Svega 5% online kupaca lojalno je online kanalu, dok je 95% online kupaca lojalno omnichannelu
Autor: Mladen Kožić, GfK
Omnichannel je samo jedan od pet poslovnih modela e-comma u FMCG-u (tu su još i Pure Online Supermarkets, Quick Commerce, Aggregators i Category Specialists). Kada bira mjesto kupovine, prosječan shopper ne razmišlja o „offline-online“ dilemi. Ona doduše postoji kao analitički konstrukt te smo joj, istraživački, i mi na taj način pristupili.
Prema projekcijama GfK, e-comm će globalno 2024. godine držati 10,4% vrijednosti FMCG tržišta. U Hrvatskoj smo trenutno na 1%. Svaki deveti kupac kupuje brzopotrošna dobra u e-comm kanalima, pri čemu je njegova potrošnja po kupovini triput veća u odnosu na fizičke trgovine, udio PL-a u košarici je dvostruko ispod tržišnog prosjeka, a promo pritisak iznosi, natprosječnih, 50%.
I naša se potražnja razlikuje ovisno o tome kupujemo li na prodajnom mjestu ili surfajući. U online košarici najveći fair share drži kategorija hrane za kućne ljubimce, slijede osobna njega, kućna kemija i svježa hrana (uz izuzetak svježih pekarskih proizvoda koji se, u pravilu, ne kupuju online). Dok je u 2020. kao prvoj pandemijskoj godini svježa hrana imala najveći porast broja shoppera u onlineu, u 2022. najveći rast broja shoppera nalazimo u smrznutoj hrani, mliječnim proizvodima, slanom i slatkom snacku.
Kada targetiramo online kupce, važno je razumjeti njihov profil. Prisutniji su na obali i u Zagrebu, dok ih je najmanje u Slavoniji. Dolaze iz kućanstava viših prihoda u kojima je kupac mlađe ili srednje dobi. Oni su otporniji na krizu (Rezistentni kupci) od prosjeka. Kada razmišljamo o njihovim prehrambenim navikama, natprosječno su prisutni u segmentima “Quick&Healthy” i “Instant Eater”. Više od ostalih svoj novac troše u DM-u, Mülleru, Sparu, Eurospinu i Lidlu.
Njihovi destinacijski trgovci preslikavaju se, i vice versa, na trgovačke formate, pa tako natprosječno troše u drogerijama, specijaliziranim trgovinama i diskontima. Zanimljivo je i da je udio onlinea u njihovom novčaniku tek 5,2%, što znači da čak 95% svoje potrošnje ostvare u offline formatima. Svega 5% online kupaca lojalno je online kanalu, dok je 95% online kupaca lojalno omnichannelu.
