Kategorija bezalkoholnih napitaka, jedna je od najuzbudljivijih u FMCG segmentu. Na njoj se preslikavaju svi globalni trendovi koji oslikavaju ponašanja potrošača u cijelom svijetu.
Segmenti u kategoriji bezalkoholnih napitaka isprepliću se i slika postaje sve kompleksnija. S jedne strane, potrošači sve više prate informacije na deklaracijama, zanima ih sastav proizvoda, prednost imaju zdravi proizvodi bez štetnih sastojaka, s dodanim vitaminima i mineralima, u ekološki prihvatljivoj ambalaži, a s druge pak strane, jača i želja za uživanjem u punim, bogatim okusima i aromama. Te su dvije težnje ponekad bile u sukobu te ih je bilo nemoguće istovremeno zadovoljiti. Ipak, danas dolaze do približavanja.
Kod gaziranih pića, zdravi se karakter zadovoljava proizvodima koji imaju niži odnosno smanjeni udio šećera, a među okusima sve je više inovacija. Kod voćnih sokova pak, uz 100%-tni voćni sastav, također komuniciraju opcije bez šećera/dodataka ili obogaćivanje vitaminima i mineralima.
Vode također svoj okus obogaćuju bogatim aromama i neobičnim kombinacijama sastojaka. Na našem tržištu već su prisutne vode s vitaminima i mineralima, dok u svijetu novi trend postaju vode s dodacima proteina te kofeina i drugih energetskih nadomjestaka.
Bezalkoholni napitci postaju sve veća konkurencija u brojnim situacijama gdje su tradicionalno vladala alkoholna pića, a kao alternativa dolaze u obzir upravo pića bogata aromama te nisko zaslađena. Također, napitci doživljavaju renesansu u pogledu konzistencije.
U online ispitivanju na reprezentativnom uzorku N=1000 sudionika u dobi 25 do 55 godina u Hrvatskoj, ispitali smo navike potrošača kategorije bezalkoholnih napitaka i njihove omiljene brandove.
Doznali smo kako su gazirane vode bez okusa najčešće konzumirane, tjedno ili češće pije ih čak 59% potrošača, dok gazirane vode s okusima tjedno konzumira samo 23% ispitanika.
Negazirana voda bez okusa manje je kozumirana od gazirane s okusom pa ju 43% ispitanika pije do jednom tjedno. Dotaknemo li se pak negaziranih voda s okusima, njihov postotak tjedne konzumacije među potrošačima identičan je onome za gazirane vode s okusima (23%).
Gazirane sokove, kao i voćne sokove i nektare, barem jednom tjedno konzumira jednak broj sudionika, njih oko 53%.
Praškasti sokovi u našim kućanstvima konzumiraju se češće nego ledeni čajevi, barem jednom tjedno koristi ih 39%, dok ledene čajeve pije 24% ispitanika.
Najčešće konzumirani – glavni brandovi korisnika kategorije bezalkoholni napitci su: u negaziranim vodama s okusom i bez okusa te ledenim čajevima – Jana, u gaziranim vodama s okusom i bez njega, riječ je o Jamnici, dok u voćnim sokovima vodi Juicy, a u praškastima – Cedevita. Jedini strani brand koji je lider kategorije jest Coca-Cola u gaziranim sokovima.
Pokušali smo doći do odgovora koji su proizvodi prvi izbor potrošača bezalkoholnih napitaka u Hrvatskoj za najčešće situacije kroz dan. Od doručka preko noćnih izlazaka, potrošači ipak imaju jasan stav – koji napitak u kojoj prilici dolazi u obzir.
Ujutro, za dobar početak dana, prvi izbor potrošača je voda bez okusa (37%). Međutim, 1/3 ne konzumira vodu ujutro – što govori o tome da na tom teritoriju još ima prostora za eksploataciju. Već su neko vrijeme voćni sokovi i nektari prepoznati i komunicirani kao moguća opcija za doručak. Napore su nagradili potrošači kojima su voćni sokovi (36%) prvi izbor za doručak među bezalkoholnim napitcima. Ipak, gotovo 1/3 niti za doručak ne uzima u obzir spomenuta pića iz kategorije bezalkoholnih napitaka – što je rezultat konzumacije drugih kategorija koje u ovom slučaju nismo promatrali – npr. toplih i mliječnih napitaka. U konzumacijama tijekom dana, npr. nakon fizičkih napora i u dugim šetnjama – prvi su izbor negazirane vode bez okusa, a odmah iza njih i gazirane vode bez okusa, koje su prepoznate kao garancija osvježenja i najbolji gasitelji žeđi.
Kod kuće, za druženja na svakodnevnim okupljanjima prvi su izbor gazirani sokovi i odmah iza njih gazirane vode bez okusa, dok su se za proslave i zabave, kao drugi izbor progurali voćni sokovi. U dnevnim posjetima kafićima razlikuju se situacije kad se bezalkoholni napitci konzumiraju samostalno, u tom slučaju, prvi su izbor gazirani, pa zatim voćni sokovi, dok u situacijama kad se napitak kombinira s kavom – prvi je izbor negazirana, pa gazirana voda bez okusa. U izlascima, za samostalnu konzumaciju prvi su izbor gazirani sokovi, a drugi voćni sokovi, dok se u kombinaciji s alkoholnim pićima najčešće konzumiraju gazirani sokovi pa gazirane vode.
Iako većini u navedenim situacijama nisu prvi izbor, zanimljivo je promatrati što je s ostalim segmentima koji nisu bili izabrani kao prvi ili drugi izbor u spomenutim situacijama. Praškasti sokovi najčešće su birani za konzumaciju u kafićima uz kavu, što je pokazatelj napora uloženih u promocijske alate u HoReCa kanalu lidera segmenta. Također, gazirane vode s okusom najčešće su izbor u kafićima, kao i ledeni čajevi. S druge strane, negazirane vode s okusima i dodacima, koje najčešće komuniciraju svoje funkcionalne koristi – biraju se u dugim vožnjama i šetnjama te u situacijama kad treba brzo nadoknaditi tekućinu.
Da sumiramo, u samostalnim konzumacijama prvi su izbor uglavnom negazirane i gazirane vode bez okusa. Međutim, u situacijama druženja, izlazaka u kafiće, proslava, primanja gostiju, velikih javnih okupljanja – kad je u prvom planu uživanje, pobjedu odnose gazirani i voćni sokovi.
Još su uvijek u ukupnoj populaciji dvije najzanimljivije – ekonomski i potrošački najpotentnije – skupine potrošača one koji pripadaju generaciji X (r. 1965.-1979.) te popularni milenijalci (r. 1980.-1994.). Marketingaši svih profila, proveli su mnogo vremena pokušavajući detektirati kako dišu te dvije generacije te kako bi se što bolje prilagodili njihovim potrebama.
Što se tiče korisnika segmenata u kategoriji bezalkoholnih napitaka, pripadnici generacije X nešto su češće korisnici kategorija gaziranih voda bez okusa i praškastih napitaka. Milenijalci su češće korisnici gaziranih i voćnih sokova te gaziranih voda s okusima. U ostalim mjerenim segmentima – nema razlika među korisnicima.
