Većina heavy korisnika voli započeti dan šalicom crne kave i to je za njih svojevrsni ritual. Polovica njih crnu (tursku) kavu pije kod kuće, a u drugim prilikama neki drugi oblik kave. Samo trećina preferira crnu kavu zbog povoljnije cijene.
Veličina kategorije
U Hrvatskoj imamo 69% korisnika kategorije crne kave (turske kave) u dobi od 16 do 64 godine. Nešto manje od polovice, 46%, pripada heavy potrošačima, odnosno onima koji crni kavu konzumiraju 4 do 6 puta tjedno i češće. Medium potrošača, odnosno onih koji navedenu kategoriju konzumiraju barem jednom tjedno ima 12%. Naposljetku, light korisnika koji konzumiraju crnu kavu nekoliko puta mjesečno ili rjeđe imamo 11%. Crnu kavu ne pije 31% populacije. Za velik broj korisnika kave, njih 50%, vrlo je bitno koju će marku kave kupiti. Njih 24% lojalno je nekom brandu unutar kategorije.
Heavy korisnici kategorije crna kava
Heavy korisnici podjednako su muškarci i žene, 40+ godina, žive u sjevernoj Hrvatskoj, Lici i Banovini te Dalmaciji, u braku su i imaju niže prihode kućanstva. Prema svom životnom stilu, najčešće su obiteljski tradicionalisti. U središtu životne pažnje pripadnika tog segmenta su briga za kućanstvo, kuhanje i drugi kućanski poslovi, održavanje obiteljske harmonije i izražena religioznost. Vrijednosno je riječ o osobama koje su tradicionalnog karaktera. Nalaze se među cjenovno osjetljivim potrošačima. Vezuju se uz marku i skloni su obrascu nacionalne kupnje, u pravilu više vjeruju domaćim nego stranim robnim markama. 67% učestalih korisnika crne kave doručkuje svaki dan, a njih 31%, između ostalog, doručkuje uz kavu ili čaj. Najčešće kupuju u Konzumu, Lidlu i Kauflandu.
Stavovi o kategoriji
Većina heavy korisnika voli započeti dan šalicom crne kave i to je za njih svojevrsni ritual. Polovica njih crnu (tursku) kavu pije kod kuće, a u drugim prilikama neki drugi oblik kave. Samo trećina preferira crnu kavu zbog povoljnije cijene.
BRANDusage
Osim općenitog praćenja kategorije Crna kava unutar BRANDpuls istraživanja prate se i brandovi, tj. odnos potrošača prema brandu. Najvažniji indikator koji pratimo svakako je razina korištenja (usage), marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti branda. Praćenje korištenja važno je za procjenu potrošačke mase na koju u određenom trenutku možemo računati. Korisnici su brand konzumirali u posljednjih mjesec dana.
Među heavy korisnicima kategorije Crna kava u dobi od 16 do 64 godine u Hrvatskoj vodeći je brand Franck Jubilarna, a u posljednjih mjesec dana konzumiralo ga je 49% potrošača. Na drugom se mjestu nalazi Barcaffe s 42%, a na trećem, s 34% potrošača u posljednjih mjesec dana, nalazi se kava Gloria.
BRANDloyalty
Osim korištenja svakog branda, pratimo i lojalnost brandovima. Model dijeli tržište branda na 4 segmenta. Mjeri lojalnost našeg i dostupnost konkurentskog potrošača. Koncipira se na korištenosti branda, važnosti branda pri kupnji, ocjeni imidža i odnosu prema konkurentskim brandovima.
Vodeći brand po lojalnosti je Franck Jubilarna kava sa 17% lojalnih potrošača unutar heavy korisnika kategorije. Lojalni potrošači najveća su vrijednost branda. Spremni su platiti višu cijenu, otporniji su na marketinške aktivnosti konkurencije i lakše je poticati ponovnu kupnju. Lojalnost je osim tržišnog ponašanja i rezultat emotivnog odnosa s brandom, tako da je za jačanje tog indikatora potreban rad na imidžu i konzistentno uvjeravanje potrošača u vrijednosti branda kroz duže razdoblje.
