Fenomen neplanirane i impulzivne kupovine vrlo je važan u maloprodaji i retaileri svih profila jako su zainteresirani za to kako potaknuti, upravljati i usmjeravati te oblike potrošačkog ponašanja. Istraživanja provedena u drugim zemljama govore da neplanska kupovina čini oko 60% svih kupovina (npr. Mattila and Wirtz, 2008), odnosno da sama impulzivna kupovina može varirati između 40% i 80% kupovina ovisno o kategoriji proizvoda (npr. Kacen et al., 2012; NEFE, 2012).
Impulzivna kupovina vrlo je važna za poslovanje retailera, prvenstveno u klasičnim trgovinama, ali ti oblici ponašanja mogu se inicirati i na drugim prodajnim kanalima, pri čemu je ono na webu sve značajnije. No ne smijemo zanemariti da impulzivna kupovina ima iznimno važnu ulogu i u telefonskoj prodaji koja je još uvijek vrlo aktualna, posebno kad je riječ o telekom operatorima i osiguravajućim kućama.
Nije svaka neplanska kupovina ujedno i impulzivna kupovina, jer se ona odnosi više na način na koji ljudi kupuju, imaju li unaprijed pripremljen popis kojega se drže ili odluku donose u samoj trgovini, pri čemu ta odluka uopće ne mora biti impulzivna.
U studiji koju je objavio POPAI 2012. godine, navodi se tako da se 76% kupovnih odluka donosi u samoj trgovini, dok je NEFE 2010. godine objavio za američku odraslu populaciju da je 87% njih sklono impulzivnoj kupovini. Radi boljeg razumijevanja svih nijansi ovog oblika potrošačkog ponašanja korisna je sljedeća podjela (Han et al., 1991):
1) Planirana impulzivna kupovina – to je kupovina koja je djelomično planirana, ali pri tome nije unaprijed definirana ni kategorija proizvoda (npr. obuća) niti sam proizvod koji se kupuje (npr. tenisice). Takva kupovina je tipična u vrijeme rasprodaja kao što je „crni petak“ i sl.;
2) Podsjećanjem potaknuta impulzivna kupovina – događa se kad nas na samom mjestu prodaje proizvod na koji naiđemo „podsjeti“ na to da nam to treba (npr. zaboravili smo ga staviti na popis za kupnju) ili smo nekad prije to željeli sebi priuštiti, ali ga sve do sad nismo našli (napokon ispunjena želja);
3) Sugestivna impulzivna kupovina – u kojoj potrošač vidi proizvod koji nikada prije nije vidio i uvjerava se da mu je on potreban iako je to njegov prvi susret s njim (npr. kupovina nakon degustacije nekog proizvoda);
4) Čista impulzivna kupovina – zbog želje za promjenom ili novine potrošač odustaje od uobičajenog izbora.
Svaka kupovina se odvija u određenom trenutku i na određenom mjestu, a na nju utječu mnogi faktori čiji se utjecaji međusobno prepliću, poput karakteristika proizvoda, osobina potrošača, situacijskih čimbenika, društvenih okolnosti itd.
Mnogo toga može utjecati na proces donošenja odluke o kupnji nekog proizvoda ili usluge, kako na svjesnoj tako i na nesvjesnoj razini. Potrošači su u određenoj mjeri skloni povezati neke jako involvirajuće osjećaje ili emocije kao što su radost, ljubav, strah, nada, seksualnost, fantazija gotovo na razini magičnog uz određene kupnje ili posjedovanje određenih proizvoda (Schiffman & Kanuk, 2007), a upravo odluke donesene na emocionalnoj osnovi predstavljaju glavnu karakteristiku impulzivne kupovine.
Različiti čimbenici mogu nas potaknuti na impulzivnu kupovinu, a mogu se svrstati u tri skupine:
1. Situacijski čimbenici – za većinu trgovaca najvažniji alat za upravljanje impulzivnom kupovinom jer imaju najveći izravni utjecaj na njih. To uključuje različite elemente – od specifične organizacije prodajnog prostora i ciljanog usmjeravanja kretanja kupaca u njemu, rasporeda polica i artikala na policama, dizajna polica i proizvoda na njima, a sve više se u tome kontekstu govori i o važnosti sveukupne atmosfere prodajnog mjesta, ugođaja koji ono nudi.
Cilj je pomoću svih ovih alata kod kupca izazvati emocionalno stanje koje će potaknuti određenu potrebu i izazvati proces impulzivne odluke o kupovini određenog proizvoda. Dobar primjer za to su Ikeine trgovine koje su oblikovane po principu labirinta i usmjeravaju kupce da „lutaju“ kroz njega, prate redove da bi stigli do stvari koja im treba, ali tim putem nailaze na još novih stvari te potroše više nego što su planirali.
Impulzivno kupovno ponašanje se potiče kada se okruženje trgovine percipira kao pretjerano poticajno (uzbuđenje i stimulacija), pa zato neke trgovine imaju vrlo bučnu pozadinsku glazbu u trgovini (Mattila i Wirtz, 2008). Kombinaciju situacijskih utjecaja imamo u trgovinama u zračnim lukama, tamo su ljudi skloniji impulzivnoj kupovini zbog ekskluzivnosti ponude (proizvodi koje samo tamo možete kupiti), a svoj utjecaj imaju i prostrani formati trgovina na aerodromima, kao i osjećaj anonimnosti.
Ekskluzivnost ponude često koriste i web-trgovine, pa određene modele možete samo tamo nabaviti, a i oni koriste strategiju ograničenog vremena ponude, posebnih cijena ili pogodnosti za kupce koji se prvi odluče kupiti na tom kanalu prodaje.
2. Unutarnji poticaji – odnose se na specifičnosti koje su vezane uz različite čimbenike koji se odnose na ličnost kupca, njegove/njene preferencije i sklonosti. Impulzivnost kao crta ličnosti odnosi se na sklonost pojedinca da reagira brzo i bez previše razmišljanja, odnosno upućuje na određeni nedostatak kontrole ponašanja i sklonost prepuštanja iskušenju.
Istraživanja zaista sugeriraju da je predispozicija prema impulzivnoj kupovini dijelom povezana s tom crtom ličnosti (Eysenck, 1993.; Sharma i sur., 2010.; Puri, 1996.; Wells i sur., 2011.), te da korelira s drugim tendencijama kao što su sklonost traženja raznolikosti/noviteta (npr. Pirog i Roberts, 2007.; Sharma i sur., 2010).
3. Sociodemografski utjecaji – odnose se na karakteristike kao što su spol, dob, osobni prihodi i prihodi kućanstva, pripadnost određenoj kulturi i slično.
U okviru istraživanja kupovnih navika hrvatskih građana, koje je Valicon proveo krajem prošle godine, provjeravali smo i koliko je impulzivna kupovina prisutna kod naših potrošača. Pri tome smo koristili četiri ključne manifestacije tog ponašanja. Prve dvije se odnose na sam čin planiranja prilikom kupovine – planiramo li kupovinu unaprijed i držimo li se toga plana.
Većina kupaca u Hrvatskoj ide u kupovinu s određenim planom što će kupiti, dok ¼ njih nije sklona tome i samim tim je podložnija utjecajima kojima se potiče impulzivna kupovina. Oni većinom na samom mjestu kupovine odlučuju o tome što im treba; takvom su ponašanju sklonije žene nego muškarci te osobito pripadnici generacija Y i Z, dakle oni mlađe dobi.
Kao jedan od oblika prevencije impulzivne kupovine potrošači koriste i planiranje iznosa koji će potrošiti u kupnji. Podaci iz Valiconova istraživanja pokazuju da i ovdje imamo približno jednak postotak kupaca koji to ne čine (27%), dok velika većina ipak ima određeni limit kad kreće u kupovinu.
Zanimljivo da je ovo jedini element impulzivne kupovine kod kojega ne nalazimo razlike s obzirom na spol ili pripadnost određenoj generaciji. U svima njima imamo približno podjednak postotak onih koji nemaju jasno definiran iznos koji će potrošiti.
Treći element impulzivne kupovine je i onaj koji najčešće asociramo s ovim pojmom – kupovina onoga što nam se u tom trenutku svidi, bez previše razmišljanja. Približno polovica kupaca u dobi od 18 do 75 godina kaže da to često čini i ponovno se pokazuje da su žene te kod kojih nalazimo više takvih kupaca, te da je sklonost mnogo češće zastupljena kod generacija milenijalaca i osobito kod Z-generacije.
I neka druga istraživanja ukazuju na to da, primjerice, pripadnici generacije Y imaju 52% veću vjerojatnost nego ijedna druga generacija da će obaviti impulzivnu kupovinu kako bi ugodili sebi (Tutle, 2012), što se povezuje s time da su mladi manje zabrinuti za posljedice takve odluke, odnosno teže kontroliraju svoje potrebe i želje (Sharma, 2011).
Za impulzivnu je kupovinu karakteristično da kupci često kasnije požale zbog svoje nepromišljene odluke i da tek naknadno shvate da su kupili nešto što im ne treba. U slučaju hrvatskih kupaca, njih 56% kaže da im se to više puta dogodilo, dakle takvo ponašanje i nije toliko iznimka. Upravo je produženi proces razmatranja što će se kupiti najbolji način da se ne dođe u takvu situaciju. Najjednostavnije rečeno, dobro je „prespavati odluku“, ako se ne želimo često dovoditi u situaciju da se pitamo zašto smo uopće nešto kupili.
Važno je napomenuti da ne postoje proizvodi koji se kupuju isključivo impulzivno, jer su još istraživanja sredinom prošloga stoljeća pokazala da se impulzivno kupuje više od 50% proizvoda u supermarketima (Kollat i Willet, 1967.), oko 60% proizvoda za njegu i ljepotu (POPAI/DuPont studije, 1978.), odnosno između 27% i 62% svih kupnji u robnim kućama spada u kategorije impulzivne kupovine (Bellenger, Robertson i Hirschman, 1978.).
Ove su brojke u međuvremenu sigurno i porasle, no najvažniji zaključak je taj da je impulzivno kupovno ponašanje prisutno u praktički svim kategorijama proizvoda i da se ono ne odnosi samo na jeftine proizvode niske involviranosti. Ono što je sasvim izvjesno jest to da je impulzivna kupovina sve manje alternativni pristup kupovini, odnosno da sve više postaje mainstream orijentacija kupovnog ponašanja.
Tekst je izašao u 99. InStore magazinu.
