. Ispijanje kave potrošačima daje iskustvo susreta sa samim sobom i drugima, rituali ispijanja oblikuju arhitekturu svakog njihovog dana. Dan počinje tek nakon dobre jutarnje kave koja usmjerava fokus na tekuće dnevne izazove i „optimizira temperaturu na radnu“. Kava ima svoje mjesto i u poslijepodnevnim satima, no tu je povezana s drukčijom atmosferom i potrebama potrošača. Poslijepodnevna kava potrošačima daje prostor za odmak, za pauzu kako bi mogli nastaviti u planiranom ritmu. Rituale vezane za konzumaciju kave potrošači njeguju bez obzira na pandemiju. Oni im daju utjehu, poznatost, strukturu i ulijevaju dozu sigurnosti, što je posebno važno u vrijeme ugroze i nesigurnosti.
“ Kad se probudim, obavezno prvo popijem tursku kavu i tek onda moj dan može započeti. Uglavnom kupujem Barcaffe ili Franck, ovisno o tome koja je na akciji. Tijekom dana obavezno popijem još 2-3 instant-kave bez šećera i s malo mlijeka. Mislim da sam postala ovisnica o kavi. Ta kava mi daje nekakvo zadovoljstvo, mir, 10 minuta vremena samo za sebe.“
„Prije nego što počnem učiti, moram popiti kavu, jednostavno me razbudi, da mi neki polet. Čak sam primijetio da mi kava najbolje sjeda poslije jela. Jelo me pomalo uspava, a kava razbudi.“
Kava u termosici i kava za van u prirodi
Stroge epidemiološke mjere mnoge su potrošače zadržale kod kuće. Kako su mjere popuštane, i potrošači su se počeli opuštenije ponašati. U razdoblju kad je zaraza bila na vrhuncu, tražili su način da višak vremena provedu na svježem zraku. Mnogi su izolaciju od virusa i drugih ljudi tražili u prirodi. Mnogi su alternativu uobičajenim aktivnostima pronalazili u obližnjim parkovima, šumama, uz obalu, što je stvorilo mjesta u koja se termosica s kavom odlično uklopila. Potrošači su na taj način zadržali mogućnost uživanja u okrepljujućoj kavi, gdje god se nalazili. okvir
Format kave za van zauzeo je mjesto solidne alternative kafićima u vrijeme kad su bili zatvoreni. Kava za van uklopila se u vrijeme kad su krenula opuštanja mjera, a kafići još nisu bili otvoreni. U tim danima potrošači su se ponovno počeli susretati s dragim ljudima i „poziv na kavu“ vratio se u njihov vokabular. Susreti koji su uključivali kavu za van događali su se na klupici, na zidiću ili plaži, mjestima za odmor i socijalizaciju.
“Pio sam kavu za van na parkingu ispred trgovačkoga centra u kojem radim. Budući da imam svakodnevni ritual ispijanja kave s prijateljima, to nam je bila alternativa za kafić. Kava za van, parking, sunce i nema frke. Nije važno gdje si, nego s kim si.”
“Ponekad je kći, kad je odlazila u kupnju za svoju obitelj, kupovala i za mene, pa mi je to usput donosila. Skuhala bih nam kavu te smo je znale popiti na klupici u parkiću ispred zgrade. Istina, prolaznici su nas malo čudno gledali, ali nas to nije smelo da uživamo u suncu, kavi i razgovoru.”
“Tijekom strogih epidemioloških mjera nisam konzumirala nikakva pića vani. Bili smo doma, i u udobnosti vlastitog doma i u krugu obitelji konzumirali razne napitke. Nismo prakticirali ispijanje pića vani zbog straha od zaraze i strogih kazni za nepridržavanje mjera.”
Popuštanje mjera povratak je na više-manje poznato
Popuštanje epidemioloških mjera najavilo je povratak na staro i poznato. Nakon vremena veće ili manje izolacije, ispitanici se slobodnije kreću, nastavljaju se baviti zamrznutim aktivnostima, vraćaju se u urede, ponovno posjećuju kafiće i restorane. Dok su stroge mjere posjećivanje kafića zamrznule u trenutku, povratak se događa postupno. Nakon probijanja leda kad je posjet kafiću podsjećao na rizičan eksperiment, danas potrošači sve opuštenije ispijaju kavu na terasama kafića.
„Kad sam prvi put otišao na kavu nakon korone, iskreno, išao sam s nekom nelagodom, sve mi je to djelovalo nekako čudno – konobari u rukavicama, maske, stalno brisanje površina, baš čudno i nesvakidašnje. Restorane posjećujem jednako kao i prije, a i prije sam ih rijetko posjećivao, pa tu ne vidim značajniju razliku. Što se tiče kafića, mogu reći da sam tijekom ova dva mjeseca uštedio i određeni iznos novca. Svaki dan potrošio bih barem 8-10 kuna na kavu, a sada kada nisam išao na kave, mogu reći da sam uštedio znatniju svotu, no vjerujem da kad se sve konačno vrati u normalu tijekom ljeta, i ta će
'ugostiteljska' ušteđevina brzo nestati.“
S migracijom poslovnog okruženja u urede, navike konzumacije kave kod kuće vraćaju se na vrijeme prije pandemije. Dodatne količine potrošačima više nisu potrebne kako bi zadržali produktivnost, bez obzira na otegotne okolnosti miješanja privatnog i poslovnog svijeta. Kava se sada, očekivano, više pije u uredima.
„Konzumacija kave kod kuće sad se smanjila, svi smo se vratili na posao, pa i manje vremena provedemo kod kuće. Te kave koje smo ispijali u kući, pijemo na putu/povratku s posla te u pauzi na poslu. Nedjeljom kad smo svi bili kod kuće, ponavljao se ritual ispijanja kava i drugih napitaka, ali evo stigla je obavijest da se ukida neradna nedjelja pa tako ni ovu nedjelju nećemo biti svi skupa doma.“
Protekli mjeseci znatno su utjecali na svakodnevicu potrošača. Živjeli su posve drukčije te konzumirali kavu u drugim okolnostima i iz drugih potreba. Iako nije vjerojatno da će se promijenjene navike konzumacije kave zadržati kada kriza prođe, one su relevantne u kontekstu razumijevanja ponašanja potrošača u doba krize. Promijenjene navike relevantne su i u kontekstu potencijalnog drugog vala zaraze, koji potrošači ne prizivaju, no spremnije bi ga dočekali.
Tekst je izašao u 86. InStore magazinu.
