Kada kupuju, obraćaju pažnju na osobine proizvoda. Proizvode biraju prvenstveno prema njihovim karakteristikama, npr. na temelju kvalitete i pouzdanosti ili na temelju stečenog povjerenja u marku i zemlju porijekla.
Veličina kategorije
Među osobama u dobi od 16 do 64 godine u populaciji Hrvatske je 73% potrošača univerzalnih proizvoda za čišćenje u kućanstvu. Ovu kategoriju ne koristi 2% populacije, dok 25% ne obavlja takvu vrstu poslova u kućanstvu. 26% populacije čine heavy useri, odnosno oni koji koriste univerzalne proizvode za čišćenje barem 4 do 6 puta tjedno. Medium usera koji ih koriste 2 do 3 puta na tjedan je 20%, a 27% je light usera, odnosno onih koji koriste proizvode za čišćenje jednom tjedno ili rjeđe. Također, 27% ispitanika navodi da im je marka izuzetno bitna prilikom odabira proizvoda za čišćenje.
Heavy korisnici kategorije univerzalnih proizvoda za čišćenje u kućanstvu
Heavy korisnici kategorije nalaze se češće od prosjeka populacije među ženskom populacijom, među osobama u dobi od 30 do 59 godina, srednjeg stupnja obrazovanja te na području Zagreba i okolice, sjeverne Hrvatske, Istre, Rijeke, sjevernog Hrvatskog primorja i Gorskog kotara te Dalmacije. Više od polovice ih je u braku, a dvije trećine su roditelji. Njihovi ukupni mjesečni prihodi kućanstava su srednji prema višima.
Kada kupuju, obraćaju pažnju na osobine proizvoda. Proizvode biraju prvenstveno prema njihovim karakteristikama, npr. na temelju kvalitete i pouzdanosti ili na temelju stečenog povjerenja u marku i zemlju porijekla. Bitno im je i da kupljeni proizvod služi svojoj svrsi, te izbjegavaju davati novac za proizvode koji ničemu ne služe. Ako je neki proizvod moderan ili popularan neće ih potaknuti na kupnju.
Od medija najviše vjeruju internetu, koji ujedno ima i najveći utjecaj na donošenje odluke o kupnji. Facebook je najčešće korištena društvena mreža.
S obzirom na životni stil, četvrtina ih pripada segmentu osviještenih individualaca. To su osobe koje žive urbanim načinom života i koje se vole zabavljati s prijateljima. Mnogo pažnje pridaju zdravom životu te se zdravo hrane. Zainteresirani su za uređenje doma i ne zaziru od kućanskih poslova. Kada kupuju, usmjereni su kvaliteti i nastoje se vezati uz marku koju prepoznaju kao upotrebljivu i svrhovitu.
Stavovi o kategoriji
Više od dvije trećine heavy usera kategorije u kućanstvu uvijek ima puno različitih proizvoda za čišćenje, dok ih se polovica slaže s tvrdnjom da je važnije da je proizvod za čišćenje univerzalan, nego da je prilagođen pojedinoj površini.
BRANDusage
Osim općenitog praćenja kategorije univerzalni proizvodi za čišćenje u kućanstvu unutar BRANDpuls istraživanja prate se i brendovi, tj. odnos potrošača prema brendu. Najvažniji indikator koji pratimo svakako je razina korištenja (usage), marketinški indikator koji najbolje govori o vitalnosti brenda. Praćenje korištenja je važno za procjenu potrošačke mase na koju u određenom trenutku možemo računati. Korisnici brenda su isti konzumirali u posljednjih šest mjeseci.
Heavy useri kategorije univerzalnih proizvoda za čišćenje u kućanstvu od 16 do 64 godine u Hrvatskoj najčešće koriste Arf, koji je u posljednjih šest mjeseci koristilo njih 73%. Slijedi Domestos sa 70% korisnika, dok je na trećem mjestu Ajax, koji je koristilo 62% korisnika kategorije.
BRANDloyalty
Pored korištenja svakog brenda pratimo i lojalnost brendovima. Model dijeli tržište brenda na 4 segmenta. Mjeri lojalnost našeg i dostupnost konkurentskog potrošača. Koncipira se na korištenosti brenda, važnosti brenda pri kupnji, ocjeni imidža i odnosu prema konkurentskim brendovima.
Iako nije najčešće korišteni brend među heavy userima kategorije, Ajax ima najviše lojalnih potrošača, njih 9%. Lojalni potrošači su najveća vrijednost brenda. Spremni su platiti veću cijenu, otporniji su na marketinške aktivnosti konkurencije i lakše ih je poticati na ponovnu kupnju. Lojalnost je osim tržišnog ponašanja i rezultat emotivnog odnosa s brendom tako da je za jačanje tog indikatora potreban rad na imidžu i konzistentno uvjeravanje potrošača u vrijednosti brenda kroz duži vremenski period.
Tekst je izašao u 91. InStore magazinu.
